Tous joueurs et tous gagnants ?
L’essentiel
— À coups d’alliances et de dépendances technologiques, l’écosystème médias-plateformes s’organise dans une logique de « coopétition » permanente.
— Le marché publicitaire n’est pas un jeu à somme nulle : l’extension vers de nouveaux usages, comme le gaming, ouvre de nouveaux relais de croissance.
— Sous l’effet d’un équilibre de Nash, plateformes et médias tendent à adopter des stratégies similaires, notamment autour du sport en direct, devenu un levier central de différenciation.
— La prochaine disruption pourrait venir des agents conversationnels, susceptibles de capter l’engagement au-delà des contenus audiovisuels traditionnels.
Joueur assumé de l’analyse stratégique, Sébastien Émeriau, directeur du planning stratégique et des études d’Havas Media Network, a choisi d’appliquer la théorie des jeux comme grille de lecture du marché médias-plateformes. Une approche volontairement décalée, qu’il revendique comme un moyen de « documenter l’état des lieux et le mode de fonctionnement plutôt que de prendre parti », dans un débat favorisant le plus souvent les prises de position partisanes.
L’actualité récente lui donne un terrain d’observation idéal. Les accords entre Prime Video et France Télévisions, entre Netflix et TF1, la montée en puissance de YouTube qui se revendique désormais comme « première chaîne de France », ou encore l’arrivée des plateformes sur les droits de retransmission en direct du sport (Amazon, Netflix, YouTube) redessinent les lignes de front. Dans le même temps, la bataille pour le bouton dédié sur la télécommande devient un enjeu stratégique central, tant « être là où les gens appuient en premier » conditionne dorénavant l’accès à l’audience.
Dans ce paysage, la conflictualité n’exclut plus la coopération. « Vu de loin, on met tout dans le même sac : plateformes américaines contre médias français. En réalité, les logiques sont devenues beaucoup plus imbriquées », observe Sébastien Émeriau, qui décrit un marché entré dans l’ère de la “coopétition” permanente.
C’est précisément à l’aune de cette hybridation que l’analyse par les jeux à somme nulle ou non nulle, coopératifs ou non coopératifs, prend tout son sens.
Un marché perçu à tort comme un jeu à somme nulle
Premier postulat battu en brèche : celui d’un marché publicitaire figé, où les gains des uns se feraient mécaniquement au détriment des autres. Sébastien Émeriau rappelle que la publicité mondiale pèse environ 1 000 milliards d’euros, face à un marché du gaming déjà autour de 500 milliards. « Si la publicité arrive à rentrer véritablement dans le gaming, alors le jeu n’est plus du tout à somme nulle. Le jeu s’ouvre et permet de créer de nouveaux espaces de monétisation », explique-t-il. Autrement dit, le secteur publicitaire a de beaux jours devant lui, à condition de conquérir de nouveaux territoires d’usages.
Le deal devient la règle du jeu
Dans cette dynamique, les accords croisés se multiplient. Sébastien Émeriau parle d’une diffusion généralisée de la « logique du deal » (et non « the art of the deal » cher à un certain président), comparable à celle des jeux de plateau ou de stratégie, où « tout le monde fait des deals avec tout le monde tout le temps ». Netflix s’associe à TF1, Amazon à France Télévisions, pendant que les plateformes historiques agrègent les contenus de leurs concurrents. MyCanal, pionnier de l’agrégation, a ouvert la voie à cette recomposition des chaînes de valeur.
Cette coopération n’est cependant ni totale ni symétrique. Certains acteurs restent volontairement plus isolés. « Il y en a un qui ne collabore avec personne. Le retrouverez-vous ? », note Sébastien Émeriau, en soulignant cette singularité stratégique au sein de l’écosystème.
Spoiler : il semblerait que ce soit Meta…
Le dilemme du prisonnier appliqué aux groupes audiovisuels français
C’est dans ce contexte qu’il mobilise le célèbre dilemme du prisonnier. Théoriquement, TF1, M6 et France Télévisions auraient intérêt à faire bloc face aux plateformes.
Cette difficulté à agir collectivement – parfois contrainte par le cadre réglementaire – affaiblit mécaniquement leur pouvoir de négociation face à des plateformes globales disposant de moyens financiers et technologiques sans commune mesure.
Sébastien Émeriau souligne cependant que ce problème n’a rien de français : les plateformes signent des deals similaires sur bien d’autres marchés locaux.
L’équilibre de Nash à l’œuvre dans l’uniformisation des plateformes
Autre notion clé convoquée : l’équilibre de Nash. Dans un système où chaque acteur ajuste sa stratégie en fonction de celle des autres, tous finissent par adopter des comportements similaires. Sébastien Émeriau en donne plusieurs illustrations concrètes. Les formats vidéo courts, la publicité, puis désormais le sport : « Ce qui marquait les différences de positionnement est en train de disparaître. Tout le monde va avoir du sport en direct sous une forme ou sous une autre », observe-t-il.
NFL sur Netflix, Roland-Garros sur Prime Video, le football saoudien via la chaîne d’un youtubeur… Le sport, longtemps chasse gardée des médias historiques, devient un vecteur de différenciation pour les plateformes, au point d’effacer progressivement les frontières éditoriales.
Netflix et Amazon, plus proches des médias que des plateformes sociales
Dans cette reconfiguration, Sébastien Émeriau distingue clairement deux familles d’acteurs. D’un côté, Netflix et Amazon, dont le cœur de métier repose sur « l’achat, la production et la diffusion de programmes », soit une logique très proche de celle des groupes audiovisuels traditionnels. De l’autre, Google, Meta, TikTok ou YouTube, dont l’ADN reste avant tout technologique et publicitaire. Avec une posture de quasi hébergeur qui les déresponsabilise en partie de la nature des contenus diffusés.
Amazon occupe toutefois une position singulière, car sa puissance financière issue du commerce lui permet d’absorber des déficits sur la partie contenus. « Netflix est en réalité bien plus petit qu’Amazon », glisse Sébastien Émeriau, rappelant l’asymétrie structurelle entre les deux géants du streaming.
Le cloud des plateformes, infrastructure partagée par tous
Paradoxe supplémentaire : la plupart des groupes médias reposent aujourd’hui sur les infrastructures cloud de leurs concurrents. « Netflix, Canal, TF1, France Télévisions, M6… ils sont tous sur Amazon », souligne Sébastien Émeriau, en référence à AWS. Et le reliquat repris le plus souvent sur Google Cloud et Microsoft Azure. Une dépendance technologique qui illustre une forme de coopétition contrainte : les médias affrontent les plateformes sur le terrain des contenus, tout en utilisant leurs solutions pour fonctionner.
La prochaine disruption : l’agent conversationnel
Enfin, l’analyse s’ouvre sur une possible rupture plus profonde encore. Pour Sébastien Émeriau, la prochaine bataille pourrait ne plus porter sur l’attention, mais sur l’engagement. Les agents conversationnels, capables d’entretenir une relation personnalisée et continue, pourraient détourner une partie du temps passé aujourd’hui sur les contenus audiovisuels. « Peut-être que le next game, ce n’est plus l’attention, mais la conversation permanente avec un agent IA », avance-t-il, en citant directement OpenAI comme futur entrant majeur de ce jeu concurrentiel. Et si l’IA se mettait à produire des séries ou films personnalisés en fonction de chaque abonné ? Sora 2 est, à cet égard, une première étape loufoque mais vertigineuse.
Une hypothèse encore spéculative, mais qui rappelle que, dans ce grand jeu stratégique, les règles restent mouvantes — et que les prochains joueurs pourraient bien ne pas être ceux que l’on observe aujourd’hui au centre du plateau.
