Analyse d’une montée en puissance où les marques ont tout à gagner.
Article sponsorisé par CMI Media
Le luxe de seconde main est “une tendance de fond qui s’est développée” ces dernières années “à l’intersection de beaucoup de transformations : préoccupations RSE, upcycling, économie circulaire, désintermédiation et changements de modes de consommation”, comme l’explique François Kahn, Directeur Marketing et Planning Stratégique de CMI Media.
Pour analyser ce phénomène, Adot, société Veepee|ad, et CMI Media se sont rapprochés autour d’un “Research Lab”, en co-créant une étude et en interrogeant 2 échantillons de populations complémentaires (France entière et panel exclusif des lectrices ELLE).
Voici les principaux insights de cette étude passionnante qui a fait l’objet d’un webinar exclusif ce jeudi 24 mars 2022.
Qui sont les consommateurs et consommatrices du luxe de seconde main ?
La part des Français susceptibles d’acheter des produits de luxe de seconde main est massive : 75 % se déclarent intéressés.
Ce gage de confiance pour le “luxe d’occasion” est même de 83 % chez les femmes de 18-34 ans. Si cet attrait est “plus fort chez les jeunes, il reste transgénérationnel en n’étant que légèrement dégressif ensuite”, commente François Kahn.
Avec des écarts plus ou moins importants selon les âges. “L’acheteur type d’une pièce d’horlogerie de seconde main est par exemple un homme de plus de 50 ans”, précise Stéphanie Delattre, Global Head of Luxury chez Adot. Les femmes sont surreprésentées parmi les acheteuses de maroquinerie de seconde main (+11 points). Une catégorie qui s’octroie près de la moitié des volumes de la seconde main de luxe.
Quelles sont les motivations des acheteurs de seconde main de luxe ?
“En premier lieu et à 82 %, les consommateurs optent pour le luxe de seconde main pour le prix. Puis pour l’écologie à 52 %, avec une seconde main plébiscitée pour réduire l’impact environnemental”, détaille Stéphanie Delattre (Adot). “La rareté, avec la recherche de modèles emblématiques, représente 33 % des raisons d’achat”. Enfin, “la spéculation mobilise 14 % des sources de motivation, voire à 20 % chez les hommes, notamment grâce à l’horlogerie.”
“Le streetwear et les sneakers ne font cependant pas partie de cette étude, même si ce secteur converge parfois vers le luxe”, ajoute François Kahn (CMI Media), d’autant que “Sotheby’s a récemment réalisé une vente aux enchères pour 25 millions de dollars de sneakers signées Virgil Abloh avec Louis Vuitton et Nike”, abonde Stéphanie Delattre (Adot).
Un risque ou une opportunité pour les marques ?
Premier élément de réassurance pour les marques : 72 % des consommateurs du luxe de seconde main préfèrent encore acheter dans des espaces physiques, “même si les sites spécialisés proposent de sérieuses garanties”, selon François Kahn (CMI Media). Prenant au sérieux cette tendance, “le Printemps et les Galeries Lafayette ont créé leurs propres espaces physiques de luxe de seconde main”.
Le risque de cannibalisation est faible pour les marques : “82 % des acheteuses n’auraient pas acheté le produit neuf”, relève François Kahn (CMI Media). “Ainsi, c’est essentiellement du marché additionnel. D’ailleurs, 56 % des acheteuses réalisent leur premier achat de la marque de luxe grâce à la seconde main. Et pour ⅓ des acheteuses, c’est même leur premier achat de luxe toutes marques confondues.”
Si ces données semblent très rassurantes, elles constituent cependant un point de vigilance pour l’industrie du luxe, selon François Kahn (CMI Media) : “Pour les marques de luxe qui ont déployé ces dernières décennies des moyens conséquents pour reprendre le contrôle de leurs points de contact, offrir des expériences et des rituels et non plus uniquement des actes d’achat dans leurs lieux, il y a là un risque de se faire court-circuiter.”
Il est donc “urgent d’expérimenter avec la seconde main pour les marques de luxe, de mettre le pied dans la porte avec des initiatives plus ou moins importantes”, selon le Directeur Marketing et Planning Stratégique de CMI Media. Pour Stéphanie Delattre (Adot), “c’est notamment ce qu’a fait Alessandro Michele, directeur de la création de Gucci, en mêlant des pièces vintage avec les collections actuelles pour réconcilier passé, présent et avenir.” “Citons également Isabel Marant qui échange des pièces vintages récupérées contre des bons d’achat. Veepee propose d’ailleurs aux marques de prendre en charge ce process de récupération, de mise en valeur, de revente ou de recyclage des vêtements.” La blockchain et les NFT pourraient aussi faire partie des expérimentations des marques de luxe, permettant de suivre la vie d’un produit certifié de sa vente initiale à ses reventes en seconde main, sans oublier ses passages en atelier. Citons des solutions comme Aura (LVMH) ou bien Arianee.
Des initiatives attendues par les lectrices d’ELLE interrogées, puisque 72 % pensent “qu’il est capital que les marques de luxe gèrent leurs produits de seconde main”.
Pour en savoir plus et accéder à l’étude complète :
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Article sponsorisé par CMI Media
Méthodologie :
Adot, analyse macro : Questionnaires online, échantillon ciblé représentatif de la population française en termes d’âge et de genre. Total de 730 répondants. Terrain du 29/10/2021 au 08/11/2021.
CMI Media, analyse micro : Questionnaires online auto-administrés sur panel 100 % féminin ELLE. Total de 900 répondantes. Terrain du 09/11/2021 au 21/11/2021.
