La fin des publicitaires ?
Le 3 novembre dernier, quatre chercheurs de NYU et d’Emory University (Atlanta, USA) ont publié une étude de comparaison des “performances” des publicités selon qu’elles ont été générées entièrement par IA, créées entièrement par des “experts humains”, ou conjointement conçues par humains et machines. Leurs conclusions sont surprenantes : les pubs complètement faites par IA seraient plus “efficaces”.
Des procédés de recherche variés
Pour Hyesoo Lee, Vilma Todri, Panagiotis Adamopoulos et Anindya Ghose, l’efficacité se définit surtout par le taux de clics qu’une pub engendre (CTR). Ils partent du principe que les clics sont causés par un intérêt du consommateur et indiquent donc une possibilité d’achat. Cherchant à déterminer si une publicité créée avec IA est plus efficace qu’une publicité créée par des publicitaires en chair et en os, ils ont mené une étude en deux volets.
Tout d’abord, des étudiants de deux universités américaines (en nombre inconnu) ont évalué des publicités générées ou modifiées ou non par IA, selon leurs intentions personnelles d’achat, et selon des critères cognitifs et affectifs. Pour cette expérience contrôlée en laboratoire, les chercheurs ont sélectionné, pour chacun des cinq produits choisis, une unique publicité créée par des “experts humains”, cinq publicités modifiées par IA à partir de travaux humains (selon différents prompts), et quatre publicités entièrement créées par IA. En exemple ci-dessous, une campagne pour du shampooing. On remarquera qu’il s’agit là de publicités statiques, d’images plutôt que de vidéos.
Dans cette première expérience, les publicités entièrement créées par IA étaient mieux évaluées que les autres. Mais les publicités modifiées par IA d’après des travaux humains étaient jugées “moins efficaces” que celles sur lesquelles elles se basaient. Ainsi, l’IA générative créerait de “meilleures” publicités, ou du moins plus performantes, s’il lui était laissé une liberté de création accrue.
La deuxième partie de l’enquête a consisté en une étude sur le terrain de la performance de publicités diffusées sur les réseaux sociaux avec Google Ads. Ont été postées pour ce faire des publicités créées par des humains, modifiées ou créées par IA en proportions comparables à celles de l’expérience en laboratoire. Mais si cette dernière était très encadrée, l’étude de terrain visait à récolter des données réelles (de CTR notamment) en touchant des populations plus variées et plus vastes. Au total, les publicités postées ont fait environ 106 000 impressions, et engendré plus de 4000 clics.
Les résultats de l’expérience première en ont été corroborés : les publicités complètement créées par IA ont mieux performé que les autres, tandis que celles qui ont uniquement été modifiées par IA s’inclinent face aux travaux d’experts humains. Ainsi, les chercheurs recommanderaient aux marques de faire appel à l’IA dès les premiers brainstormings, dès le début du processus créatif, plutôt que de l’utiliser pour modifier des idées et concepts déjà existants.
Interviewé dans La Réclame lundi, Ibrahim Seck, directeur de création chez Monks Paris, expliquait pourtant que l’IA n’avait pas d’idée originale : “L’IA s’inspire de ce qu’on a déjà fait. Donc plus on crée avec l’IA, plus l’IA s’inspire d’elle-même et à la fin tout deviendra tiède. (…) Le rôle de l’humain dans tout cela est simple : continuer d’inventer de nouvelles choses.” Le deep learning, c’est du brassage de données. Peu importe la quantité de données qu’elle étudie, l’IA générative ne peut en effet créer des idées qu’en fonction de ce qui a déjà été fait, sans la moindre originalité…
Une éthique discutable
L’étude ne manque pas de sérieux, mais quelques interrogations subsistent. Par exemple n’aurait-il pas fallu engager des publicitaires professionnels pour créer d’autres campagnes originales que l’unique publicité prise en référence pour chaque produit ? D’autre part, la notion d’efficacité reste un peu nébuleuse, et ne peut raisonnablement pas se définir exclusivement par le CTR. D’ailleurs, qu’est-ce qui assure que Google Ads n’a pas favorisé certaines des publicités de l’étude plutôt que d’autres ?
Ces recherches entendaient aussi apporter des éléments de réponse à une autre question majeure, mais controversée, concernant l’impact de l’étiquette “généré par IA” sur la performance commerciale des publicités. L’étude conclut que les publicités générées par IA performaient mieux quand on ne le spécifiait pas explicitement. Prenant en compte l’intérêt économique de l’IA générative dans la conception de publicités pour les PME notamment, les quatre chercheurs semblent estimer que l’obligation de transparence imposée dans certains pays aux annonceurs doit s’assouplir au nom de la performance commerciale.
Le 30 octobre 2025, un décret de l’administration de Joe Biden avait effectivement cherché à réguler l’usage de l’IA générative, en demandant l’étiquetage explicite des publicités et autres contenus générés par IA. Mais ce décret a été abrogé par l’administration de Donald Trump en janvier de cette année, pour encourager l’innovation… En Union Européenne, l’article 50 de la loi du 12 juillet 2024 explique clairement que “Les personnes qui déploient un système d’IA qui génère ou manipule un contenu image, audio ou vidéo constituant une contrefaçon profonde doivent indiquer que le contenu a été généré ou manipulé artificiellement.” Mais à partir de quand une contrefaçon devient-elle “profonde” ?
