Les 3 qualités d’un bon planneur stratégique selon Sébastien Genty (DDB Paris / CPS)

Par Élodie C. le 05/10/2020 - Agence : DDB Paris

Temps de lecture : 6 min

Ce qui fera la différence lors d'un recrutement de planneur strat.

Avec notre nouvelle rubrique Les experts métier, nous donnons la parole à des dirigeant(e)s et managers pour qu’ils nous révèlent ce qui permet d’identifier lors d’une candidature le ou la candidat(e) idéal(e). Quelles sont les qualités à rechercher en priorité chez quelqu’un pour un poste donné ? Et une fois le recrutement terminé, comment s’assurer que le ou la professionnel(le) conserve ou progresse sur ces points ?

Intéressons-nous aujourd’hui au métier de planneur stratégique avec Sébastien Genty, directeur général de DDB Paris en charge des stratégies et fondateur du Collectif du Planning Stratégique.
 

Quelles sont les 3 qualités d’un bon planneur stratégique ? C’est-à-dire celles à déceler au moment de recruter ou à favoriser au sein d’une équipe ?

Sébastien Genty : C’est toujours compliqué de répondre à ce type de questions, j’estime qu’il y en a plus que trois. Il faut donc accepter que cela soit quelque peu subjectif, je n’ai pas la prétention d’affirmer que les qualités que j’imagine les bonnes chez un planneur sont les mêmes pour tout le monde, mais je vais jouer le jeu en étant le plus objectif possible. Ce sont celles qui me semblent être très importantes.

1. Être curieux des gens

C’est une qualité incontournable, une curiosité permanente. J’imagine mal qu’elle ne puisse être commune à tout le monde, quelles que soient les typologies de services planning. Il faut nourrir cette idée qu’il y a quelque chose d’intéressant à observer et à apprendre de toute personne.

On trouvera ainsi les outils les plus utiles et possibles pour les comprendre, les écouter. Nous n’avons malheureusement pas toujours le temps de faire une thèse sur la cible analysée. C’est la réalité du métier, nous sommes des praticiens et non des théoriciens.

Enfin, au-delà d’un update permanent sur la manière de comprendre et observer les gens, leurs comportements et ce qui fait leurs choix – à la fois leurs inhibitions et leurs motivations, un bon planneur stratégique se posera toujours la question du pourquoi ?

Après, il y a forcément une partie d’interprétation subjective. J’aime à dire que ce métier est une « subjectivité argumentée » : si c’est de la pure objectivité, on n’a pas besoin de planneur, si c’est de la pure subjectivité, on n’a pas envie d’un planneur. Cela se situe à la frontière entre les deux, un point de vue constitué de faits les plus observables possible.

Comment progresser sur ce point en tant que planneur :
Gustave Flaubert disait : « Pour qu’une chose soit intéressante, il suffit de la regarder longtemps. » Pour cultiver cette première qualité, il faut accepter de perdre un peu de temps, d’accorder un moment à l’observation des gens et se questionner sans cesse. Il faut admettre cette partie d’aléatoire où tout n’est pas présenté sur un plateau avec des données, ça se nourrit en y passant du temps, en l’ayant fait et en l’ayant expérimenté. C’est difficile, car tout nous invite à être dans la moyennisation chiffrée alors qu’on doit récupérer de la chair humaine. Notre métier c’est de transformer des objectifs ROI en sujet humain. Dans un article, Wired expliquait comment ils parvenaient à « prédire » l’avenir depuis près de 20 ans. L’une des raisons était : « Spend time with time wasters » (Passez du temps avec des gens qui perdent du temps).

2. Aimer penser et savoir écrire

Dans le sens de la gourmandise : aimer trouver le meilleur chemin, bien définir une problématique, aimer trouver une solution, une voix et une voie pour une marque. Un planneur a besoin d’aimer cela pour le faire longtemps. Il est nécessaire d’aimer réfléchir, et pas dans l’arrogance de sa propre brillance. C’est un métier qui nécessite pas mal de résilience, des idées proposées et rejetées il y en a un paquet. Nous nous sentons toujours un peu jugés au travers des idées que l’on présente, il faut être capable d’aller au-delà et trouver autre chose.

Savoir écrire découle de cette appétence pour la réflexion : pour transmettre et partager ses idées, il faut savoir les formuler, c’est primordial. Les premiers clients peuvent tout aussi bien être des commerciaux ou des créatifs avant même le client extérieur, il est donc impératif de savoir mettre des mots sur les pensées que l’on a eues.

Comment progresser sur ce point en tant que planneur :
De temps en temps, il faut vivre et expérimenter la jubilation de comprendre quelque chose que l’on n’avait pas compris avant. Pour cela, il est nécessaire de se réserver du temps hors flux : prendre un bouquin, long, avec des pensées qui se développent et des idées qui se détaillent, prendre du recul et le temps de la réflexion. Il n’y a pas beaucoup d’ouvrages de ce type en français du fait d’une moins grande fertilisation du milieu universitaire, et des milieux publicitaires et marketing en France. Ainsi qu’une pensée plus récente sur ce métier de planning strat qui n’a pas été inventé ici. Revenir à la source, ce n’est pas plus mal.

3. Avoir une ou plusieurs passion(s)

J’ai hésité entre deux qualités, il y en a une cependant qui me semble plus inattendue et pourtant tout autant fondamentale. En y réfléchissant, elle est clé : avoir une ou plusieurs passions.

Pourquoi ? C’est assez simple : à partir du moment où l’on apprécie quelque chose, quel qu’en soit le domaine, cette passion va nous inciter à en creuser toutes les dimensions, et la manière dont on peut la vivre sur le long terme. Une passion ne se vit pas de la même façon aujourd’hui qu’il y a 20 ans. Comprendre la manière dont un domaine est vécu par ceux qui l’aiment est une autre manière de comprendre les gens, et de voir évoluer des comportements et des possibilités d’être en relation aimante avec une catégorie.

Il y a évidemment d’autres qualités : être rigoureux, avoir l’esprit collectif et aimer le travail d’équipe, avoir un esprit créatif, etc. J’ai toutefois l’impression qu’elles sont un peu communes à celles et à ceux qui travaillent dans la publicité. Et parfois, nous devrions nous le rappeler. Ces trois qualités me paraissent un peu plus spécifiques au planneur strat.

Comment progresser sur ce point en tant que planneur :
Il ne faut pas avoir peur de creuser une passion, plutôt que papillonner et vouloir tout savoir un petit peu. C’est une quête impossible. Nous ne connaîtrons jamais 100 % des sujets traités, en revanche, il y a beaucoup à gagner à connaître un sujet avec précision. Cette troisième qualité permet à mon sens de voir émerger des innovations et des nouveautés bien avant les autres : podcasts, blogs, phénomènes, mouvements, etc. La logique et la discipline de branding au sens large sont suffisamment floues pour pouvoir se nourrir d’à peu près tout.
 

Cette interview vous a-t-elle donné les clés pour recruter un(e) planneur stratégique ?

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