Le GARM n'y aura pas survécu.
Près de deux ans après le début de leur affrontement judiciaire, X et la World Federation of Advertisers (WFA, dont l’Union des marques fait partie) ont annoncé ce 29 juillet avoir mis un terme à leur litige autour de la Global Alliance for Responsible Media (GARM). La plateforme d’Elon Musk et l’organisation représentant les annonceurs mondiaux actent également la fin définitive de cette initiative dédiée à la brand safety.
Pour comprendre cette affaire, il faut remonter à 2019, année de création du GARM par la WFA. Cette alliance réunissait annonceurs, plateformes et acteurs de l’industrie publicitaire afin d’établir des standards communs de sécurité de marque. Son objectif était de permettre aux marques d’éviter que leurs publicités apparaissent à côté de contenus jugés problématiques.
Le conflit éclate en 2024 lorsque X, anciennement Twitter, accuse le GARM et plusieurs grandes entreprises membres de la WFA d’avoir coordonné un boycott publicitaire de la plateforme. Selon le réseau social, les décisions prises par les annonceurs dans le cadre de cette initiative auraient entraîné une chute massive de ses revenus publicitaires après le rachat de Twitter par Elon Musk et les changements apportés à sa politique de modération des contenus. X engage alors une procédure pour pratiques anticoncurrentielles contre la WFA et plusieurs de ses membres.
Quelques jours après le dépôt de cette plainte, la WFA annonçait la fermeture du GARM, expliquant que la procédure judiciaire mobilise des ressources financières et humaines devenues incompatibles avec la poursuite de l’initiative. En mars 2026, une juge fédérale américaine avait rejeté la plainte de X, estimant que la plateforme n’avait pas apporté la preuve d’un préjudice au regard du droit américain de la concurrence.
Les deux parties annoncent désormais avoir trouvé un accord mettant fin à leur différend. La WFA confirme qu’elle ne recréera pas le GARM, ni aucune initiative équivalente. De leur côté, X et la fédération affirment partager une même vision sur la nécessité de continuer à faire évoluer les outils de sécurité des investissements des marques.
