Dans l’esport aussi, le sponsoring change de niveau.
L’essentiel
— Délocalisée à Paris du 6 juillet au 23 août, l’Esports World Cup 2026 a réuni plus de 2 000 joueurs, plus de 200 clubs et 25 compétitions, avec 75 millions de dollars de dotation.
— Lenovo, Saudia, Allianz ou encore Sony se sont distingués par des activations allant au-delà du simple sponsoring.
— Pour Havas Play, derrière la campagne mondiale de l’événement, cette édition a été « un vrai succès pour les marques », malgré une délocalisation organisée dans un calendrier resserré.
— Avec plus de 640 marques liées aux 212 clubs présents, l’EWC confirme une évolution du sponsoring : émerger ne repose plus seulement sur la visibilité, mais sur la capacité à créer une expérience, un service ou un récit autour de l’événement.
Pendant près de sept semaines, du 6 juillet au 23 août, l’Esports World Cup – organisée par l’Esports Foundation (rattachée au fonds souverain saoudien PIF) – a fait de Paris la capitale mondiale de l’esport où la compétition a été délocalisée en urgence de Ryad en raison du conflit au Moyen-Orient. Si vous avez arpenté les couloirs du métro parisien cet été, les affiches promouvant la compétition avec Cristiano Ronaldo en son centre ont dû vous interpeller.
Ambassadeur mondial de l’EWC, l’icône portugaise a été le visage de la campagne (il est attaquant au Al-Nassr FC en Arabie Saoudite) aux côtés de Magnus Carlsen, également ambassadeur et double champion d’échecs de l’EWC et « Faker », légende de League of Legend.
Plus de 2 000 joueurs, plus de 200 clubs présents, 24 jeux, 25 compétitions et une dotation de 75 millions de dollars : au-delà de la performance sportive (remportée par l’équipe chinoise All Gamers (AG.AL) – Team Vitality finit 3e), l’événement s’est également imposé comme un terrain d’expression privilégié pour les marques.
Mais toutes n’ont pas bénéficié de la même visibilité. Certaines se sont contentées d’un logo sur un écran, tandis que d’autres ont construit de véritables dispositifs d’activation. Pour Havas Play, derrière la campagne mondiale de la compétition, cette édition de l’EWC a été “un vrai succès pour les marques”. “Malgré un timing serré pour délocaliser leurs activations dans la capitale, certains partenaires ont su tirer leur épingle du jeu.” En croisant les publications des marques, les réseaux sociaux et les analyses de médias spécialisés, nous avons retenu celles qui ont le plus marqué cette édition parisienne.
Lenovo, le partenaire qui s’est rendu indispensable
Difficile de passer à côté de Lenovo, partenaire fondateur de l’Esports World Cup. Le constructeur, “dont le stand à la Porte de Versailles était un véritable hub d’attraction qui a drainé un grand nombre de visiteurs”, pointe Pierre Acuña, head of gaming & Esports de l’agence Havas Play, n’a pas seulement affiché son logo : il a fourni les PC, les écrans et une partie de l’infrastructure utilisée pendant les compétitions. Une stratégie qui lui a permis d’associer directement ses produits aux performances des meilleurs joueurs mondiaux. Malin.
La marque a également donné son nom au « Lenovo Legion Gauntlet », l’une des principales scènes du tournoi, tout en proposant au public des démonstrations de ses derniers équipements gaming.
Cette approche a été largement relayée par la presse spécialisée. Dot Esports souligne notamment que Lenovo privilégie désormais les grands événements esportifs aux contrats d’équipes, considérant que voir son matériel utilisé, et éprouvé, par les meilleurs compétiteurs constitue une démonstration plus crédible qu’un sponsoring classique.
Saudia fait décoller son partenariat
Parmi toutes les activations observées, celle de Saudia est l’une des plus frappante. La compagnie aérienne saoudienne a dévoilé un Boeing entièrement habillé aux couleurs de l’Esports World Cup, utilisé notamment sur les liaisons entre Riyad et Paris pendant la compétition. L’appareil devrait conserver cette livrée pendant deux ans.
Mais la marque ne s’est pas arrêtée là. L’expérience a été prolongée jusque dans Fortnite, où un environnement inspiré de l’aéroport de Riyad permettait aux joueurs de remporter des billets pour assister au tournoi. Une manière de transformer un partenariat sportif en véritable campagne de communication internationale.
Allianz, le sponsor repéré avant même son annonce
À l’inverse de Lenovo ou Saudia, Allianz n’a pas multiplié les annonces. Pourtant, plusieurs médias spécialisés ont rapidement relevé sa présence. La marque donnait notamment son nom à l’« Allianz Vault », une scène accueillant plusieurs compétitions majeures, parmi lesquelles Tekken 8, Street Fighter 6, Chess ou encore Teamfight Tactics.
Esports.gg est même allé jusqu’à qualifier Allianz de « sponsor non annoncé » tant sa présence avait été remarquée avant toute communication officielle importante. C’est un bon exemple d’un sponsoring qui existe avant tout par son intégration dans l’expérience du public.
Sony, au-delà du jeu vidéo
Sony a choisi une approche différente. Le groupe n’a pas uniquement mobilisé PlayStation. Trop attendu. Il a également intégré le service de vidéo à la demande américain Crunchyroll (acquis auprès d’AT&T en 2021 pour 1,175 milliard de dollars), proposé des expériences autour du manga et soutenu la production de la série documentaire Esports World Cup: Level Up (saison 2 disponible sur Prime Video).
Autre activation visible tout au long du tournoi : le trophée « Sony MVP », décerné aux meilleurs joueurs de plusieurs compétitions et largement repris dans les publications des équipes et des médias.
Le constructeur ne sponsorise donc pas seulement une compétition : il cherche à construire un univers mêlant jeu vidéo, animation japonaise et divertissement.
France Télévisions et NRJ, la surprise côté médias
Le partenariat conclu avec France Télévisions et NRJ constitue l’une des nouveautés les plus commentées de cette édition. Au-delà de la diffusion, cette alliance symbolise l’entrée progressive de l’esport dans les médias grand public français, un objectif clairement affiché par les organisateurs.
Lory Martignoles, lead strategic planner, et Pauline Rohrbach, mid social creative chez Biborg, confirment cette ouverture : « Les contenus sociaux d’NRJ à l’Esport World Cup ont permis une belle visibilité de l’événement auprès d’audiences plus “mainstream” et culturelles, permettant de démocratiser un peu plus l’esport auprès d’un public Français moins renseigné, notamment via des micro trottoirs gaming ou des interviews de célébrités gravitant entre culture musicale, sportive et gaming. »
Cette édition parisienne a enregistré une progression de la plupart de ses indicateurs d’audience. L’événement revendique 850 millions de spectateurs uniques dans le monde, tandis que 175 000 billets ont été vendus pour les compétitions physiques, soit une hausse de 94 % sur un an. Au total, plus de 2 millions de visites ont été comptabilisées sur les différents sites et espaces d’animation.
En ligne, les compétitions ont généré 237 millions d’heures de visionnage, pour une audience moyenne de 145 100 spectateurs simultanés, en hausse de 36,9 % par rapport à 2025. Plus de la moitié du temps de visionnage, 51,4 %, provenait par ailleurs de co-diffusions indépendantes, signe du poids croissant des créateurs et diffuseurs tiers dans l’écosystème esport.
Côté compétitions, quatre jeux ont franchi le million de spectateurs simultanés. Mobile Legends: Bang Bang a signé le plus gros pic de l’édition, avec 2,89 millions de spectateurs lors de la rencontre entre ONIC et Aurora Gaming, devant PUBG Mobile (1,79 million), League of Legends (1,47 million) et Counter-Strike 2 (1,03 million). Free Fire complète le classement avec un pic de 804 934 spectateurs.
Plus de 640 marques en arrière-plan
Au-delà des partenaires officiels, l’Esports World Cup révèle surtout l’ampleur de l’économie qui gravite autour de l’esport. L’EWC 26 a marqué les esprits et s’est confirmé comme un moment culturel fort.
Selon une étude publiée par Esports Charts, les 212 clubs présents à Paris cumulent plus de 890 contrats de sponsoring impliquant plus de 640 marques différentes. Les fabricants de matériel informatique dominent largement cet écosystème, représentant à eux seuls plus d’un quart des partenariats recensés. 86,3 % ne sponsorisent qu’un seul club, et les cinq sponsors les plus présents ne représentent que 9,8 % des accords recensés. Autrement dit, le marché reste extraordinairement fragmenté.
La bataille de visibilité ne se limite donc plus aux sponsors officiels de l’événement. Elle se joue également à travers les équipes, les créateurs, les diffuseurs et les contenus produits tout au long de la compétition.
Pierre Acuña relève ainsi : “Un acteur qui n’est pas une marque mais a également marqué l’événement, c’est G2 Esports, l’une des plus grosses équipes esport au monde. Fidèle à sa tradition du troll, l’organisation a fait déambuler des camions dans Paris avec des messages humoristiques.”
De la même manière, adidas, qui a dévoilé son partenariat avec l’Esports Nations Cup, la coupe du monde des nations, prévue en novembre 2026 à Riyad, est l’autre “grand gagnant” pour Havas Play. “La marque aux trois bandes a profité du tournoi pour révéler le maillot de l’équipe de France sur les Champs-Élysées, et d’autres maillots suivront pour les nations participantes.”
L’Esports World Cup confirme une tendance observée dans le sport traditionnel : les marques qui émergent ne sont plus nécessairement celles qui affichent le plus grand logo, mais celles qui réussissent à créer une expérience, un service ou un récit autour de l’événement.
L’EWC illustre ainsi le déplacement progressif du sponsoring, de l’achat de visibilité vers la création d’expériences et de contenus. Reste à savoir si cette sophistication des activations se traduira par des résultats mesurables pour les annonceurs. Dans un écosystème où plus de 640 marques se disputent déjà l’attention des communautés esport, c’est peut-être moins la taille du logo que la capacité à prouver son efficacité qui fera la différence.
