Les enseignes de distribution réalisent encore une part majeure de leurs ventes grâce à aux adresses physiques (environ 86%). Aussi générer du trafic en point de vente reste-t-il un enjeu stratégique !

Le parcours client omnicanal est aujourd’hui une réalité : les consommateurs s’informent via les canaux digitaux avant de se rendre en magasin et inversement, ils réalisent leurs achats en ligne suite à des visites en magasin si le produit n’est pas immédiatement disponible. C’est ce qu’on appelle l’expérience « phygitale » des marques : le mobile y joue un rôle clé, et notamment au travers des campagnes SMS, puisque 92% des SMS marketing sont lus dans les 4 minutes après réception (source Médiamétrie).

Les principes fondamentaux de l'expérience client doivent être pris en compte

L’efficacité d’une campagne de génération de trafic en magasin est d’abord basée sur les éléments intrinsèques à la marque : l’implantation de ses magasins est-elle optimale pour générer du trafic naturel ? Ses valeurs, les produits qu’elle propose et ses services avant et après achat font-ils la différence, et donnent-ils envie de revenir ?

Combiner la présence digitale et les campagnes de marketing client personnalisées

88 % des personnes qui effectuent une recherche locale sur leur téléphone se rendent dans un magasin dans les 24 heures (source : Google Local Search Statistics 2019). Pour cette raison, créer et maintenir une présence digitale optimisée et soignée est la priorité : sur Google My Business, sur les réseaux sociaux, et sur les différents annuaires en ligne (lisez aussi notre article dédié à ce sujet, pour détailler les leviers du presence management) : les informations mises en ligne doivent être exactes, à jour, et les avis clients doivent faire l’objet d’un monitoring. Si le presence management est un levier « pull » nécessaire, les campagnes de marketing direct personnalisées (email, SMS, geofencing…) offrent un complément en « push » très efficace pour inciter aux visites. L’enjeu est d’être dans une démarche orientée performance, grâce à un ciblage fin et une personnalisation des offres et messages, afin de mieux capter l’attention. Les données exploitées sont donc géographiques, afin de cibler les zones de chalandises des points de vente), et socio-démographiques et transactionnelles, afin de personnaliser le contenu des campagnes.

La méthode DÉKUPLE pour augmenter la performance des opérations drive-to-store

Mesurer la performance réelle en termes de trafic généré, mais aussi de ventes, est la clé de voute d’une stratégie d’amélioration continue des leviers de marketing drive-to-store. Bien sûr, la qualité du ciblage et la justesse de la création sont des facteurs de succès : mais seule la mesure permet de prendre des décisions stratégiques en termes de choix des canaux et des messages, pour une performance pérenne.

L’enseigne BUT, accompagnée par les équipes de Converteo (cabinet de conseil digital et data du Groupe Dékuple) a mis en œuvre un dispositif de Media Mix Modeling permettant de tester des canaux alternatifs au prospectus papier (display, SMS? social ads, SEA…) et d’identifier les plus performants. L’agence Dékuple a assuré l’activation de campagnes tests.

L’enseigne de grands magasins Printemps a quant a elle sollicité l’agence Dékuple afin de piloter une campagne SMS drive-to-store et de mesurer le nombre de visites générées directement via ce levier, et ainsi de définir le CPVI (Coût Par Visite Incrémentale).

Vous souhaitez en savoir plus sur le sujet du drive-to-store et de la mesure de performance ? Visionnez le replay de l'intervention de Claude Charpin (Dékuple) à l'occasion de la Marketing Week, sur le site de l'agence Dékuple.

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