Toujours un compte à régler avec les idées "ok".
Bienvenue dans le Creaverse, la rubrique qui explore l’univers créatif des esprits derrière les – meilleures – campagnes publicitaires, mais pas que. À chaque épisode, nous plongeons dans les inspirations, les obsessions et les méthodes de celles et ceux qui façonnent, au quotidien, l’imaginaire des marques.
Dans le Creaverse de Dimitri Guerassimov, une bonne idée ne s’arrête pas à la fin du plan média. Il a contribué à créer Marcel avant de prendre les commandes créatives de VML France. En 25 ans, il a cumulé plus de 600 prix et signé des « Fruits et légumes moches » d’Intermarché comme le cuir de T-Rex de Lab-Grown Leather. Il a aussi participé à la naissance d’un parfum, FOR THEM, et d’un long-métrage documentaire pour AXA, Group Therapy.
Au fil de l’interview, il parle de sa quête d’iconicité, de son admiration pour Demna et de sa vision sans concession de l’IA. Il revient aussi sur les 99 % d’idées restées dans les cartons, sur son allergie au jargon marketing et sur le chemin parcouru avec son frère Youri. Et il pose enfin la question que personne ne lui pose.
C’est un lundi matin d’octobre, trois briefs urgents, deux présentations à préparer et une équipe qui sèche sur une idée. Après 25 ans de création, plus de 600 prix et quelques nuits blanches, vous avez une méthode infaillible pour provoquer l’étincelle ou vous cherchez encore ?
Dimitri Guerassimov : Pas vraiment une méthode. Juste me souvenir chaque jour que je fais un des métiers les plus intéressants, excitants, et riches au monde. Évidemment, je mets de côté le job de star de la musique, du sport, ou du cinéma. Malgré toutes les évolutions et les contraintes, notre industrie est la seule où le produit principal est la pensée latérale – la créativité.
Des « Fruits et légumes moches » d’Intermarché au “T-Rex Leather” de Lab-Grown Leather, vous avez contribué à des campagnes qui dépassent le cadre publicitaire. Qu’est-ce qui vous obsède lorsque vous cherchez une idée : sa simplicité, sa capacité à surprendre, son utilité ou autre chose ?
D.G. : Le potentiel d’iconicité, qui naît à la croisée de la simplicité, de la capacité à surprendre et de l’utilité dans la vie des gens.
Creaverse parle d’inspirations : quelle est la dernière chose que vous avez vue, lue ou entendue qui vous a donné envie de créer ? Pas nécessairement une publicité, d’ailleurs.
D.G. : Une grande source d’inspiration, c’est toujours le travail de Demna (Gvasalia, NDLR). D’abord chez Vetements, puis chez Balenciaga et aujourd’hui Gucci. C’est un créateur avec une compréhension aiguë des codes culturels de son époque, et une façon provocatrice de jouer avec ceux-ci, qui a donné des résultats créatifs et business indéniables.
Et à l’inverse, quelle tendance créative, pourtant célébrée par l’industrie, commence sérieusement à vous fatiguer ?
D.G. : Aucune tendance créative ne m’ennuie. La communication créative représente une si petite goutte dans l’océan de contenu auquel les gens sont exposés, qu’on ne peut qu’espérer voir beaucoup plus de tout. La seule tendance qui me fatigue, c’est celle de l’absence d’idées et d’ambition exécutionnelle. Et celle-ci est majeure, elle.
Vous avez participé à la création de Marcel, puis pris les commandes créatives de VML France. Qu’avez-vous appris à désapprendre au fil de votre carrière ? Existe-t-il une conviction créative que vous défendiez il y a vingt ans et à laquelle vous ne croyez plus du tout ?
D.G. : J’ai dû désapprendre à dormir. Malheureusement, il n’y a que 24 heures dans une journée.
Vous avez contribué à créer une marque de parfum, FOR THEM, et un documentaire de 90 minutes, Group Therapy, autour de la santé mentale. Si vous pouviez sortir définitivement du format publicitaire pour explorer un autre territoire créatif, lequel choisiriez-vous ?
D.G. : Un parfum inclusif qui aujourd’hui est vendu un peu partout en Europe, un long-métrage qu’on peut voir sur les plateformes de streaming aux quatre coins de la planète, un cuir de T-Rex révolutionnaire qui part à la conquête d’une industrie… Toutes ces choses très différentes ont quelque chose en commun. Ce sont des objets physiques ou digitaux qui ont une véritable vie dans le monde – au-delà de leur usage publicitaire, de la date de fin des plans média, des dispositifs RP ou des budgets marketing. C’est ça qui me donne envie. Et c’est ça que j’ai envie d’explorer.
Vous avez remporté des dizaines de Lions à Cannes et siégé dans plusieurs jurys internationaux. Avec le recul, quelle campagne injustement oubliée méritait selon vous tous les prix du monde ? Et laquelle, au contraire, vous a laissé perplexe devant son palmarès ?
D.G. : Je ne pense pas qu’il y ait de grands oubliés à regretter. Et aucune campagne primée ne me laisse vraiment perplexe. C’est un jugement collectif venant de professionnels qui, de festival en festival, vient couronner ou rejeter des campagnes présentées. Les meilleures finissent toujours par briller, et les autres par s’effacer. Le métier n’est pas si homogène qu’on le croit, et il y a des visions différentes de ce que doit être la créativité. C’est un affrontement d’écoles de pensée. Mais à la fin, aucune n’a tort ni raison. Ce n’est pas un jeu d’échecs, mais un jeu de go.
La pub que vous auriez aimé écrire ?
D.G. : Il y en a beaucoup… Si on devait s’arrêter à la première que j’ai jalousée, et qui m’a donné envie de faire ce métier, c’est le film Levi’s “Odyssey”. Un couple d’ados qui expriment leur soif de liberté par une course folle, brisant mur après mur sur leur passage, jusqu’à défier la gravité et sauter vers le ciel infini. Simple, pur, émouvant, essentiel, mémorable, iconique.
L’IA peut désormais produire des images, des films et des concepts en quelques secondes. Levier ou menace pour votre créativité ?
D.G. : Un peu des deux. Une menace pour tous ceux qui font ce métier de façon peu ambitieuse, molle et pensent qu’on n’est pas obligé de chercher des idées fortes qui connectent avec les audiences de manière émotionnelle et durable. Qui pensent que des idées “ok” sont “ok”. Ils vont probablement tous finir sans travail. Tout ce qui peut être automatisé va l’être.
Mais d’un autre côté, l’IA est aussi un levier pour ceux qui visent haut, et qui s’emparent de tout outil, phénomène, avènement culturel et sociétal pour nourrir leur soif d’inventivité et d’exploration. Ceux qui ont un truc à dire, un propos différent, une vision personnelle du monde.
Quel usage de l’IA vous a le plus surpris récemment ?
D.G. : Tout ce qu’on voit aux infos ou sur les réseaux sociaux. Tout ça c’est de l’IA, non ? Je ne veux pas croire que c’est la réalité du monde dans lequel on vit… Ce serait vraiment un monde de m… Non, je pense que tout ça c’est de l’IA. C’est drôlement bien fait. J’ai failli y croire.
Une idée que vous avez défendue jusqu’à l’absurde et qui n’a jamais vu le jour ? Celle qui dort encore quelque part dans vos cartons et dont vous n’avez toujours pas fait le deuil.
D.G. : C’est 99% de toutes les idées que j’ai pu présenter depuis que j’ai commencé dans ce métier. Elles sont toutes soigneusement rangées dans la poubelle. Je n’en ferai probablement jamais le deuil. Mais elles ne verront jamais le jour. Coup de chance, la meilleure idée, c’est toujours la suivante.
Votre obsession créative du moment ?
D.G. : Vendre de bonnes idées.
Le talent que vous aimeriez voler à un autre créatif ?
D.G. : La gouaille de Georges (Mohammed-Chérif).
Votre plaisir culturel coupable et/ou un talent caché, celui que vous n’assumez qu’à moitié ?
D.G. : Ye.
Après plus de 25 ans de publicité, qu’est-ce qui vous procure encore ce petit frisson des débuts ? Et, à l’inverse, qu’est-ce que vous ne supportez définitivement plus dans ce métier ?
D.G. : Le plus grand plaisir est de voir où nous en commes arrivés mon frère Youri et moi. Avec une partie de la route ensemble, et une partie à tracer chacun son propre sillon.
Et ce qui est de plus en plus dur à supporter, c’est le jargon marketing.
La question que l’on ne vous pose jamais et à laquelle vous aimeriez répondre (allez-y, c’est le moment) ?
D.G. : La question : “Que devient Eric Jannon ?” La réponse : un des plus gros succès créatifs de l’histoire de la publicité française. Si vous ne le connaissez pas, shame on you, allez check – après avoir dirigé R/GA à New York, gagné tous les grands prix au monde et même un Emmy, il est aujourd’hui head of social chez Apple en Californie (ou plus précisément, Head of Brand Activations, Hardware & Services, comme le mentionne son profil sur LinkedIn, NDLR).
