Cette année encore, on tend la boule de cristal à plusieurs talents de la création française pour qu’ils nous livrent leurs paris les plus éclairés, ou les plus passionnés, sur les campagnes susceptibles de marquer la Croisette pour cette édition 2026 des Cannes Lions.
Grands Prix potentiels, Lion d’Or, d’argent ou de bronze, coups de cœur craftés, dispositifs audacieux : chacun nous livre sa shortlist personnelle, entre flair créatif et conviction stratégique. Le verdict tombe à partir de lundi prochain, en attendant, on prend les paris (et donne les notres) et attribue les points en fonction du métal donné*.
Dans la team pronos de cette année, on retrouve : Fabienne et Damien Fiorucci Foui, directeurs de la création et fondateurs de l’agence Kids Again (THE NONCONFORMIST NETWORK), Sébastien Zanini, chief creative officer – CCO – de Dentsu Creative, Philippe Pinel, directeur de création de l’agence Steve, Nicolas Gadesaude, Executive Creative Director chez The Good Company, Quentin Delobelle, directeur communication/ expert marque, publicité, média, digital chez Orange, Julien Sens, créatif indépendant, fondateur de The Loser Collective, Dimitri Guerassimov, directeur de la création VML France et directeur de la création WPP EMEA Colgate-Palmolive, et Yann Rougeron, directeur de création chez F&F Paris.
1. Expedition Impossible, Columbia Sportswear, adam&eve\TBWA
Philippe Pinel (Steve)
« En plus d’être drôle, c’est la première fois qu’on voit un CEO qui joue si bien son propre rôle dans une pub. »
Julien Sens
« Une campagne à la fois maligne, audacieuse et totalement absurde. Elle reprend les codes de toutes ces marques qui s’engagent, créent des contrats ou transforment leur business, mais sans jamais se prendre au sérieux. C’est ce qui, je pense, lui permettra de se démarquer du reste à Cannes (enfin je l’espère). »
Dimitri Guerassimov (VML)
« Une brillante façon de faire un pied de nez à l’ignorance en proposant aux « platistes » de partir en expédition impossible pour trouver le bord de la terre, avec à la clé la possibilité de gagner la propriété intégrale de toute la société Columbia en cas de réussite. Un potentiel Grand Prix. »
2. The Periodic Fable, The Ordinary, Uncommon Creative Studio
Quentin Delobelle (Orange)
« Un cas d’école de brand utility et de contre-culture publicitaire. C’est un combat culturel, un petit côté 1984 d’Apple. Elle transforme la dénonciation du mensonge en une démonstration de force pour The Ordinary, prouvant que l’authenticité n’est pas qu’un mot sur un packaging, mais une méthode de communication. »
Yann Rougeron (F&F)
« Ma deuxième claque visuelle, sortie fin 2025. Un dispositif qui s’inscrit dans la continuité de la plateforme de marque « The Truth Should Be Ordinary », avec comme point d’orgue, ce film réalisé par Olivia De Camps d’une efficacité redoutable qui laisse un sentiment de jalousie pour être tout à fait honnête, comme souvent avec Uncommon. C’était déjà un gros braquage avec les D&AD’s avec 9 pencils dont 3 yellow, je serais très surpris de ne pas voir cette campagne repartir avec plusieurs Lions. »
3. Le mal aimé, le Loup d’Intermarché, Romance
Philippe Pinel (Steve)
« On ne peut qu’être fier quand une agence française rencontre un succès planétaire. La preuve que les gens peuvent aimer la pub quand elle est bien faite. »
Quentin Delobelle (Orange)
« Pour défendre les couleurs de la France, creative country of the year, pourquoi pas le Loup d’Intermarché en Film Craft ! »
4. Dr Pepper Baby, Dr Pepper, Deutsch LA
Fabienne et Damien Fiorucci Foui (Kids Again)
« Le case est intéressant parce qu’il montre exactement ce que notre secteur a encore du mal à accepter : parfois, la meilleure idée ne vient pas d’un deck ou du planning stratégique. Elle vient d’un moment spontané, bizarre, posté par quelqu’un qui n’a rien demandé. Le vrai mérite est d’avoir su reconnaître et propulser la trend au rang de phénomène. »
Yann Rougeron (F&F)
« La campagne repose sur une lecture extrêmement juste de la culture. Dr Pepper a eu l’intelligence de voir dans un jingle de 11 secondes devenu viral sur TikTok bien plus qu’un simple mème et de le transformer en plateforme de marque. Une idée simple, contemporaine et généreuse qui récompense sa créatrice, Romeo Bingham tout en générant un capital sympathie énorme pour la marque. »
5. Tecate, LePub
Philippe Pinel (Steve) – Gulf of Mexico Bar
« Parce que c’est si malin, on aurait tous aimé avoir cette idée. Une super démonstration du pouvoir de la créativité : une idée simple et hop, une petite marque de bière se retrouve au cœur des discussions géopolitiques internationales. »
Dimitri Guerassimov (VML) – Welcome Back Paisano
« Après le succès de Tecate « Gulf of Mexico (the bar) », une nouvelle prise de parole qui joue avec les conséquences des actes des services de l’immigration américaine. Une campagne qui salue le retour des Mexicains expulsés des États-Unis, et les accueille à bras ouverts avec humour et jobs à la clé. Un potentiel Gold, Silver, Bronze. »
6. Let’s End Fast Tech, Back Market, Marcel
Dimitri Guerassimov (VML)
« Un avant-après très révélateur des dégâts de la course à la nouveauté permanente dans la tech, détournant la campagne la plus iconique du secteur. »
Un pronostic signé Nicolas Gadesaude (The Good Company).
7. Bad Bunny Halftime Show, Super Bowl
Fabienne et Damien Fiorucci Foui (Kids Again)
« Un cas d’école de pop culture comme levier de marque : Bad Bunny coche toutes les cases d’un moment qui dépasse le simple spectacle. Il combine star power, accessibilité, fierté communautaire, portée internationale et politique et transmission culturelle. Le choix du Zara, controversé mais intéressant, casse le réflexe luxe attendu du halftime show et rend le moment immédiatement appropriable. Ce n’est pas seulement une performance, c’est une plateforme d’influence massive, capable de fédérer des publics différents autour d’un même imaginaire : populaire, latino, mode, musique, héritage, modernité. Une preuve que la culture la plus puissante n’est pas toujours celle qui exclut, mais celle qui donne envie à tout le monde d’en faire partie. »
8. Reverse Media Schedules, Sea Cleaners et JCDecaux, Dentsu Creative
Un pronostic signé Sébastien Zanni (Dentsu Creative).
9. McDonald’s – I’m Lovin’ it, TBWANeboko
Un pronostic signé Nicolas Gadesaude (The Good Company).
10. Covert Recruiter, Armée de Terre française, Dentsu Creative
Un pronostic signé Sébastien Zanni (Dentsu Creative).
11. Made for Life, IKEA, TRY
Julien Sens
« Réussir à émouvoir avec deux objets et quelques mots vaut bien toutes les superproductions du monde. »
12. Your Way Out, Coinbase, Isle of Any
Quentin Delobelle (Orange)
« Super exécution, très entertainment. »
13. Backyard Legends, Adidas, LOLA
Yann Rougeron (F&F)
« Une évidence (…) c’est l’un des très grands films de ce premier semestre. Adidas raconte le football comme une légende populaire plutôt qu’une démonstration de performance avec un casting incroyable. Là où beaucoup de films de sport ressemblent à des manifestes, celui-ci construit un véritable imaginaire impactant et gagne, à mon sens, la guerre de la notoriété pré-Coupe du Monde 2026 versus le « Flip the Script » de Nike, sorti quelques semaines plus tard. Gros potentiel en Entertainment et en Production/Casting. »
14. Firecatcher, Sapeurs pompiers de France, Havas Play
Fabienne et Damien Fiorucci Foui (Kids Again)
« Comment transformer un temps d’écran d’attente en temps utile ? Cette idée ne cherche pas à “sensibiliser” les gens aux incendies. Elle leur donne quelque chose à faire. Elle part d’un comportement déjà là : des gens qui regardent des lives sur Twitch et qui patientent avant que le streamer débute son live.
Fire catcher les branche sur un vrai besoin : repérer plus vite les départs de feu. C’est malin parce que l’idée ne demande pas aux gens de changer de plateforme, de signer une pétition ou de regarder un film manifeste. On aurait adoré la faire celle-là. »
15. Pairing Portugal, Visit Portugal, Dentsu Creative Ibéria
Un pronostic signé Sébastien Zanni (Dentsu Creative).
16. Scannez moins cher, E.Leclerc, BETC
Un pronostic signé Nicolas Gadesaude (The Good Company).
17. Expensive Sh*t, Huggies, McCann NZ
Quentin Delobelle (Orange)
« Les coms sur les couches, on en avait fait le tour… là on a affaire à une « Product Demo » spectaculaire. C’est une campagne qui ne se contente pas de revendiquer une supériorité technique dans un manifeste ; elle la prouve sous vos yeux, en direct, en prenant un risque fou. C’est du grand divertissement au service d’une feature produit. »
Julien Sens
« De la démo produit, de l’entertainment, des bébés, tous les ingrédients pour qu’internet se régale. »
18. Fountains of Filth, Channel 4, agence interne 4Creative
Yann Rougeron (F&F)
« Une mécanique simple, impossible à ignorer, qui transforme un sujet de société pour un documentaire en véritable événement culturel. C’est un peu la spécialité de Channel 4 qui réussit une nouvelle fois à mélanger divertissement, provocation et engagement sans jamais tomber dans le militantisme démonstratif. Une idée racontable en une phrase, qui reste immédiatement gravée en tête. Un contender très solide. »
19. T-Rex Leather, LGL, VML
Dimitri Guerassimov (VML)
« Une solution brillante pour promouvoir l’industrie du « lab-grown leather » en la sortant de la perception de sous-produit face au cuir traditionnel, en créant un cuir ultime et incomparable : le cuir de T-Rex, animal mythique et iconique disparu depuis 68 millions d’années. »
20. Could Have Been a Heineken, Heineken, LePub
Fabienne et Damien Fiorucci Foui (Kids Again)
« Tout part d’un insight très juste : les vocaux trop longs, c’est relou. C’est pratique pour celui qui l’envoie, beaucoup moins pour celui qui doit l’écouter : tu gagnes du temps en faisant perdre celui de l’autre.
Heineken prend cette petite friction du quotidien et la twiste très simplement : si tu as autant de choses à dire, autant le faire autour d’une bière. Elle ne force pas la marque dans un grand discours sur le lien social. Elle part d’un comportement que tout le monde connaît, un peu agaçant, très conversationnel, et trouve une place naturelle pour Heineken avec un déploiement MASSIF pour diffuser la campagne. »
21. Game on Ball, True Hockey, Detsu Creative Canada
22. A Time and a Place, Anthropic, Mother
Quentin Delobelle (Orange)
« Smart, divertissant et tellement ce qu’on risque de vivre… »
23. The Horizontal Breakfast, McDonald’s, Wieden+Kennedy NY
Julien Sens
« Quand McDonald’s décide de basculer toute sa campagne de 90 degrés pour s’adresser aux gens en pleine gueule de bois, c’est bien vu. »
24. Les Âmes Cassées, Musée de la Grande Guerre, BBDO Paris
Yann Rougeron (F&F)
« L’instant 100% chauvin. Cette année, la France devrait être particulièrement bien représentée avec beaucoup de beaux projets. Mais s’il y a un projet français que j’aimerais vraiment voir récompensé cette année, c’est celui des copains de chez BBDO Paris pour le Musée de la Grande Guerre.
En s’appuyant sur les véritables blessures infligées aux portraits de soldats traumatisés après la guerre, ils matérialisent avec beaucoup de justesse les séquelles invisibles des traumatismes psychiques. Un travail sensible, intelligent et profondément humain qui mérite largement de passer les shortlists. »
Les paris de la Réclame
Gap – Mieux en denim | Agence : Invisible Dynamics
« Melissa » d’elf Cosmetics | Agence : 72andSunny
LGL – « T-Rex Leather » | Agence : VML
Columbia Sportswear – Expédition Impossible | Agence : Adam Eve / TBWA
Dr Pepper / Le jingle de Dr Pepper / Deutsch, LA
IKEA – Avis sur Sleep Talk | Agence : Rethink
Classement / points
| Rang | Campagne | Annonceur | Score |
| 1 | Expedition Impossible | Columbia Sportswear | 60 |
| 2 | The Periodic Fable | The Ordinary | 45 |
| 3 | Le mal aimé | Intermarché | 45 |
| 4 | Dr Pepper Baby | Dr Pepper | 30 |
| 5 | Backmarket – Let’s End Fast Tech | Back Market | 23,33 |
| 6 | Tecate (Gulf of Mexico Bar / Welcome Back Paisano) | Tecate | 23,33 |
| 7 | Bad Bunny Half Time Show | Super Bowl – Pepsi | 30 |
| 8 | Reverse Media Schedules | Sea Cleaners et JCDecaux | 30 |
| 9 | Your Way Out | Coinbase | 15 |
| 10 | Covert Recruiter | French Land Army | 15 |
| 11 | Made for Life | IKEA | 15 |
| 12 | Backyard Legends | Adidas | 15 |
| 13 | Bournville – Made To Be Enjoyed | Bournville | 15 |
| 14 | McDo – Tracés route en arcades M | McDonald’s | 15 |
| 15 | Firecatcher | Sapeurs-Pompiers de Paris | 7 |
| 16 | Pairing Portugal | Visit Portugal | 7 |
| 17 | Scannez moins cher | E.Leclerc | 7 |
| 18 | Fountains of Filth | Channel 4 | 7 |
| 19 | T-Rex Leather | LGL | 8,33 |
| 20 | Expensive Sh*t | Huggies | 10 |
| 21 | Could Have Been a Heineken | Heineken | 3 |
| 22 | The Horizontal Breakfast | McDonald’s | 3 |
| 23 | A Time and A Place | Anthropic | 3 |
| 24 | Game on Ball | True Hockey | 3 |
| 25 | Les Âmes Cassées | Musée de la Grande Guerre | 3 |
*En appliquant strictement le barème officiel des Cannes Lions suivant : Grand Prix = 30 points, Gold = 15 points, Silver = 7 points, Bronze = 3 points. Puis pour les campagnes donné Gold, Silver ou Bronze = moyenne de (15 + 7 + 3) / 3 = 8,33 points.
Rubrique : Événement
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Tags : Damien Fiorucci Foui, Dentsu Creative, Dimitri Guerassimov, Fabienne Fiorucci Foui, Fred & Farid, Julien Sens, Kids Again, Nicolas, Orange, Philippe Pinel, Quentin Delobelle, Sébastien Zanni, Steve, The Good Company, VML, Yann Rougeron
