Bienvenue dans le Creaverse, la nouvelle rubrique qui explore l’univers créatif des esprits derrière les -meilleures – campagnes publicitaires. À chaque épisode, nous plongeons dans les sources d’inspiration, les méthodes et les idées parfois insolites qui alimentent les créatifs et créatives de ce secteur en perpétuelle évolution.
À quoi cela tient la créativité ? Est-ce que ça s’entraine ? Y a-t-il des méthodes pour faire venir les idées ? Comment fait-on face au manque d’inspiration et à la page blanche ?
Dans cet espace dédié à la créativité sous toutes ses formes, les confidences et astuces sont partagées pour inspirer à leur tour ceux qui, un matin gris de novembre, peinent à trouver l’étincelle créative.
Pour couper le cordon rouge de cette nouvelle rubrique, Chrystel Jung, directrice de création de l’agence BETC, nous ouvre les portes de son univers créatif.
C’est un matin gris de novembre, vous n’avez pas entendu votre réveil, et vous devez absolument avancer sur ce projet pour ce cabinet-conseil spécialisé dans les industries des métaux lourds. Le cœur n’y est pas, mais il va falloir s’y mettre. Qu’est-ce qui vous aide à trouver des idées en ce jour maussade ?
Chrystel Jung : Pour ne rien vous cacher, l’intitulé de la question me met une petite boule au ventre. Normalement, impossible que je me retrouve dans ce genre de situation. Mais si ça arrive, soit j’ouvre Linkedin pour chercher un nouveau job, soit j’utilise l’argent de mon compte CPF pour une réorientation…
Comment vos idées viennent-elles ? Rien que du spontané, du chaos, du bazar… ou avez-vous une méthode qui a fait ses preuves pour les faire naître ?
C.J. : Je suis quelqu’un d’assez intuitif. En général, j’écoute mon instinct sans trop peser le pour et le contre. Donc, je n’ai pas vraiment de méthode-type. Une chose est sûre en revanche, je prends beaucoup de notes, sur mon téléphone ou dans mes carnets. Ça permet à mon cerveau d’imprimer les choses, car j’ai une mémoire très visuelle. Ensuite, je laisse mon inconscient faire le reste. Souvent, c’est au moment de m’endormir qu’il relie les points entre eux et que je trouve les meilleures idées. Dans ma tête, c’est un chaos ordonné, un peu comme dans le tiroir fourre-tout de ma cuisine, il est en bordel, mais je sais exactement où chaque chose se trouve.
Comment fait-on face au manque d’inspiration et à la page blanche ?
C.J. : Avant, je paniquais très vite, mais maintenant que j’ai compris comment je fonctionne, je fais partie de la team procrastination. Je ne force pas trop les choses, au contraire. En général, je fais l’opposé de ce que je dois faire et j’y reviens plus tard. J’ai besoin de laisser se décanter les choses et d’être calme. Plus je m’obstine, plus je stresse, moins j’arrive à trouver de bonnes idées. Donc, je lis ou je fais du sport, du ménage, n’importe quoi, je vide ma tête le plus possible. J’ai mis du temps à le comprendre, mais ça m’a changé la vie.
Creaverse parle d’inspirations, quelle est la dernière chose ou image qui vous a inspiré ?
C.J. : Joan Cornella.
Et celle qui vous a intrigué (WTF) ?
C.J. : Les nouvelles bottes Balenciaga, j’ai envie de dire pourquoi ?
Musées, comptes YouTube, podcasts, fenêtre sur cour… Quelles sont vos inspirations quotidiennes ?
C.J. : Je suis une grande admiratrice du travail de Sophie Calle. J’aime tout ce qu’elle fait, tous les sujets qu’elle aborde, son esprit, son humour, sa curiosité, sa façon d’écrire, ses explorations. Je me retrouve dans tout ce qu’elle fait et elle est une grande source d’inspiration pour moi.
De manière générale, j’aime bien tout ce qui touche de près ou de loin à l’humour noir et au second degré. Souvent les œuvres qui me touchent le plus sont celles qui me mettent le plus mal à l’aise. J’aime les gens qui n’ont pas de tabous et qui abordent les sujets difficiles, ceux qui n’ont pas peur de dire les choses, mais avec finesse et honnêteté. C’est pour ça que j’adore Joan Cornella, CB Hoyo, David Shrigley ou encore Ricky Gervais.
Pouvez-vous nous envoyer une photo d’un lieu qui vous inspire ?
C.J. : Le train.
Nous sommes saturés de stimuli visuels et autres messages quotidiens, mais est-ce qu’une chose a réussi à s’extraire de la masse et faire vibrer votre cœur ?
C.J. : Ces derniers temps, j’ai vraiment été scotchée par la série “Mon petit renne”, mais aussi par les films “La Zone d’intérêt” et “Les Banshees d’Inisherin”.
Dans les trois cas, j’ai vraiment eu l’impression de ne jamais avoir vu ça auparavant. Ce sont des bijoux de justesse et d’écriture, qui parlent de sujets forts et pas toujours faciles, sans jamais tomber ni dans le manichéisme, ni dans la facilité. Et dans les trois cas, l’exécution est extrêmement maîtrisée et moderne. Un grand chapeau aux trois.
L’avènement de l’IA générative a bouleversé le secteur, si le soulèvement des machines n’est pas pour demain, quelle place l’IA a-t-elle dans votre quotidien et votre idéation ?
C.J. : J’utilise assez peu l’IA dans mon quotidien, j’essaie le plus possible de faire travailler mes méninges avant d’y avoir recours. J’aime à penser que ça m’aide à devenir une version augmentée de moi et que c’est comme si j’avais une armée d’assistants, que ça ne me remplace pas. J’utilise par exemple ChatGPT pour me faire des traductions, des résumés ou toutes les tâches peu excitantes intellectuellement. Je lui laisse tout le sale boulot quoi. En revanche, mes équipes, surtout les DA, l’utilisent énormément pour générer des images, pour faire des présentations canons.
Quelle publicité ou stratégie auriez-vous aimé imaginer ?
C.J. : Franchement, toutes les stratégies de Nike depuis toujours. De Write the Future en passant par Find your greatness, Life is short, Winning is not for everyone. Je trouve que tout est exceptionnel, à chaque fois pour des raisons différentes.
Le propos est toujours très juste, c’est une marque n’a pas peur, qui nous fait nous questionner sur le bien, le mal, sur la société dans laquelle on vit, parfois de façon grandiloquente et solennelle, parfois de façon très humoristique (je pense surtout à la dernière, “Stairs”, que je trouve hilarante), parfois avec des grosses stars, parfois avec des images d’archives, avec des budgets astronomiques ou pas.
Ils savent se réinventer et visent juste à chaque fois. Ils n’ont jamais peur de faire de vagues alors qu’ils sont leaders et pourraient rester dans leurs pantoufles sans prendre de risque. Gros respect à eux.
Point de croix, collection de dés à coudre, voix de baryton ou de soprano : avez-vous un talent caché ou passe-temps honteux ?
C.J. : Je ne peux pas tout mettre ici, car Internet n’oublie jamais. Mais je fais des mots fléchés, j’écris des chansons dans Suno, je prends en photo les hommes qui jouent à Candy Crush dans les transports et je peux retrouver n’importe quel immeuble dans Google Street View avec juste une ou deux photos de l’intérieur d’un appart.
La question que vous auriez aimée qu’on vous pose dans cette interview ?
C.J. : Si vous étiez dans le couloir de la mort, quel serait votre dernier repas (entrée, plat, dessert) ? Un plateau de fruits de mer en entrée, des ribs avec des potatoes sauce barbecue en plat, un riz au lait en dessert et pour accompagner le tout, du champagne !
