De l’écran au sentier : une mue radicale ?
L’essentiel
1. Après Konbini, David Creuzot et Lucie Beudet lancent Forrest, une société à mission née autour de la marche.
2. Forrest, « un projet radical et doux », propose comme premier produit un sac à dos de randonnée ultra-léger, fabriqué en France.
3. La marque se veut autant un objet de design qu’un mouvement culturel : contenus longs, nouveaux rôles modèles, événements et communautés.
4. Forrest se positionne comme une alternative à l’ultra-performance et au tout-algorithmique, en réponse aux excès du digital et aux enjeux de santé mentale.
Après avoir marqué une génération entière avec Konbini, média pionnier des formats digitaux et de la pop culture, David Creuzot et Lucie Beudet tournent une nouvelle page. De la publicité (Pekin puis La Chose) en passant par une incursion dans la mode pour Martin Margiela en web design, à la création de l’un des pure players français les plus influents, leur parcours s’est toujours écrit à contre-courant.
Avec Forrest, ils signent une nouvelle aventure, cette fois loin des écrans. Forrest, un projet radical et doux, qui prend la marche comme point de départ pour imaginer un autre rythme, un autre rapport au collectif et, surtout, une autre manière d’incarner ce qu’est une marque aujourd’hui. Car il ne s’agit pas seulement d’un sac à dos de randonnée, mais d’une philosophie, d’un mouvement et d’une communauté. Entre design, craft, culture et contre-culture, Forrest se pense autant comme une alternative à l’ultra-performance que comme une invitation à ralentir, à se reconnecter au réel et à redonner du sens au rôle des marques. L’inséparable duo nous livre les secrets de leur pierre philosophale / ique.
Après 17 ans à faire de Konbini un média culte, vous êtes passés de contenus qui scotchent aux écrans à un projet qui invite à s’en éloigner. Quel est le fil conducteur entre ces deux histoires ?
David Creuzot : Je ne sais pas si on aurait eu cette idée et cette position si on n’avait pas fait Konbini. On a connu plusieurs phases avec ce média : déjà, on a vu arriver les réseaux sociaux. Ils n’avaient rien à voir au démarrage par rapport à ce qu’ils sont devenus aujourd’hui. La pression n’était pas la même, ni l’utilisation ou le fonctionnement. Au départ, on choisissait de suivre des gens et on voyait le contenu que l’on avait choisi. Aujourd’hui, tout est devenu des follow pages avec un algorithme qui décide à notre place et nous accroche à l’écran. On n’arrive pas à s’en détacher. Même pour la créativité, on ne peut pas passer son temps à laisser les ordinateurs décider pour nous.
C’est pour cela qu’on a fait le choix, qui peut sembler étonnant venant de nous, d’aller vers autre chose qu’un média digital. On voulait sensibiliser les gens à d’autres façons de trouver de l’inspiration, d’imaginer, sans rester collés aux écrans. Le fil conducteur, c’est l’observation de l’évolution du temps passé devant les écrans : aujourd’hui, on pense qu’il est temps de tirer la sonnette d’alarme, d’apporter des alternatives pour des vies un peu plus équilibrées et plus saines intellectuellement.
Forrest repose sur une « marche douce », loin de l’esprit performance façon Nike que vous évoquez dans le podcast TheBoldWay. Pourquoi ce choix de rupture dans l’imaginaire des marques ?
D.C. : C’est complètement lié. En 2025, une marque doit suivre un courant culturel. Aujourd’hui, beaucoup de gens commencent à se détacher de cette compétition permanente, de cette pression d’être toujours les premiers, de toujours faire plus et mieux. Ce mouvement-là nous parle beaucoup. On pense qu’il est temps d’imaginer autre chose : on n’est pas obligés d’aller plus vite que les autres.
Lucie et moi épousons cette philosophie et on essaie de la promouvoir à travers la marche, qui n’est pas dans la performance. On peut marcher très vite, mais aussi très lentement, prendre son temps. Ce n’est pas comme la course à pied. On a traversé l’Angleterre à pied, et on y a trouvé une source d’inspiration créative, un temps beaucoup plus lent, adapté à une époque où tout va trop vite. Ralentir, c’est aussi répondre à un vrai enjeu de santé mentale. Beaucoup de jeunes vont très mal aujourd’hui en France. Si on ralentit un peu, si on se libère de cette obsession de faire toujours mieux, alors quelque chose peut se créer collectivement, dans la vraie vie. C’est en cela que l’on croit.
Votre premier produit est un sac à dos de rando ultra léger. Qu’est-ce que ce pari raconte de l’époque ?
D.C. : Ce n’est pas seulement un sac à dos. Bien sûr, on a travaillé longtemps sur le produit, mais le projet c’est aussi beaucoup de contenu, comme des interviews. Une sorte de magazine à l’intérieur de la marque, où l’on met en avant des gens qui ont changé de vie ou qui ont un process créatif plus organique. On essaie de proposer de nouveaux « role models« , des personnes qui réfléchissent différemment, qui mettent le geste au cœur de leur vie. On n’a pas envie de montrer Elon Musk, on préfère donner la parole à des gens qui nous inspirent autrement.
Le sac, c’est l’ustensile essentiel du marcheur, on en a décliné plusieurs tailles, plusieurs formes, et on a essayé d’innover au maximum. Mais au-delà du produit, on veut aussi créer des événements, réunir les gens dans la vraie vie, partager une philosophie et développer une nouvelle culture, un nouveau lifestyle, où l’on prend un peu plus de temps pour soi.
Lucie Beudet : Pour nous, l’humain est un acteur culturel. Développer ce projet, c’est aussi se développer comme un acteur de la culture, s’entourer de créatifs, de gens qui partagent cette vision, et faire partie de cette communauté culturelle. C’est dans cet esprit que l’on avance avec Forrest.
D.C. : Et c’est cela qui alimente le mouvement culturel auquel nous appartenons. Je suis convaincu qu’il existe aujourd’hui un vrai besoin d’alternative à cette logique d’ultra-performance.
Forrest est-il pensé comme une marque lifestyle ou comme une contre-culture ?
D.C. : Les deux. On essaie de mettre en avant un nouveau lifestyle, de montrer qu’il est possible et de l’imaginer différemment. C’est un vrai enjeu pour nous.
Est-ce que Forrest a pour vocation de se diversifier avec d’autres produits, ou bien le projet va-t-il rester concentré sur ce sac à dos et l’univers communautaire qui l’entoure ?
D.C. : Pour l’instant, notre priorité c’est vraiment ce premier produit. On a passé énormément de temps sur son développement, et il a des spécificités qui nous tiennent à cœur. On a travaillé sur les matériaux, sur leur provenance, sur la manière de produire en France et à proximité de nos ateliers. On voulait un produit moderne, c’est-à-dire durable, avec un vrai design créatif et original. On pense qu’une entreprise repose d’abord sur un bon produit : si le produit est mauvais, même avec une belle marque, cela ne marche pas. Donc notre énergie est concentrée là-dessus. Après, on ne se ferme pas à des collaborations ou à d’autres expériences, mais la priorité absolue reste de bien produire ce sac, dans le respect de notre éthique et de notre philosophie.
L.B. : On aime vraiment ce travail de fabrication, de craft. C’est important pour nous de prendre le temps, de bien faire les choses, et de ne mettre sur le marché que des produits qui ont du sens et qui peuvent durer.
Combien de temps cela a pris de développer Forrest et de crafter ce sac à dos ?
D.C. : C’est une idée qui a commencé à germer pendant le confinement, mais on n’a pas lancé le projet tout de suite. On a d’abord marché nous-mêmes, on a traversé des paysages, emmené des amis, souvent des créatifs, et on a constaté que cela produisait chez eux le même effet que sur nous : un temps plus lent, une vraie source d’inspiration. C’est là qu’on s’est dit qu’il fallait inventer quelque chose, parce que les produits outdoor existants étaient très tournés vers la performance, souvent fabriqués avec des matériaux issus du pétrole, à l’autre bout du monde.
Il nous a fallu plus de deux ans pour développer toutes les parties techniques, installer notre atelier, trouver les bons matériaux et bâtir une société à notre rythme, avec des gens qui partagent notre éthique. On n’a pas voulu se précipiter, on a voulu monter un projet aligné avec nos valeurs. On a aussi veillé à ce que toutes les personnes qui travaillent avec nous soient en phase avec cette éthique. C’est pour cela que nous avons fait de Forrest une société à mission, déclarée comme telle. C’est un projet très différent de Konbini, une autre époque, une autre approche, mais qui nous semble juste et nécessaire aujourd’hui.
Quel rôle joue votre parcours en pub et design dans ce nouveau projet ?
L.B. : Quand on designait en digital ou quand on travaillait sur des vidéos, on passait des heures derrière le monteur, à se prendre la tête sur l’étalonnage. On a toujours aimé cette fabrication. Et aujourd’hui, c’est une expérience nouvelle de crafter un vrai produit. La différence, c’est qu’on a désormais cette conscience de ne pas mettre un objet sur le marché s’il est voué à disparaître rapidement ou à être inutile. On se dit qu’il faut vraiment y réfléchir deux fois avant d’ajouter des choses sur cette planète. On découvre aussi ce temps long de la fabrication et il nous fascine. Il correspond bien à notre besoin actuel de craft, après avoir produit beaucoup de choses courtes dans l’urgence. Là, on fabrique pour durer.
D.C. : Je retrouve des similitudes avec ce que l’on a vécu au lancement de Konbini. En 2008, les producteurs travaillaient encore pour la télévision, avec des rythmes lents, alors que nous avions besoin de formats instantanés pour le digital. Comme personne ne savait faire, on a intégré notre propre studio et inventé une nouvelle façon de produire. Avec Forrest, c’est pareil : au début, on a essayé de travailler avec des ateliers, au Portugal notamment, mais cela ne fonctionnait pas, on ne se comprenait pas. Alors on a décidé de réintégrer toute la chaîne de valeur. C’est ce que l’on fait quand on arrive avec des projets innovants. Et comme pour Konbini, on garde cette culture de l’itération permanente : améliorer sans cesse, avancer, ajuster. C’est un état d’esprit qui nous suit dans toutes nos entreprises et que l’on applique aujourd’hui à Forrest.
Quelles attentes percevez-vous aujourd’hui chez les jeunes vis-à-vis des marques ? Dans le podcast TheBoldWay, vous dites que « gravir l’Everest, c’est old school » (Inoxtag appréciera). Quel imaginaire de réussite voulez-vous proposer en alternative ?
D.C. : Je pense qu’on n’est pas obligé d’aller en haut de l’Everest pour apprécier la montagne. Il y a toute une génération qui n’a plus envie de vivre sous cette pression permanente de la performance. On le voit bien avec les Gen Z : la place du travail a changé. Avant, le parcours professionnel était central. Aujourd’hui, ils ont besoin de plus de temps pour eux, de moments de joie, d’activités parallèles qui comptent autant que leur job. Leur bien-être est devenu essentiel. C’est un vrai mouvement de fond. Nous, on essaie d’accompagner cette recherche d’équilibre entre vie personnelle, vie professionnelle, vie digitale et vie réelle. On voit aussi beaucoup de jeunes qui cherchent à se déconnecter, qui se retrouvent dans des groupes de marche, dans des activités collectives hors écran. Cela montre qu’on a dépassé la fascination du tout-digital pour aller vers plus de contact humain.
On le voit beaucoup chez les jeunes, mais il y en a aussi beaucoup qui restent complètement happés par les écrans et qui en souffrent. Quand on leur demande s’ils sont heureux à passer autant de temps devant, la réponse est non. L’idée, c’est donc de proposer des alternatives positives. Sans cela, il n’y a aucune raison de décrocher. Marcher, par exemple, c’est une activité simple qui apporte énormément : de nouvelles rencontres, de nouvelles idées, un autre rapport au temps. Ce que nous voulons, c’est offrir ce complément au digital, pas attaquer la technologie en elle-même, mais corriger les excès liés à sa consommation.
Forrest peut donc être vu comme une forme de résistance à la machine et au tout-algorithmique…
D.C. : Exactement ! On a un message, on espère que les gens vont le percevoir et qu’un mouvement va se créer autour de ces idées nouvelles. Mais on veut le faire dans la douceur, pas dans la confrontation. L’objectif n’est pas de tout casser, mais de rééquilibrer nos vies.
Avec sa dimension communautaire, le projet Forrest se rapproche un peu de ces cafés qui émergent autour des collectifs de runners ou de cyclistes.
D.C. : C’est marrant que vous parliez de ça parce qu’à Londres, pas loin de chez nous, il y a justement un café de ce genre, mais autour du vélo. En réalité, la plupart des gens ne viennent pas seulement pour réparer leur vélo, ils viennent surtout pour se retrouver, discuter, boire un thé ensemble. On a vraiment besoin de ça, de moments simples entre amis, sans téléphone, avec des échanges normaux. Les gens se rassemblent autour de leur passion et ça crée du lien. Pour nous, avec la marche, c’est une philosophie différente du vélo ou du running, moins tournée vers la performance, mais l’esprit reste le même : partager, se retrouver, créer une communauté.
L.B. : Et marcher en groupe, cela ajoute encore une autre dimension. On est stimulés par le collectif, comme dans le sport, mais avec une qualité d’échange particulière en plus. C’est cela qui nous intéresse : ce que ces rencontres peuvent générer en termes de conversations, d’idées et de lien humain.
Forrest est-il avant tout une marque, un mouvement ou une utopie en marche ?
D.C. : Pour nous, c’est un mouvement ! Mais je crois qu’aujourd’hui, toute marque doit être un mouvement. L’aspect uniquement matériel ne suffit plus. Être une marque moderne, c’est avoir une vraie philosophie, partager sa vision, ses croyances. On parle presque de marque spirituelle d’une certaine manière. Il y a quelque chose d’intangible qui naît quand une équipe de passionnés travaille ensemble, et c’est cela qui donne vie au projet. Donc oui, Forrest est une marque, mais avant tout un mouvement, porté par une communauté qui voit déjà le monde différemment et que nous voulons accompagner et équiper.
L.B. : Il y a aussi une part de magie dans ce que l’on construit. Une marque, ce n’est pas seulement du branding froid et technique, c’est quelque chose de vivant, d’humain. Forrest, c’est notre manière de mettre tout notre savoir-faire au service de cette vision, dans laquelle nous croyons profondément.
À la lumière de récente étude montrant que les consommateurs ne connaissent pas la raison d’être des marques – sauf dans le cas de Nike, dont l’engagement s’est imposé avec force – pensez-vous que les marques réussissent vraiment à transmettre leur purpose ? Et en quoi Forrest, qui s’est construit dès le départ autour de cette raison d’être, se distingue-t-il de ces marques plus anciennes ?
D.C. : Les marques que vous citez sont des marques des années 70, créées sur des valeurs complètement différentes. Nike, c’est un cas particulier parce que leur philosophie est inscrite dans leur signature, « Just do it ». Toute leur communication respire cette idée que l’impossible peut devenir possible, que l’on peut toujours y arriver. C’est omniprésent, donc forcément plus lisible. Mais ce sont des marques d’un autre temps, d’un autre contexte, celui du XXe siècle.
Aujourd’hui, au XXIe siècle, tout est différent. On ne parle plus seulement de consommateurs, mais de citoyens. Les gens font partie de nos communautés, ils peuvent même devenir des leaders d’expérience. On est dans un monde interconnecté où chacun peut contribuer. On ne peut plus faire une entreprise avec les méthodes des années 70 ou 80, ni se contenter de répéter un message publicitaire jusqu’à ce qu’il s’imprime dans les têtes. Il faut partager un centre d’intérêt commun, animer une communauté, être au même niveau qu’elle. Et cela demande une forme d’humilité. On ne peut plus imposer. Il faut être vrai. C’est comme cela que l’impact se crée. Pour nous, l’ambition avec Forrest, c’est de montrer qu’une marque moderne doit avoir une raison d’être réelle, profonde et la vivre sincèrement avec ceux qui la rejoignent.
Konbini a influencé toute une génération de médias et de créatifs. Comment percevez-vous cet héritage aujourd’hui ?
D.C. : C’était assez fou de se retrouver à la tête d’un projet qui est parti de la contre-culture et qui, à un moment donné, est devenu une référence, presque un Canal+. Il y a dans Konbini quelque chose de très intangible, une forme de spiritualité dans la marque, qui tient autant à l’impulsion que nous avons donnée qu’à l’énergie de toutes les personnes qui y ont travaillé. Quand je regarde cette marque aujourd’hui, que je ne dirige plus directement, je ressens encore cette magie. L’héritage, pour moi, c’est d’abord la preuve qu’il est possible de créer quelque chose de différent, même à partir de rien, et que cela devienne une référence mondiale de lifestyle. C’est aussi une communauté humaine qui perdure, des gens qui continuent à se voir après, comme une petite famille créative. Ce moment-là a été magique, et j’espère qu’il continuera de perdurer.
L.B. : À l’époque, Konbini avait une profonde raison d’être. Et je crois que c’est cela qui reste le plus important dans son héritage.
