Entretien avec Mamadou Dembele, cofondateur de Nxt Mind.
L’influence marketing continue de gagner du terrain alors que de nombreux leviers publicitaires voient leurs budgets ralentir. Dans le même temps, une nouvelle génération de créateurs émerge. Plus spécialisés, souvent entrepreneurs, journalistes ou experts dans leur domaine, à l’image de HugoDécrypte, Salomé Saqué, Heu?reka, Yasmine « Yaswear » ou Gaspard G, ils ne se définissent plus uniquement par leur audience, mais par leur capacité à décrypter, expliquer et influencer les conversations.
C’est sur cette évolution que s’appuie Nxt Mind, nouvelle agence fondée par Adrien Labastire (Kessel Media et Golden Moustache précédemment) et Mamadou Dembélé. Son ambition : accompagner ces « leaders d’opinion » bien au-delà des collaborations commerciales, en développant leurs projets, leur positionnement et leur carrière. Pour la Réclame, Mamadou Dembélé revient sur cette évolution de la creator economy, le rapport des marques à la crédibilité, l’impact de l’IA générative et les transformations qui attendent le marketing d’influence.
À mesure que le secteur se professionnalise, l’influence marketing explose et ses acteurs se multiplient. Pourquoi se lancer aujourd’hui sur ce marché ultra concurrentiel ?
Mamad Dembélé : Il y a plusieurs raisons. D’abord, l’influence marketing est un secteur qui se structure et qui ne fait que croître. Nous ne sommes plus sur une simple tendance, mais sur un véritable mouvement de fond. En France, cela représente plus de 500 millions d’euros investis en 2025, avec une croissance de 13 %. C’est même le seul secteur qui continue de progresser alors que les budgets publicitaires diminuent.
Ensuite, il y a la creator economy, qui est elle aussi en pleine consolidation. Elle représente près de 8 milliards d’euros en France et environ 350 000 créateurs de contenu. Quand nous regardons de plus près ce marché, nous constatons qu’au-delà des influenceurs de divertissement, une nouvelle génération de créateurs a émergé depuis quatre ou cinq ans. Ils produisent des contenus éducatifs sur des sujets comme la littérature, l’environnement, la culture ou encore l’économie. C’est un mouvement que j’ai moi-même incarné à travers les contenus que je produis.
Enfin, lorsque nous observons les agences de talents, très peu se sont spécialisées sur ce type de profils. Il y avait donc un véritable besoin de marché pour accompagner ces créateurs.
Nous pensons aussi qu’une nouvelle génération d’agences doit voir le jour. Historiquement, les agences se concentraient surtout sur les campagnes et les collaborations commerciales. Pour nous, une agence doit aujourd’hui aller beaucoup plus loin. Elle doit accompagner les carrières, aider les créateurs dans leur diversification, leur positionnement, leur image et leur ligne éditoriale. Ce sont des besoins que j’ai moi-même ressentis en tant que créateur de contenu.
Comment est née l’idée de créer Nxt Mind avec Adrien Labastire ?
M.D. : L’idée est née assez naturellement au fil d’une conversation. Nous nous sommes rendu compte que nous étions très complémentaires. Adrien apporte toute son expertise des régies publicitaires et de l’écosystème des marques, tandis que j’apporte mon expérience de créateur de contenu ainsi qu’une vision entrepreneuriale.
Avant cela, je travaillais en finance, dans des fonds d’investissement à impact. Mon métier consistait à identifier des projets capables de générer un impact environnemental et social tout en étant économiquement viables. Finalement, aujourd’hui, la logique est assez proche. Au lieu d’investir dans des entreprises, nous parions sur des créateurs de contenu. Nous cherchons à identifier ceux qui ont le plus fort potentiel, à les accompagner dans leur développement et à les aider à construire des projets qui ont un impact sur la société.
Les marques parlent beaucoup d’authenticité, mais elles cherchent aussi à maîtriser leur image. Où placez-vous la frontière entre liberté éditoriale du créateur et exigences de l’annonceur ?
M.D. : Aujourd’hui, les marques ne recherchent plus uniquement de la visibilité. Elles recherchent avant tout de la crédibilité. C’est précisément là que notre positionnement prend tout son sens.
Les créateurs spécialisés sur une thématique apportent une légitimité que les marques recherchent. Par exemple, nous représentons Yasware (Yasmine Douadi), qui est entrepreneure dans la cybersécurité. Elle organise également le RiskSummit, l’un des plus grands salons français consacrés à la cybersécurité et à la tech. Lorsqu’elle prend la parole sur ces sujets, cette crédibilité existe déjà.
Je pense que les marques qui ont déjà travaillé avec des créateurs comprennent qu’il faut leur laisser une véritable liberté éditoriale. Elles savent que plus le créateur est libre, plus le contenu est naturel et plus le message fonctionne.
À l’inverse, certaines marques qui découvrent encore l’influence ont tendance à vouloir tout contrôler. Elles imposent des briefs très rigides, avec des éléments de langage très corporate. Au final, cela se ressent dans le contenu et celui-ci devient moins efficace. Il y a donc encore un travail pédagogique à mener auprès de certains annonceurs pour leur montrer que la confiance accordée au créateur produit de meilleurs résultats.
On voit émerger une nouvelle catégorie d’influence, à mi-chemin entre le journaliste, l’expert et le créateur de contenu. Qu’est-ce qui la distingue vraiment des influenceurs traditionnels ?
M.D. : Je pense qu’il y a eu trois grandes étapes. Au départ, nous parlions surtout d’influenceurs, souvent issus de la téléréalité. Ensuite, le terme de créateur de contenu s’est imposé pour mieux refléter leur activité.
Chez Nxt Mind, nous préférons parler de leaders d’opinion. Nous estimons que le terme de créateur de contenu est devenu trop réducteur, parce qu’il décrit uniquement quelqu’un qui produit des vidéos. Or, les profils que nous représentons vont bien au-delà. Ils orientent les conversations, influencent les décisions et contribuent à faire évoluer les comportements.
La moitié des talents que nous accompagnons sont déjà entrepreneurs. D’autres sont d’anciens journalistes ou disposent d’une formation journalistique. Nous représentons donc des profils qui ne créent pas simplement du contenu, mais qui portent des idées, développent des projets et exercent une véritable influence sur leur communauté.
Vous échangez avec de nombreux annonceurs. Quelles sont les demandes qui reviennent le plus aujourd’hui et qui n’existaient pas il y a deux ou trois ans ?
M.D. : Je ne pense pas avoir encore suffisamment de recul pour comparer précisément les demandes d’aujourd’hui avec celles d’il y a plusieurs années.
En revanche, je constate une évolution très nette : les marques cherchent de plus en plus à construire des partenariats de long terme avec les créateurs plutôt que de multiplier les opérations ponctuelles.
Pour nous, cela présente plusieurs avantages. D’abord, cela apporte davantage de visibilité aux créateurs sur leurs revenus. Ensuite, cela renforce leur crédibilité. Si un créateur travaille successivement avec plusieurs banques concurrentes, il devient difficile de conserver une cohérence éditoriale. Enfin, ces partenariats permettent d’imaginer des dispositifs beaucoup plus complets.
Les talents que nous représentons ne font pas uniquement du contenu. Ils donnent des conférences, écrivent des livres, développent des émissions ou d’autres projets entrepreneuriaux. Nous pouvons donc construire des collaborations à 360 degrés. C’est d’ailleurs ce que je fais moi-même avec Bpifrance, où j’interviens à travers des conférences, des événements et de la création de contenus.
Qu’avez-vous retenu des Cannes Lions concernant la creator economy et la place des créateurs français ?
M.D. : Les Cannes Lions accordent désormais une place beaucoup plus importante aux créateurs de contenu et reconnaissent pleinement cette industrie, qui était auparavant beaucoup moins visible.
En revanche, j’ai aussi constaté que les créateurs présents étaient très majoritairement anglophones. Les Français étaient peu nombreux. À mon sens, cela s’explique par une différence de culture entrepreneuriale. Les créateurs américains considèrent beaucoup plus naturellement leur activité comme un véritable business. Ils viennent à Cannes parce qu’ils savent qu’ils peuvent créer des opportunités commerciales, développer leur réseau et nouer des partenariats.
En France, Cannes n’est qu’à quelques heures de train et pourtant beaucoup ne font pas le déplacement, car une grande majorité de créateurs ne connaissent tout simplement pas les Cannes Lions ou ne perçoivent pas encore les opportunités qu’ils peuvent y trouver. Je pense que cela va évoluer progressivement. Nous sommes encore au début de cette transformation.
Chez Nxt Mind, nous avons justement emmené deux de nos talents parce qu’ils avaient cette fibre entrepreneuriale. C’est aussi une démarche que nous souhaitons encourager auprès des créateurs que nous accompagnons.
L’IA générative va produire toujours plus de contenus explicatifs et de vulgarisation. En quoi un créateur humain conservera-t-il un avantage compétitif dans les prochaines années ?
M.D. : La différence viendra avant tout du lien que le créateur entretient avec sa communauté.
C’est un peu comme dans la musique. L’intelligence artificielle peut produire des morceaux, mais cela n’empêchera jamais les gens d’aller voir leurs artistes préférés en concert. Ce qui compte, c’est la relation humaine.
Lorsque nous suivons un créateur, nous ne suivons pas uniquement le contenu qu’il publie. Nous suivons aussi une personnalité, un regard sur le monde, une manière d’analyser les sujets et de partager des opinions. Les créateurs ne produisent pas seulement du contenu, ils construisent une relation avec leur communauté. C’est cette dimension humaine qui continuera de faire la différence.
Vous êtes vous-même créateur (avec une casquette d’entrepreneur). Est-ce un avantage lorsqu’il faut défendre les intérêts des talents face aux marques ?
M.D. : Pour moi, c’est clairement un avantage. Lorsque nous échangeons avec une marque, je comprends immédiatement ce qu’un créateur est capable de produire. Je peux proposer des angles créatifs adaptés aux campagnes.
À l’inverse, lorsque j’échange avec les talents, je peux aussi leur apporter des idées sur les formats qui fonctionneront le mieux ou sur la manière d’aborder une collaboration. Cette double expérience me permet de comprendre les attentes des deux parties et de créer des passerelles entre elles.
Est-ce que les KPI ont changé ? Les vues suffisent-elles, ou mesurez-vous davantage la crédibilité, la mémorisation ou l’impact sur la perception de la marque ?
M.D. : Tout dépend des objectifs de la marque. Lorsqu’une marque grand public cherche avant tout de la notoriété, le nombre de vues reste un indicateur important. Si l’objectif est davantage orienté vers la conversion, la qualité de l’audience devient plus déterminante.
En revanche, lorsqu’une marque cherche à renforcer sa réputation ou sa crédibilité, le choix du créateur devient beaucoup plus important que le seul volume de vues. Nous travaillons principalement avec ce type d’annonceurs, qui souhaitent transmettre des messages forts et crédibles. C’est d’ailleurs la catégorie qui connaît aujourd’hui la plus forte dynamique.
Selon vous, quelle sera la prochaine grande transformation du marketing d’influence dans les cinq prochaines années ? Qu’est-ce qui vous semble inévitable ?
M.D. : La tendance est déjà en marche. Les créateurs de contenu deviennent des entrepreneurs, et les entrepreneurs deviennent eux-mêmes des créateurs de contenu. Les deux univers sont en train de converger.
Nous voyons apparaître de nombreux projets de diversification. Dans le grand public, nous pouvons penser à Ciao Kombucha de Squeezie, au GP Explorer ou encore à Brosti de McFly & Carlito. Chez les talents que nous représentons, cela peut prendre la forme d’émissions, de livres, de book clubs ou encore de nouveaux services.
À mes yeux, la prochaine évolution du marketing d’influence est déjà en train de se produire : nous ne représentons plus seulement des créateurs de contenu, mais de véritables leaders d’opinion et des entrepreneurs.
