Comment Burger King intègre la netculture dans ses restaurants

Par Xuoan D. le 07/06/2018

Les résultats de Whopper Neutrality et Whopper Emoji.

Que ce soit avec David Miami pour les Amériques, ou avec Buzzman en France et Belgique, Burger King ne cesse de rebondir à l’actualité de façon irrévérencieuse. Deux prises de parole de la marque ont récemment défrayé la chronique : Whopper Neutrality et Whopper Emoji. À chaque fois, le roi du burger s’est saisi d’un fait d’actualité lié au numérique pour l’importer dans ses propres restaurants, proposant des expériences inédites à ses clients. Retour sur deux succès avec Ricardo Casal et Juan Javier Peña Plaza, executive creative directors de l’agence David Miami… avant que ceux-ci ne repartent une fois de plus de Cannes avec quelques lions dans leurs valises.

Whopper Neutrality

En décembre 2017, le gouvernement américain et la FCC (commission fédérale des communications) ont mis fin à un principe fondateur de notre monde numérique : la neutralité du net. Celle-ci garantit qu’un opérateur télécom ne peut facturer différemment les parties prenantes d’Internet en fonction de leur usage. C’est-à-dire qu’Orange ne peut par exemple exiger de YouTube une facturation supplémentaire, alors que son service consomme par utilisateur a priori bien plus de bande passante qu’un service d’envoi de messages comme Whatsapp. Et Orange ne peut pas non plus facturer davantage à ses abonnés pour accéder à YouTube. Mais ça, c’était avant décembre 2017 ! Du moins aux États-Unis… la France étant encore épargnée.

Comme l’expliquent Ricardo Casal et Juan Javier Peña Plaza, « la neutralité du net est un sujet qui a suscité beaucoup de discussions entre les experts et les médias, mais a été peu repris par le grand public » quelque peu circonspect face à tant de détails techniques. « Le public ne percevait pas aisément en quoi cela pourrait les impacter dans leur vie quotidienne ».

Afin d’expliquer à ses clients qu’il est clé de garantir à nouveau la neutralité du net, Burger King et son agence ont « imaginé une métaphore » : la Whopper Neutrality. C’est-à-dire une expérience à deux vitesses dans les restaurants Burger King : du « fast food » pour ceux qui seraient prêts à payer 25 dollars pour obtenir rapidement leur Whopper. Et du « slow food » pour ceux qui se contenteraient du prix habituel… et d’un délai d’attente bien supérieur.

Avec ce stunt, Burger King a ainsi montré à son public ce que la fin de la neutralité du net pourrait représenter concrètement au quotidien. Après avoir surpris, la marque a prolongé son soutien en incitant à signer la pétition Save Net Neutrality de Change.org qui vise à rétablir la neutralité du net aux États-Unis.

Le case study

Les résultats

4,3 milliards d’impressions grâce aux parutions média
– Un équivalent publicitaire des retombées media représentant 67 millions de dollars (earned media)
60 millions de vues organiques cumulées en 48 heures, dont 4,48 millions sur YouTube
– En trending topic n°1 (sujet le plus discuté) sur Twitter, Facebook, YouTube, BuzzFeed, Reddit et Google Trends
La publicité la plus partagée de l’histoire de Burger King selon Ricardo Casal et Juan Javier Peña Plaza
– 2,4 millions de signatures pour la pétition Save Net Neutrality de Change.org soutenue par cette campagne Burger King

Whopper Emoji

Fin octobre, Google s’attirait les foudres d’internet en dévoilant son nouvel emoji burger. La raison de cette avalanche de moqueries voire de haine ? Le G de GAFA avait osé placé la tranche de fromage sous le steak de l’emoji burger. En effet, chaque plateforme est libre d’avoir son propre design pour chaque emoji, donnant libre cours à des représentations diverses. Le géant américain a rapidement corrigé le tir (enfin, l’emoji), sous l’impulsion de son CEO Sundai Pichai qui a demandé à ce que le projet soit traité en priorité absolue, non sans humour. Un « scandale » qui s’est avéré aussi viral que futile et amusant. Bref, de la pure netculture.

En Argentine, et toujours accompagné par David Miami – la pépite créative américaine du réseau Ogilvy, aussi à l’aise en Anglais qu’en Espagnol – Burger King a décidé de surfer sur l’affaire de l’emoji burger, à sa sauce. Afin de générer du trafic dans les restaurants tout en cultivant son image d’agitateur, le roi du Burger a proposé à son audience argentine de publier une stories avec son emoji burger + @burgerkingarg dans une story Instagram. Instagram permettant de « fixer » chaque emoji en montrant la version de l’émetteur à quiconque, et non celle du destinataire. Ainsi, un propriétaire de smartphone Samsung n’affichera pas le même emoji sur sa « story » qu’un afficionado de l’iPhone, et cela quels que soient les terminaux utilisés par leurs audiences respectives.

Une fois, la story publiée, Burger King argentine les transformait en bon de réduction donnant droit à un Whopper dont les ingrédients reprendraient l’ordre de ceux présents sur l’emoji. Ainsi, les Burger King argentins ont pu représenter visuellement et gustativement les burgers façon Google, Apple, Samsung ou Microsoft.

Le case study

Les résultats

1 000 coupons de réduction distribués en 2h
12 000 stories publiées en 24h
4,3 millions de reach

Les clés de succès

– Le rebond à l’actualité
Pour chacune de ces campagnes, Burger King et son agence ont su finement se positionner par rapport à un fait d’actualité, et déployer une campagne en un temps record. Ce qui était clé, notamment pour l’emoji burger où Google a réagi rapidement et mettant fin au « trending topic » en cours.

– Le drive-to-store
Ces deux campagnes auraient pu être de simple démonstrations créatives, renforçant le capital d’impertinence de la marque. Mais elles relient digital et magasin, d’abord pour créer du trafic – surtout dans le cas du Whopper Emoji – mais aussi pour proposer à la clientèle Burger King une expérience étonnante. Rappelant au passage que la venue dans un restaurant Burger King doit être forte en émotions.

– Le dynamisme créatif
Sur ses principaux marchés, Burger King impose une exigence créative à ses agences. La marque se doit de surprendre plusieurs fois dans l’année, avec des campagnes osées et connectées à leur époque. Nous aurons également pu citer dans cet article les cas de l’ASMR Whopper, ou encore de Chicken Out (moquant la pénurie de KFC au Royaume-Uni) qui chacun ont su surfer sur des tendances. L’une digitale, l’autre d’actualité. Le combo gagnant ?

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