De septembre à octobre dernier, l’agence DDB Luxe et Ipsos se sont associés pour mener une étude sur la perception des images de luxe par les consommateurs.
Quelles types d’images fonctionnent le mieux ? Qui les influencent ? Quelles sont les perspectives pour le luxe ? Autant de questions auxquelles cette étude tente de répondre.
la méthodologie
Cette étude a été réalisée auprès d’un panel de 450 hommes et femmes âgés de 30-54 ans dans 5 villes : Paris, New York, Shanghai, Beijing, Dubaï. Ce panel fut sélectionné sur la base d’une consommation importante des produits de luxe : au moins 1000 euros dépensés au cours des 6 derniers mois dans l’achat d’un produit du secteur de la mode, cosmétique, parfum, maroquinerie et joaillerie.
L’ÉTUDE : luxe “grumpy” vs luxe “happy”
Par le terme “happy” luxe, l’étude ne sous-entend pas obligatoirement des campagnes aux mannequins souriants. La joie et la légèreté peuvent se transmettre par la posture, la spontanéité d’une émotion, les détails d’un décor, les couleurs… Le terme “grumpy” lui, signifie des campagnes plus austères.
Globalement pour la population des 5 villes interrogées, le luxe est associé aux notions de qualité, de sophistication et d’élégance. Le luxe est clairement synonyme de tradition en France et aux États-Unis. Les parisiens sont cependant toujours plus réservés au moment de relier les thèmes du bonheur et de la tendance au luxe. Il semblerait que cette catégorie du panel soit plus difficile à enthousiasmer contrairement à Dubaï ou Beijing. Globalement le luxe “grumpy” est perçu comme un peu plus qualitatif avec 52% contre 47%.
Les cibles sensibles au luxe “happy” sont : les plus jeunes de l’étude (30-39 ans), les sur-consommateurs et les populations des pays émergents. Cela s’explique par un usage de l’argent décomplexé loin de l’éducation traditionnelle en Europe. Ces cibles sont plus ouvertes aux nouveaux codes car moins conditionnées.
Le luxe vend du prestige, de l’intelligence et un certain statut sociétal. Or actuellement, ces notions sont majoritairement synonymes de sérieux voire d’austérité. Cependant, on remarque des campagnes bien plus légères et “happy” dans le secteur de la parfumerie, car ces produits sont davantage destinés à la masse. Le sérieux dans le luxe est donc une volonté de se démarquer avec un positionnement opposé aux campagnes de masse trop souriantes et naïves.
LES INFLUENCEURS : libres comme l’air du temps
Avec l’arrivée des phénomène Cara Delevingne ou Kendal Jenner, le luxe voit ses égéries descendre du statut d’icône froide et inatteignable pour redevenir la fille souriante qu’on aimerait avoir comme amie. Ces mannequins détiennent une énorme influence grâce à Instagram et sont prescripteurs de tendances. Ils mettent en scène librement leur vie avec humour et auto-dérision. Il devient donc plus difficile pour les marques de luxe de maintenir une communication austère et élitiste avec ces égéries. Une cohabitation s’installe entre les images de ces mannequins sur les réseaux sociaux et les publicités plus classiques, ce qui permet d’étaler l’identité de la marque sur différents points de contact.
Une autre tendance se démarque, celle de dénicher les nouveaux talents artistiques. Les jeunes photographes et réalisateurs sont sollicités pour apporter leur regard décalé sur cet univers. Avec cette volonté, le luxe redevient alors prescripteur de tendances.
HYPOTHÈSES : de nouvelles possibilités
Le bonheur dans le luxe réussit à séduire et touche particulièrement les plus jeunes ayant moins de tabous sur l’argent car moins d’habitudes.
Le luxe traditionnel européen commence à être remis en question. Le métier de mannequin n’est plus perçu comme une fin en soi, mais plus comme un tremplin vers d’autres projets plus artistiques. Ces mannequins prennent alors vie et représentent désormais plus les consommatrices que la marque en elle-même. L’art, l’intelligence, la richesse ne sont plus obligatoirement associés au sérieux.
Cependant, il ne faut pas envisager le sourire comme un diktat supplémentaire dans le luxe, mais bien comme une liberté et un choix désormais envisageable.
Pour en savoir plus, téléchargez l’étude complète.
Crédits
- Agences : [tag]DDB Luxe[/tag] et [tag]Ipsos[/tag]
- Étude : Étude : le luxe doit-il faire la gueule pour vendre ?
- Pays : Global
- Publication/diffusion : Novembre 2015
