Parole d’annonceur est une nouvelle rubrique sur la Réclame. Chaque mois, un annonceur est invité à dévoiler les secrets d’une campagne, de sa communication, et de sa collaboration réussie avec une agence.
Nous avons aujourd’hui rendez-vous avec Béatrice Roux, directrice marketing, communication et développement de l’Équipe. Une marque qui s’est récemment illustrée par des actions de communication à forte résonance. Ce qui n’est pas courant pour un média historique, qui pourrait se reposer sur sa notoriété et son audience. Qu’est-ce qui anime la communication de l’Equipe, au fond ? Et comment la marque collabore-t-elle avec son agence, [tag]DDB Paris[/tag] ?
Un média comme L’Équipe, qui plus est en tant que leader, a-t-il besoin de communiquer ?
L’Équipe est une marque puissante puisque plus de 24 millions d’amateurs de sport sont en contact avec la marque tous les mois. C’est une marque dont la notoriété n’est plus à construire. Mais comme tout leader, le risque pour nous est de vieillir et de rester figés.
Nous avons besoin d’entretenir le lien avec nos lecteurs et internautes et approfondir la connaissance qu’ils ont de nous. La marque bouge, innove sans cesse et c’est son image que nous avons besoin de faire évoluer. Car pour la plupart, L’Équipe c’est toujours le quotidien, même s’ils fréquentent assidument le site et les applis… Nous lançons régulièrement des nouveautés que nous avons besoin de faire connaître, comme par exemple L’Équipe Explore (le format long digital de L’Équipe), ou L’Equipe Connect, le 2d écran lancé pour la Coupe du Monde.
Quels sont les objectifs de la communication de L’Équipe ? Quelles valeurs cherchez-vous à transmettre dans vos campagnes ?
Nous avons deux objectifs de communication : faire bouger l’image de notre marque, c’est-à-dire, surprendre, être là où on ne nous attend pas, faire connaitre nos nouveautés… et aussi : faire acheter nos titres, papier ou digitaux.
La concurrence se renforce, les usages des amateurs d’info sport évoluent… Nous avons besoin de démontrer notre capacité d’innovation, notre capacité à s’ouvrir à de nouvelles thématiques, de nouveaux sports, de nouveaux formats éditoriaux. Et puis, les valeurs intrinsèques de la marque, sont à chaque fois véhiculées : passion, expertise, si bien résumées par notre signature « partageons le sport ».
Nous souhaitons que nos campagnes parlent à l’intelligence et à l’émotion de nos lecteurs. Qu’elles fassent réagir, sourire, qu’elles énervent, ou qu’elles génèrent un engagement réel (un terme quelque peu galvaudé aujourd’hui). Ce qui nous amène à une certaine exigence créative, qui décuple l’efficacité de nos campagnes.
Comment travaillez-vous avec DDB Paris ?
[tag]DDB Paris[/tag] est associée de très près à nos projets, réflexions et comme avec toute agence, nous les briefons sur un plan annuel, avec nos gros enjeux, problématiques à résoudre, et puis au fil de l’eau, selon notre actualité. Nous avons une équipe dédiée, et Jean-Luc Bravi, notre premier fan-lecteur est aussi très impliqué. Nous avons la chance d’avoir une marque forte, qui attire les talents et les équipes créatives senior… Nous avons eu le bonheur de travailler avec Alexander Kalchev sur le film « Hors Normes ».
Pour la diffusion des campagnes, vos propres médias suffisent-ils ? Quel est votre mix media ?
Nous privilégions bien sûr nos propres supports, car pour parler aux amateurs de sport, ce sont les meilleurs et les plus puissants ! Notre site internet nous offre aussi le meilleur rendement sur nos actions de recrutement pour nos produits digitaux (avis aux amateurs !!). Cependant, pour déployer le business, nous avons aussi besoin des cibles plus larges, de ré-intéresser des lecteurs / internautes moins réguliers, alors nous complétons essentiellement avec de l’affichage, qui nous permet aussi de nous réaffirmer en grande marque institutionnelle, ou en radio, pour créer du trafic en point de vente ou de l’audience TV. Des plans medias assez traditionnels en somme.
Pouvez-vous nous parler de résultats et d’enseignements d’une campagne qui vous a surprise ?
Un 1er « coup de com’ » : L’Équipe de rêve lors des fêtes de fin année 2013. DDB Paris a eu l’idée de proposer à la rédaction de l’Équipe d’imaginer des faits à venir : des victoires spectaculaires, des records, de belles histoires. De la fiction pure.
Au départ, la rédaction est désemparée. Nos journalistes sont plus habitués à relayer l’actualité qu’à la fantasmer.
Puis les idées viennent. Sebastien Loeb qui se lance en formule 1. Ronaldinho qui revient avec la Seleçao et remporte la Coupe du Monde au Brésil. Ou Renaud Lavillenie qui s’élève à plus de 6,16m en août 2015, et bat ainsi le record mondial à la perche, devant les yeux de Sergueï Bubka. Une prophétie qui s’est avérée exacte, 2 mois plus tard… avec Serguei Bubka dans le stade.
2 enseignements à l’issue de cette opération :
– Une agence de publicité et une rédaction peuvent concevoir ensemble du branded content, fort, légitime et pertinent
– Et cela fonctionne ! Nous avons vendu 20% d’exemplaires en plus grâce à L’Equipe de rêve, en pleine période de fêtes.Le 2ème coup de com’ : la Pétition. L’idée ? Demander au gouvernement que le 15 juillet soit férié si la France remportait la Coupe du Monde. Interpeller l’exécutif en plein marasme post-élections municipales et européennes était culotté. Mais les résultats ont été à la hauteur. 10 000 personnes ont signé la Pétition sur le web ou sur les affiches des abribus adaptés pour l’occasion par JCDecaux. Nous sommes allés jusqu’au bout, en remettant la pétition à Najat Vallaud-Belkacem, alors ministre des sports.
Et pour finir, un conseil pour que la collaboration annonceur – agence soit une réussite ?
Ce serait arrogant de penser que l’on peut donner des conseils. Il n’y a pas de recette miracle, toute prête, car la com, ce sont des êtres humains qui interagissent et c’est à chaque fois très différent, ce qui a marché une fois peut capoter ensuite.
Cependant, ce que j’ai appris de mes expériences passées, c’est qu’en matière de relation agence – annonceur la fidélité paye. Travailler dans la durée, c’est construire une relation de confiance, où chacun s’écoute, se comprend, se respecte. C’est se donner la possibilité d’oser, de pousser les limites du raisonnable. De prendre du temps pour analyser ce qui a marché, ce qui a moins bien marché. C’est se donner la possibilité de faire des erreurs et de faire mieux la fois d’après. Travailler dans la durée, c’est permettre d’emmener l’agence au cœur de son business, dans son backstage, c’est lui permettre de l’imprégner de la culture de l’entreprise, des gens qui la font. Tout cela ne peut se produire avec un brief one shot. La fidélité permet à des campagnes de sonner juste et de résonner plus fort que d’autres.
Crédits
- Annonceur : L’Équipe
- Agence publicitaire : [tag]DDB Paris[/tag]
- Pays : France
