La responsabilité sociale des entreprises (RSE) est définie par la commission européenne comme l’intégration volontaire par les entreprises de préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec les parties prenantes. La RSE couvre 7 thématiques : la gouvernance de l’organisation, les droits de l’homme, les relations et conditions de travail, l’environnement, la loyauté des pratiques, les questions relatives aux consommateurs, les communautés et le développement local.

La fidélisation client est un ensemble de pratiques marketing par lesquelles les marques incitent leurs clients à continuer à acheter ou consommer des produits ou des services qu’elles offrent. Or, encourager à la consommation peut aujourd’hui paraître contradictoire avec la nécessité de responsabiliser les consommateurs, et de les encourager plutôt à une consommation raisonnée, en quantité comme en qualité.

Pourtant, des marques démontrent que concilier fidélisation de leurs clients et engagement vers des pratiques responsables est possible. Voici quelques exemples.

1. Animer la relation client et fidéliser avec des récompenses “responsables”

Fidéliser ses clients passe généralement par la proposition de récompenses. En soi, cette démarche n’est pas contradictoire avec une démarche de responsabilité sociétale et environnementale : cependant, elle requiert de respecter certains critères. Voici quelques exemples.

1.a. Récompenser la fidélité avec des cadeaux éco-responsables

C’est ce que fait Engie avec “Mon Programme pour Agir” : en réduisant leur consommation d’énergie en suivant les conseils d’Engie, les clients gagnent des points et peuvent les utiliser pour commander des produits éco-responsables (la sélection est réalisée par DÉKUPLE) : livres et jeux de sensibilisation aux enjeux écologiques, produits cosmétiques éco-conçus, équipements permettant de réduire sa consommation électrique, etc.

1.b. Faire plaisir avec des expériences plutôt que des objets

Afin de limiter l‘impact écologique des cadeaux de fidélité, le mieux est de proposer des expériences… et si possible, des expériences favorisant des comportements vertueux.

• Favoriser la qualité de vie et le lien social.
  Avec l’agence DÉKUPLE, Bouygues Telecom a lancé le dispositif Happy@Home pendant le confinement du printemps 2020, afin de permettre à ses abonnés de mettre à profit le temps passé chez soi avec des expériences digitales et des cours en ligne dans différents domaines.
• Favoriser les gestes et usages éco-responsables
  Les marques peuvent proposer des expériences culinaires dans des restaurants engagés, ou encore des ateliers pour apprendre des activités artisanales ou des séjours dans des hébergements respectueux de la nature…
• Fidéliser en dynamisant l’économie locale
  Soutenir l’économie de proximité est un axe important de la RSE. Avec le dispositif ReBons imaginé avec DÉKUPLE, AXA fidélise ses clients particuliers en leur donnant des bons cadeaux à faire valoir chez des commerçants de leur quartier, eux-mêmes clients professionnels des agences.

2. Encourager et récompenser les comportements vertueux grâce aux programmes relationnels

Au-delà de la récompense, qui doit être en phase avec des engagements RSE, les programmes relationnels peuvent être moteurs dans l’adoption par les clients et consommateurs de comportements responsables.
Voici 4 leviers pouvant être activés grâce aux programmes relationnels pour soutenir une démarche RSE.

2.a. Encourager les clients à consommer de façon responsable

La fidélisation client doit aujourd’hui dépasser la logique d’incitation à la consommation. Ceci est d’autant plus important qu’une part de plus en plus grande de la population est consciente de la nécessité de consommer plus sobrement.

“86 % des français aimeraient vivre demain dans une société où la consommation prend moins de place” et qu’ils sont 88% à estimer que “les entreprises/marques incitent à la surconsommation”.
(étude menée en 2019 par Greenflex et l’ADEME)

• Avec Mon programme pour agir, Engie récompense les clients qui maîtrisent mieux leur consommation d’énergie au quotidien, et qui s’informent sur les enjeux de la transition énergétique.
• La production et la livraison d’équipements ont un fort impact environnemental : Darty a donc choisi d’encourager et de faciliter les réparations, et fait du SAV un véritable levier de fidélisation.
• Enfin, les programmes de fidélité sont l’occasion d’encourager les clients à faire des dons, et de faciliter cette démarche. Ainsi, Allianz propose aux clients ayant cumulé des points dans le programme de parrainage Allianz Avantage de faire un don à SOS Villages d’Enfants.

2.b. Récompenser les comportements d’achat vertueux des clients

Les marques doivent intégrer les comportements d’achat vertueux dans leur logique de fidélisation : par exemple, en récompensant l’achat de produits éco-conçus avec un barème de points fidélité plus favorable, et surtout en récompensant aussi les achats de produits d’occasion. C’est ce que fait Décathlon avec le programme de fidélité Décat’Club.

2.c. Associer les consommateurs aux actions RSE de la marque

La communication des engagements RSE d’une marque est une bonne chose. Embarquer les clients dans ces actions, c’est encore mieux, et cela crée un lien plus fort entre la marque et eux.

Panier de Yoplait donne un très bon exemple de ce type de programme relationnel fédérant les consommateurs autour des engagements RSE de la marque. La marque, qui a noué un partenariat avec l’Observatoire Français d’Apidologie (OFA) pour soutenir la protection des abeilles et la biodiversité, a créé avec DÉKUPLE la plateforme “Libérons un monde de fleurs” sur le site panierdeyoplait.fr. Sur ce site, les consommateurs peuvent s’inscrire et gagner des points en s’informant, en partageant des contenus pédagogiques, et en parrainant des proches, pour sensibiliser le plus possible le grand public aux enjeux de la protection de la biodiversité.