À l’occasion des derniers Cannes Lions, la Réclame s’est entretenue avec Séverine Six, Director of Business Partners de Meta, pour décrypter deux annonces phares du groupe : l’arrivée de la publicité sur WhatsApp et l’extension des capacités d’automatisation publicitaire via l’IA générative. Deux mouvements stratégiques qui confirment l’ambition de Meta d’unifier relation client et performance média dans un écosystème conversationnel toujours plus fluide.
Si l’IA permet désormais d’adapter dynamiquement les créations publicitaires à chaque utilisateur, c’est l’ouverture progressive de WhatsApp aux marques qui concentre les attentions. Chaînes, statuts enrichis, contenus exclusifs… La messagerie la plus utilisée au monde — 3 milliards d’utilisateurs — amorce une nouvelle phase, où la communication de marque se pense en proximité, en service et en interaction directe.
C’était l’une des grandes annonces de Cannes : la publicité débarque sur WhatsApp. Pourquoi ne la lancez-vous que maintenant ?
Séverine Six : Avant les annonces que nous avons faites la semaine dernière, il était déjà possible de lancer des campagnes avec un clic redirigeant vers WhatsApp, et d’envoyer un message en tant que marque. C’était payant, mais vous avez raison : WhatsApp n’était pas encore véritablement monétisé.
Pourquoi maintenant ? Parce que nous avons atteint une certaine échelle. Nous sommes une entreprise globale, et WhatsApp compte aujourd’hui 3 milliards d’utilisateurs. Nous avons toujours pour point de départ les usages. Et nous nous assurons que les attentes des utilisateurs sont au rendez-vous. Nous avons lancé les chaînes pour les marques, les créateurs, les médias, et avons attendu que ce soit le bon moment pour monétiser cet espace.
Il y avait une attente du marché, une expérience utilisateur suffisante, des retours concrets… et une envie collective d’aller plus loin dans une expérience facilitée – pour vous, pour moi, pour les marques.
Quels sont vos conseils pour animer une chaîne WhatsApp de marque ?
Séverine Six : Voilà un des sujets majeurs que nous abordons actuellement avec les agences et les annonceurs. Les agences se positionnent très vite, elles créent des départements, développent un savoir-faire. Ce sont elles qui nous permettent de partager ces innovations à grande échelle. Ce que je trouve fabuleux – vraiment fabuleux et enthousiasmant –, c’est que tout reste à inventer. À chaque fois que nous créons une chaîne pour un client, nous ouvrons une nouvelle conversation. Que va-t-on proposer ? Un service ? Un contenu exclusif ? Un produit ? C’est très récent, donc chaque marque réfléchit en fonction de son activité. Pour les équipes marketing, CRM, ou même les CEO… c’est une nouvelle manière d’engager. C’est un point de départ. Une opportunité de créer de nouvelles expériences de marque.
Quels sont les premiers retours de vos clients ?
Séverine Six : Ils sont très positifs. Cette offre était attendue. Ce qui me frappe, c’est à quel point cela suscite de l’excitation. Les agences sont très demandeuses, les clients également. Et nous voyons déjà de très bons cas d’usage. Par exemple, Air France accompagne ses clients depuis la porte d’embarquement jusqu’à la récupération des bagages, via WhatsApp, avec une possibilité de contact direct avec le service client. C’est typiquement ce que permet cette nouvelle relation : lever les frictions dans le dernier mètre de l’expérience client.
De nouvelles automatisations publicitaires grâce à l’IA générative ont aussi été annoncées à Cannes. Que s’automatise-t-il aujourd’hui sur Meta ? Et que ne l’est pas encore ?
Séverine Six : Ces “Business AIs” répondent à une réelle attente du marché : simplifier la programmation des campagnes. Nous avons annoncé qu’il est désormais possible de modifier une création via un prompt très simple dans Business AI – changer une couleur, ajouter un élément… de façon quasi native. Cette fonctionnalité est en cours de déploiement. Nous avons déjà la suite Meta Advantage+, qui a largement fait ses preuves en termes de performance.
Aujourd’hui, deux tiers de nos 10 millions de clients annonceurs ont utilisé au moins un outil d’IA pour optimiser leurs campagnes média. Nous avons également 4 millions d’annonceurs qui utilisent nos outils basés sur l’IA génération. Et cette adoption progresse. Meta AI est aujourd’hui intégré à toutes nos applications : il permet de poser une question orale sur un produit ou un service, directement depuis une publicité. Le try-on [l’essayage virtuel, ndlr] arrive par ailleurs : vous voyez une chemise portée par une silhouette proche de la vôtre, voire sur votre propre photo de profil. Tout cela vise à lever les dernières frictions et enrichir l’expérience.
Ce qui ne s’automatise pas encore totalement, c’est l’insight stratégique de départ. Mais une fois cet insight défini, tout le workflow peut être optimisé : média, création, performance. Nous sommes passés d’un modèle basé sur l’analyse d’audience à un modèle intégré. L’algorithme permet d’associer la bonne création à la bonne personne, au bon moment. Nous aimons dire aujourd’hui que creativity is the new targeting.
Quel est le poids économique de l’offre publicitaire de Meta en Europe ? Pouvez-vous partager quelques chiffres ?
Séverine Six : Un chiffre très marquant : chaque euro investi sur nos plateformes rapporte 3,98 euros de chiffre d’affaires aux annonceurs européens. Plus largement, en 2024, les plateformes Meta ont généré 213 milliards d’euros d’activité économique en Europe et 1,44 million d’emplois. En France, cela représente 35 milliards d’euros d’activité et 235 000 emplois.
Il ne s’agit pas uniquement des agences ou des grandes entreprises : c’est tout un tissu économique de TPE, de startups qui se sont lancées sur nos plateformes. Je pense notamment à Flytex — une marque de textiles sportifs spécialisés dans la compression — qui a démarré avec 10 euros, puis 400 euros, et qui aujourd’hui réalise 1 million d’euros de chiffre d’affaires par mois. Tout cela grâce à une stratégie fondée sur nos outils publicitaires.
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