L'année 2022 a vu le domaine vestimentaire générer un revenu de 26,2 milliards d'euros, marquant un recul de 15 % depuis 2010. Dès l'automne 2022, une vague de faillites frappe l'industrie, emportant avec elle des marques de renom : San Marina, Go Sport, André, Pimkie, Kookaï, Gap, et autres. À partir du début de l'année 2023, plus de 2 600 postes ont été éliminés au sein des boutiques de mode et plus de 1 600 postes sont en péril du fait des procédures de sauvegarde en vigueur.

Une multitude de raisons sont invoquées pour expliquer ces échecs, incluant des éléments externes tels que la pandémie de CoVID, le mouvement des gilets jaunes, les séries de grèves, l'inflation incluant une hausse des coûts de location de plus de 20 % et des augmentations salariales de 20 à 25 %, sans oublier les politiques municipales éloignant souvent les automobiles et donc les acheteurs des centres urbains.

Cependant, malgré ces conditions, toutes les entreprises ne subissent pas ces revers. En effet, certaines se développent, à l'image du groupe Beaumanoir (Cache Cache, Bonobo, Vib’s, Morgan, Caroll...), du groupe Inditex (Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti) ou encore les enseignes Promod, Eram ou Armand Thierry.

Il semble donc que le déclin de ces sociétés n'est pas une fatalité, et que celles qui ont réussi à se réinventer et à s'adapter aux nouvelles tendances de consommation ont maintenu une rentabilité adéquate et ont survécu malgré les circonstances. Les motifs précédemment cités, bien que véridiques, ne suffisent pas à justifier la chute de ces entreprises. Deux raisons supplémentaires s'imposent :

- La première est le déficit d'investissement constant au sein de ces entités. En effet, l'engouement pour les LBO depuis le début des années 2000 a engendré une série de reventes de plus en plus onéreuses, un accroissement de la dette et des remboursements qui ont bridé la capacité d'investissement.

- La seconde raison pourrait être une série d'erreurs dans les stratégies et le marketing, possiblement en lien avec la première. Ces sociétés n'ont ni été flexibles ni suivi l'évolution des consommateurs.

Dans cette optique, les marques doivent élaborer un plan stratégique et marketing combinant stratégie de marque et marketing opérationnel pour répondre aux ambitions commerciales à court et à long terme. Voici quelques démarches clés pour le succès :

- Définir son marché cible et positionner sa marque tout en restant fidèle à ses racines.

- Identifier ses consommateurs et trouver le ton de communication juste pour créer un lien personnel et émotionnel avec eux.

- Offrir une expérience client omnicanale, donnant la liberté aux consommateurs de faire leurs achats comme ils le souhaitent (en ligne, en click & collect, en boutique, ou avec livraison à domicile si nécessaire).

- Valoriser sa marque dans le monde numérique et sur les plateformes sociales pour en renforcer le développement et la présence.

- Initier des partenariats et collaborations (avec des influenceurs, designers, autres marques) pour toucher une audience plus vaste et gagner de nouveaux clients.

- Transformer les points de vente en espaces accueillants et innovants, où les clients désirent se rendre et revenir.

- Augmenter le trafic en boutique en veillant à ce que les consommateurs trouvent facilement les informations sur les points de vente sur le web (gestion de présence en ligne), les découvrent lors de leurs recherches sur internet (campagnes continues : SEO, SEA, publicité display) ou reçoivent des offres promotionnelles dans leurs zones de chalandise pendant les périodes clés (soldes, anniversaires, etc.), grâce à des leviers de communication "drive-to-store". Même si le taux de conversion en magasin est complexe à mesurer, il est bien plus élevé que sur internet et peut atteindre 40 % dans certains domaines.

- Fournir une expérience sur-mesure aux clients en concevant des contenus captivants, en mettant en place des événements privilégiés pour les clients les plus fidèles, ou en instaurant des solutions de fidélisation pour établir un lien durable avec la clientèle.

- Exploiter les informations clients pour affiner la compréhension de leurs préférences, personnaliser les produits, ajuster les tarifs et les offres promotionnelles, et gérer de manière efficace l'ensemble des opérations marketing et leur efficience financière.

Il reste donc une fenêtre d'opportunité pour les entités disposant des ressources nécessaires pour entreprendre ces actions !

Sources :

https://www.alliancecommerce.org/un-premier-semestre-2023-marque-par-une-stagnation-de-lactivite-et-une-hausse-des-couts-entrainant-une-augmentation-des-defaillances-dentreprise/

https://www.latribune.fr/economie/france/en-2022-le-secteur-de-l-habillement-n-a-pas-retrouve-son-niveau-de-2019-952147.html

https://www.ouest-france.fr/economie/entreprises/entretien-crise-du-secteur-de-lhabillement-comment-le-groupe-beaumanoir-tire-son-epingle-du-jeu-20ad9d22-e50c-11ed-996f-20d54156ce51

Notes complémentaires :

Le marketing dans le secteur du textile et du commerce de détail représente une démarche complexe et stratifiée qui vise à promouvoir et commercialiser les articles et services de mode. Cela englobe la mise en valeur des marques et la présentation des produits et services de mode, dans le but de stimuler l'intérêt des consommateurs et de les motiver à effectuer des achats. (Digital Marketing Study FASHION & RETAIL INDUSTRY)

A propos de l’auteur

Claude Charpin,
Directeur Général de l’Agence Dékuple