Pour un événement, le digital peut-être perçu comme un excellent moyen d’en assurer la promotion, le recrutement, la motivation des invités ainsi que l’expérience sur place.
Cependant, nombre d’événements ne se sont pas encore digitalisés, et d’autres optent pour une course à la dernière innovation sans lendemain. Voici quelques pistes pour apporter un digital utile et engageant dans l’événementiel !
Avant l’événement
La gestion de la billetterie et de l’accueil des participants est désormais grandement facilitée par des solutions en ligne de SaaS (software as a service) telles qu’Evenium, Weezevent, Xing Events ou Eventbrite, dont la tarification va du gratuit pour les invitations gracieuses, à un pourcentage de chaque vente, hors options.
Ces solutions permettent de créer de véritables mini-sites d’inscription ou de vente de billets, reposant sur des modèles graphiques totalement personnalisables. Libre à un organisateur d’événement d’intégrer ces solutions au point qu’elles seront invisibles pour ses contacts, car totalement intégrées à l’écosystème digital de la marque : site web, réseaux sociaux, liens newsletter. Ces plateformes permettent également de personnaliser les données recueillies (champs métiers, qualification de l’audience…) pour ensuite pouvoir être intégrées à la base newsletter ou autre, si cela est autorisé par le participant, bien évidemment !
Une fois les billets vendus ou attribués s’ils sont gratuits, de telles plateformes proposent le plus souvent un annuaire qui permet aux participants de préparer leur « networking » en amont. C’est le cas par exemple de ConnexMe d’Evenium utilisé notamment par le Cristal Festival, mais aussi par les Cannes Lions qui ont développé leur propre solution.
L’accueil se digitalise également, avec des billets scannables ou dématérialisés via un e-mail ou app mobile. Les hôtes pouvant se servir d’une app mobile, tablette ou desktop pour traiter les billets, en générer de nouveaux ainsi que des badges avec photos. Ces fonctionnalités font partie de l’offre SaaS et sont donc devenues très abordables par rapport au service rendu : il n’y a désormais plus qu’un seul listing, parcourable via un moteur de recherche, et synchronisé en temps réel parmi les différents hôtes. Ce qui génère de précieuses statistiques, permettant d’identifier à n’importe quel moment combien de personnes ont été accueillies, à quelle heure, selon quels profils… Le reporting à un client ou à un dirigeant à tout moment, que ce soit lors de l’événement ou le lendemain matin, n’a jamais été aussi simple !
Co-créer l’événement
Au-delà des inscriptions, le digital permet aussi de co-créer l’événement en amont. C’est notamment le cas du festival SXSW qui propose au public depuis 2007 d’élire 30% des intervenants et sujets des conférences via son PanelPicker.
À noter que la prochaine session de votes pour SXSW démarre le 28 juin prochain pour un peu moins d’un mois. À vos votes !
Les avant-premières du dernier Harry Potter furent également participatives, avec un dispositif imaginé par MNSTR pour Warner où les villes s’affrontaient sur les médias sociaux pour savoir où les avant-premières auraient lieu :
MNSTR – Case Study : Warner Bros, Harry potter in your city from MNSTR on Vimeo.
Check-list
Avant de tenter de « numériser » un événement, une check-list pratique s’impose, en particulier si vous souhaitez que l’événement génère des contenus partageables sur les médias sociaux :
– Y aura-t-il une bonne couverture 3G et 4G sur place ? À tester avec les principaux opérateurs.
– Y aura-t-il une connexion Wifi faite pour un nombre conséquent de participants ?
– Quel sera le hashtag de l’événement ?
Pendant l’événement
Un hashtag
Définir un hashtag face à ses nombreuses variantes possibles (#CannesLions ou #CannesLions2016 ?), bien choisir celui-ci, vérifier en amont s’il n’est pas déjà repris par une autre organisation et si celui-ci est affiché sur tous les supports de communication peut paraître rudimentaire. Mais combien d’événements ne communiquent-ils pas leur hashtag ? Plus de la moitié des événements auxquels nous nous rendons… A contrario, les Cannes Lions « affichent » en grand leur hashtag :
Le hashtag sert à regrouper les différents contenus publiés sur Twitter, Instagram voire Facebook. Il peut donc permettre d’agréger des réactions du public, notamment lors d’une conférence.
Autre approche d’un hashtag d’événement : le challenge. ALLO RESTO et les Chatons d’or ont par exemple mis en place un défi où pour débloquer chaque plat du buffet, un palier d’utilisation du hashtag devait être franchi. Ludique et bien venu, puisque des sushis ou burgers constituant de délicieux appâts pour des partages…
Les contributions du public
Au delà du networking, l’app ConnexMe d’Evenium permet également au public d’une conférence d’interagir en répondant à différents sujets, qu’ils soient liés au thème du moment ou sa satisfaction vis-à-vis de l’événement.
Dans une approche plus poétique ou artistique, le mobile permet également aux participants d’interagir avec la scénographie de l’événement. Ce fut notamment déployé par Google à Broadway ou lors d’une conférence TED :
Le live
La captation d’une vidéo en direct a été grandement démocratisée par Facebook Live et Periscope, qui à partir d’un mobile et d’une connexion Wifi ou 4G permettent de diffuser en live, ce qui nécessitait auparavant un camion régie et une coûteuse solution de streaming. Ce direct le plus souvent sans le son – sur Facebook, via l’autoplay – sans le moindre filtre implique cependant une nouvelle écriture, pas toujours maîtrisée par les marques, dont l’esthétique amateur génère de la proximité. Gageons qu’en ouvrant sa plateforme live à des éditeurs tiers, Facebook permettra à terme de diffuser des contenus live plus professionnels. À voir par exemple, les vidéos live du MET de New York, qui retransmettent en live différents événements, quand elles ne permettent pas de rencontrer les experts du musée :
La RFID
Cette technologie peu coûteuse permet d’associer un objet à une connexion sans contact. Un badge, bracelet ou carte permettant d’identifier une personne et de réaliser des actions : partager un statut sur les réseaux sociaux, recueillir des informations sur ses goûts, afficher un contenu personnalisé à son passage. Nike a par exemple surpris des coureurs d’un semi-marathon en affichant des messages de leurs proches au bout de quelques kilomètres :
A noter que Mycheckexperience propose également une solution intégrée d’événement connecté, où un objet RFID est associé à l’invitation du participant, et lui permet ensuite d’accéder à un espace personnel où il retrouvera les infos de l’événement, les photos prises par des photographes ou un photobooth, ainsi que tout dispositif connecté gagnant à être personnalisé.
Les beacons
Appliqués à un événement, les beacons sont des objets connectés qui permettent d’intéragir avec une app d’un mobile ayant le bluetooth activé. L’agence [tag]We Are Social[/tag] s’est associée avec Bealder pour proposer une app invitant les invités de sa soirée d’anniversaire à parcourir l’ensemble des locaux, et à débloquer différents challenges.
La réalité virtuelle, la réalité augmentée et l’impression 3D
Ces 3 technologies impressionnent le public de par leur côté inédit, ce qui s’estompe mois après mois, tant les marques ont déjà expérimentées avec celles-ci, alors que le grand public n’y a pas ou très peu accès à domicile. Passé cet effet waouh, qu’en retenir pour un événement ? La réalité virtuelle a quelque chose d’antinomique avec un événement, une expérience avant tout partagée collectivement. Nous parierons davantage sur la réalité augmentée ou holographique qui à terme permet d’enchanter un événement sans pour autant couper le public de la matérialité de celui-ci.
L’impression 3D va dans le sens de la personnalisation, mais pêche pour le moment par un délai d’impression encore trop long pour être massivement utilisée dans un événement. À noter l’essai d’impression 3D alimentaire d’Oreo, qui produisait un cookie représentant l’humeur du public du SXSW exprimée sur Twitter :
Après l’événement
Peu d’événements capitalisent sur la diffusion des contenus produits pour l’événement. Et pourtant, une captation live permet à l’événement de rayonner bien au-delà de son cercle d’influence initiale. Les conférences TED aurait-elle atteint un tel niveau de notoriété sans la diffusion libre de ses interventions ? Une rediffusion étant plus que jamais d’actualité avec le live, puisque Periscope et surtout Facebook permettent de rediffuser les lives.
Un service comme Storify (aggrégation de contenus tiers) permet de reconstituer le fil numérique de l’événement. Slideshare servira à diffuser – et à bien référencer dans Google – un support de conférence, avant de le proposer aux médias ou de l’intégrer sur des articles de blog ou profils linkedin.
Encore sous-exploitées par les marques, les licences Creative Commons permettent d’autoriser la diffusion des contenus produits – photos, vidéos, textes – en respectant certaines conditions, notamment liées à l’attribution. Les journalistes étant en demande de tels contenus, puisque les médias ont désormais rarement la possibilité de produire des photos pour chaque sujet. Pirelli a souhaité avoir une approche similaire sur Wikipedia, avant d’être repris par la communauté qui a jugé l’opération un peu trop insistante.
Une autre approche : celle de la production lors de l’événement d’un contenu ou d’un stunt dont la finalité sera d’être diffusée ensuite en ligne ou sur tout autre support. Un exemple fort fut notamment maContrexpérience 2 par l’agence Marcel.
Perspectives
Tous les exemples précédents convergent vers une intégration du digital au sein de l’événement, pour non pas changer la nature de celui-ci mais plutôt pour en renforcer l’expérience.
D’autant que le numérique a tout intérêt à s’événementialiser. Rassembler une communauté en ligne lors d’un événement physique ne fait que renforcer celle-ci et les liens qui unissent des individus à une marque. De quoi faire le lien entre le fameux nombre de Dunbar (nous ne savons entretenir que 148 relations avec des individus dans la vie) aux 5000 amis qu’un compte Facebook peut recueillir, voire au nombre sans limite des pages de marques.
Et si le numérique devient trop omniprésent à terme dans les événements, nul doute que l’approche digital detox se répandra dans les événements des marques ! Avec pourquoi pas des casiers collectant les smartphones à l’accueil – pour être sûr d’avoir toute l’attention du public – ou avec des dispositifs bloquant les photos, comme l’avait prédit une marque de bière sud-américaine il y a quelques années.
