Vivement le rendez-vous avec Céline Sciamma, Noémie Merlant et Sofia Coppola.
Bienvenue dans le Creaverse, la rubrique qui explore l’univers créatif des esprits derrière les – meilleures – campagnes publicitaires, mais pas que. À chaque épisode, nous plongeons dans les sources d’inspiration, les méthodes et les idées parfois insolites qui alimentent les créatifs et créatives d’un secteur en perpétuelle évolution.
Dans le Creaverse de Cléa Rannou (Gangstères), tout est possible. Les briefs soporifiques se retournent comme à l’aïkido, Pikachu peut devenir directeur de création, l’I.A. s’installe comme alliée quotidienne, et les références pop culture croisent l’exigence créative.
Au fil de l’interview, la directrice de création exécutive livre ses méthodes, ses inspirations et ses prises de position – qu’il s’agisse de défendre la visibilité des réalisatrices, d’explorer les limites de l’I.A. ou de rappeler que parfois, une bonne idée tient en trois signaux simples.
Attendez-vous à ouvrir quelques onglets supplémentaires… vous ne serez pas déçus du voyage.
Vous êtes face à un brief très cadré, sans aspérité, presque anesthésiant. Comment réintroduire du vivant, du sensible, dans ce genre de projet ?
Cléa Rannou : Si un brief semble aussi déprimant, c’est souvent que l’on n’a pas encore fait notre premier travail : échanger (vraiment) avec les clients.
À l’agence, on part du principe qu’il y a de l’intérêt dans presque tous les sujets. Mais pour les dénicher, il faut passer du temps à discuter avec les clients. Il faut être cash, oser poser toutes les questions, même si ça pique un peu, pour arriver à comprendre leur vrai besoin. Normalement, une fois qu’on a fait tout ça, le sujet n’est plus du tout anesthésiant.
Gangstères revendique une créativité affranchie des formats et des codes. À quel moment dans un projet sentez-vous que l’idée bascule, qu’elle devient un geste de rupture ?
C.R. : Pour moi, il y a 3 signaux qui permettent de se dire qu’on tient un vrai concept pertinent et disruptif :
– Quand il trouve un écho dans tout ce qu’on a pu capter via le social listening sur la cible et ses tensions culturelles ;
– Quand on arrive facilement à le décliner sur différents supports et formats ;
– Quand on arrive à le pitcher en très peu de mots.
Quand ces trois points sont réunis, on a généralement touché juste.
Par exemple, quand on a commencé à développer notre dernière campagne de marque pour YOP, “Passe en Mode YOP” on a rapidement vu qu’on venait faire écho aux micro-challenges quotidiens qui ponctuent la vie des ados. On a très vite pu tirer le fil avec : une campagne Social, un partenariat avec un gros influenceur, du fil rouge, un live Twitch, etc.
Et le pitch est simple : on s’inspire du Shonen pour montrer les challenges que doivent relever les jeunes chaque jour.
Quelle est la dernière image – anodine ou spectaculaire – qui a déclenché chez vous une envie d’écrire, de créer, de détourner ? Et celle qui vous a mise mal à l’aise, ou questionnée ?
C.R. : La dernière création qui m’a enthousiasmée, c’est la pub (non-officielle) de Liquid Death réalisée à 100% en I.A.
Cette publicité réussit l’exercice “tant attendu” dans les débats sur l’I.A de réunir : dialogue, montage, humour, rythme sans que le rendu soit cringe ou déceptif.
Et celle qui m’a questionnée, c’est l’usage qui a été fait de cette fameuse kiss cam au concert de Coldplay (je préfère intégrer la version Simpson, parce que tout est mieux en jaune).
En restant focus sur l’aspect com’, cela me questionne parce que certains rebonds étaient extrêmement drôles. Mais d’un autre côté, beaucoup étaient gratuits, voire sans légitimité. Cela interroge donc sur “le rebond à tout prix” et sa valeur.
Musées, comptes YouTube ou Instagram, podcasts, fenêtre sur cour… Quelles sont vos inspirations quotidiennes ?
C.R. : J’adore le compte Instagram the Anonymous Project, ce projet porté par Lee Shulman. Il développe des photos oubliées il y a plus de 50 ans pour les sauver et ainsi redonner vie à des instants oubliés. Ces moments volés aux années 70 sont souvent drôles ou émouvants et nous racontent cette période de manière authentique, sans filtre, et par là-même questionnent un peu la nôtre.
J’aime aussi le compte Arte à Suivre, le concept de rendre accessible et d’adapter le format série au Social, de le faire dans les codes et de manière créative, je trouve ça génial. Petit coup de cœur particulier pour la série Samuel d’Emilie Tronche qui nous replonge dans l’enfance avec un traité dessiné, minimaliste et une VO touchante et drôle. D’ailleurs, il est désormais disponible en livre (je n’ai pas d’action). Encore une preuve qu’aujourd’hui, les schémas classiques s’inversent, du digital vers le papier.
Pour déconnecter des écrans, j’adore aller marcher, podcast dans les oreilles pour booster l’inspiration. Mes préférés : 50 states, Passages, Les Pieds Sur Terre, Les Baladeurs, 57 rue de Varenne, Programme B.
Chacun dans leur style ont une écriture, une tonalité propre et ultra riche qui nous immergent dans des récits intimes, universels ou fictifs qui me fascinent.
Et une petite dernière, j’adore La Déferlante. C’est une revue qui évoque des sujets dont peu de médias parlent, interrogent et mettent à l’honneur des femmes, des artistes, des créatrices dans des univers extrêmement variés.
Un média qui aide à faire évoluer, notamment la publicité, vers plus d’inclusivité et d’équité.
Pouvez-vous nous envoyer une photo d’un lieu qui vous inspire ?
C.R. : Alors, une seule photo, ça va être impossible, mais 3, je peux le faire !
La côte sauvage et ses pêcheries à côté de Pornic, le chemin des douaniers à Roquebrune Cap-Martin et la Villa E1027 d’Eileen Gray et une crique que je préfère garder secrète (quelque part aux Canaries).
Le bruit ambiant est constant, les stimuli visuels omniprésents. Où allez-vous chercher du silence, ou à défaut, une forme de clarté ?
C.R. : C’est très lié à ma réponse précédente, mais pour retrouver le calme et respirer, j’ai besoin de voir la mer (ça doit être le sang breton qui fait ça). Donc, dès que le besoin s’en fait sentir ou plus exactement tous les week-ends si je le peux, je file sur la côte.
L’IA générative s’infiltre dans les processus créatifs. Comment vous situez-vous face à cet outil : partenaire, menace ou sujet de détour ?
C.R. : Chez Gangstères, nous utilisons l’I.A. au quotidien, sur chacun des métiers de l’agence.
Pour moi, c’est un outil extraordinaire pour décupler la créativité, rendre possible ce qui ne l’était pas précédemment, rendre plus accessible financièrement certaines idées et de manière plus terre à terre et quotidienne : rendre visuelles des idées qui fourmillent dans ma tête sans avoir besoin de gribouiller dans un cahier ou sur un tableau.
Par exemple, pour les 50 ans de YOP, nous voulions montrer que la marque avait toujours été au côté des adolescents et de leur passion en mettant en avant l’évolution de ces dernières au fil des décennies. Avec une prod classique, cela aurait été un projet très onéreux, grâce à l’I.A. on a pu concevoir 2 films qui ressuscitent les styles et décors des années 70 à aujourd’hui de manière beaucoup plus simple.
L’I.A. est là et ne cesse d’évoluer, de se développer, de repousser les limites et ses limites. Pour moi, il serait anachronique de vouloir l’ignorer. En revanche, cela n’empêche pas la mesure et la vigilance, sur les questions d’éthique notamment.
L’I.A. n’est pas une réponse à tous les briefs, tous les besoins, fort heureusement. C’est un panel d’outils incroyables à notre disposition. À nous de les maîtriser, de les appréhender et d’en tirer tout le meilleur pour nos clients et nous.
Quel a été votre premier prompt ? Et le dernier ?
C.R. : Mon premier prompt… C’est très loin, je n’ai pas le courage de remonter le fil. Mais si je devais le refaire aujourd’hui ça serait certainement “Tu es prompt engineer et j’ai besoin que tu m’aides, pas à pas, à apprendre à communiquer avec toi”. J’aurais gagné pas mal de temps je pense !
Et mon dernier : “Je te partage l’interview que j’ai réalisée pour Le Creaverse de La Réclame, t’en penses quoi ?”.
Si vous pouviez déverrouiller un seul levier dans notre industrie – un tabou, un réflexe, une règle non écrite – ce serait lequel ?
C.R. : Honnêtement, j’ai l’impression que chez Gangstères on a la chance et la liberté de s’affranchir de pas mal de règles qui sont encore présentes ou pesantes par ailleurs. Donc là, comme ça, ça ne me vient pas !
Y a-t-il un.e réalisateur.rice dont vous admirez la capacité à traduire une idée en émotion visuelle, et avec qui vous rêveriez de collaborer ?
C.R. : Alors déjà, par principe, je me dirigerai vers une réalisatrice parce qu’elles méritent largement plus de visibilité que ce qui leur est accordé aujourd’hui.
Et pour cette même raison, je n’ai pas envie d’en citer qu’une alors, je dirai Céline Sciamma, Noémie Merlant et Sofia Coppola.
Quelle publicité ou stratégie auriez-vous aimé imaginer ?
C.R. : La campagne “Caption With Intention”, FCB Chicago.
Cette campagne est venue questionner la règle établie pour transformer créativement et technologiquement un outil et ainsi améliorer l’accessibilité des programmes pour les personnes sourdes et malentendantes. C’est juste incroyable de se dire que cela n’avait pas été imaginé plus tôt, cela crée un nouveau niveau d’expérience plus riche et égalitaire.
Et comme je ne peux pas en citer qu’une :
Le pop-up de lancement de la saison 2 de Severance.
C’est simple, efficace, brillant et 100% viral.
Avec cette opé, ils ont réussi à être absolument PARTOUT sur TikTok et à crer un boost de notoriété et de désirabilité inouï autour de la saison 2, largement au-delà des personnes déjà conquises par la saison 1.
Et une dernière parce que j’ai l’impression que citer Pedro Pascal, c’est le nouveau “Thank You Beyoncé”. Mais aussi parce que l’esthétique, parce que le son, la photographie, la chorégraphie, parce que Spike Jonze, bref parce que tout y est :
Point de croix, collection de dés à coudre, voix de baryton ou de soprano : avez-vous un talent caché ou un passe-temps honteux ?
C.R. : Je connais par cœur Les Visiteurs, Un Indien dans la Ville et l’Auberge Espagnole.
Mais il n’est pas si caché que ça, car j’use PAS MAL de leurs répliques au quotidien.
Encore pardon à mes collègues GenZ qui supportent sans comprendre.
Quelle est la question qu’on ne vous pose jamais et que vous aimeriez qu’on vous adresse, ici ou ailleurs ?
C.R. : Tu choisis quel Pokémon ? Bulbizarre, Carapuce ou Salamèche ?
(Et bien sûr, je répondrai toujours Pikachu parce qu’il casse les codes, qu’il refuse de grandir ou de rentrer dans les Pokéballs ou les cases. Ça me parle).
