Le Digital Markets Act promet de réguler la publicité des GAFA en Europe

Par Élodie C. le 16/12/2020

Temps de lecture : 3 min

Nouveau séisme attendu sur le marché publicitaire ?

Après le cookieless, c’est le prochain séisme attendu par le marché publicitaire. Présentée ce mardi par la Commission européenne et son commissaire au marché intérieur et ancien dirigeant de France Télécom, Thierry Breton, la nouvelle régulation européenne des GAFA est aussi attendue que redoutée.

Le Règlement sur les services numériques (« Digital Services Act ») et le Règlement sur les marchés numériques (« Digital Markets Act » ou DMA) entendent mettre les géants du web face à leurs responsabilités. La dernière directive européenne régulant Internet, la directive e-commerce, datant de 2000.

De simples hébergeurs, les GAFAs sont devenus de véritables mastodontes du numérique et de la publicité en ligne, rivalisant par leur poids et la portée de leurs décisions avec les États. Un pouvoir difficile à réguler ces dernières années, les sanctions des différentes instances de régulations n’ayant pas de réelles portées ni incidence sur leurs activités. Le fameux « too big to fail ». Avec cette nouvelle réglementation, il s’agit donc de remettre de l’ordre dans ce « Far West numérique ».

C’est le Digital Markets Act qui aura le plus d’incidences sur le marché publicitaire. À l’instar de la FTC aux États-Unis, ce règlement pourra évoquer le démantèlement ou la scission de services auprès de Google et Facebook. La Federal Trade Commission a en effet demandé à la firme de Mark Zuckerberg de céder WhatsApp et Instagram pour mettre fin à sa position de monopole.

« Chaque plateforme devra avoir un représentant légal en Europe, précise Thierry Breton dans Les Échos. Nous saurons donc désormais qui appeler en cas de problème. Et chaque État membre aura un régulateur chargé de faire respecter les règles et de mener des audits, y compris sur les algorithmes favorisant la viralité des contenus. » Ainsi, « En France, le régulateur pourrait aussi bien s’appeler la CNIL, l’Arcep, le CSA ou autre. » En cas de manquements, des sanctions sont prévues, par palier, « une première amende, puis une deuxième et ainsi de suite. Ces amendes représenteront un certain pourcentage du chiffre d’affaires de l’entreprise incriminée. Et nous pourrions aller, en cas de manquements graves et répétés, jusqu’à l’interdiction d’opérer sur le territoire européen. »

Alors qu’ils ne sont pas encore adoptés, ces deux règlements font déjà parler d’eux. Sur le dernier plateau de notre émission Les Enjeux la Réclame, Jean-Baptiste Rouet, Chief Digital & Programmatic Officer de Publicis Media et président de la Commission Digitale de l’UDECAM (Union des Entreprises de conseil et d’Achat Media), évoquait sa future adoption comme une solution face au manque de modération des plateformes face aux contenus haineux.

Gageons que 2021 nous donnera des nouvelles de cette future réglementation qui devrait nécessiter au moins trois années de négociations.

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