Créativité, innovation et efficacité.
Comment capter l’attention dans un monde saturé de publicité ? Qui plus est pour le lancement d’un nouveau modèle automobile sur un marché ultra concurrentiel. C’est la mission qu’a eu à relever Canal+ Brand Solutions avec l’agence média Re-mind PHD, son département créatif Fuse, DDB Paris, et la Canal Brand Factory pour Volkswagen et son nouveau modèle Tiguan. Pour marquer les esprits, la signification du nom Tiguan a été révélée et mise en scène dans des versions 3D déambulant librement dans les publicités d’autres marques partenaires de ce hacking dont CBS est coutumière.
Julie Galacteros, directrice générale adjointe chargée des OPS et de la diversification de Canal+ Brand Solutions, revient sur la stratégie publicitaire créative de cette campagne omnicanale.
La genèse
Canal+ Brand Solutions a pour mission de mettre à l’honneur le nouveau modèle de Volkswagen, le Tiguan. L’opération est conçue pour marquer les esprits lors de son lancement. À cette fin, l’idée créative est de joue sur l’étymologie du nom « Tiguan” que peu de gens connaissent et qui combine les mots « tigre » et « iguane » (eh oui). Une campagne omnicanale (TV, cinéma, digital) a été imaginée (avec l’agence média Re-mind PHD et son département créatif Fuse, ainsi que DDB Paris et la Canal Brand Factory, l’entité créative de CBS), mettant en scène des versions 3D de ces deux animaux, déambulant librement dans différentes publicités (et pas uniquement celles du constructeur allemand) pour attirer l’attention des spectateurs.
La campagne
“Dans un écran publicitaire TV dédié, un Tigre et un Iguane sortent d’une affiche DOOH, placée sur la façade d’un bâtiment, conçu par Bechu et Associés, et s’échappent dans la rue”, explique Julie Galacteros, directrice générale adjointe chargée des OPS et de la diversification de Canal+ Brand Solutions.
Deux animaux que l’on aperçoit également dans les spots publicitaires de Uber Eats, Deezer et ManoMano (clients Omnicom Media Group). “En reveal, le téléspectateur comprend la genèse du nom du nouveau Volkswagen, puis l’écran se termine avec la diffusion du nouveau spot Tiguan.”
Sur myCANAL, les deux animaux déambulent dans un format pré-roll sur la “home page” avant le spot de la marque. Au cinéma, c’est au sein des génériques UGC et Grand Rex que le tigre et l’iguane prennent vie. “Tous les formats ont été post-produits en collaboration avec le studio Brekawal qui a géré la création 3D des animaux et leur intégration”.
Les résultats
“Un dispositif générateur d’émotions positives” :
– + de 70% d’émotions positives pour le dispositif ;
– Selon les personnes interrogées, ce dispositif est divertissant (81%), attire l’attention (79%), et est différent des autres publicités du même secteur (76%).
“Un impact positif sur l’image de marque et le call to action” :
– Le dispositif a un effet positif sur l’image de Tiguan, qui est davantage perçue par les exposés comme un modèle qui raconte une histoire (+28pts) ;
– +34pts sur l’intention de recommander le nouveau Tiguan ;
– 30pts sur l’intention d’achat du nouveau Tiguan.
“Les résultats de ce post-test* sont super bons en termes d’impact, de mémorisation, d’intention de se renseigner. On espère avoir d’aussi bons résultats qu’auparavant avec Audi. Ces deux campagnes incarnent bien la promesse de marquer les esprits. »
– Pour la partie TV, du 03/03 au 17/03 sur Canal+, C8, CSTAR : + de 11 millions de contacts.
“L’impact est très positif pour les marques partenaires du hacking en termes d’image, avec un uplift entre les exposés et non exposés”, précise-t-on du côté de la régie.
Les trois clés de succès
– La créativité
La campagne a démontré que la créativité est essentielle pour capter l’attention et marquer les esprits. Julie Galacteros note que « la créativité a un effet démultiplicateur sur l’attention et l’intention d’achat.«
– Une collaboration efficace
“Ce succès est le fruit d’un travail extrêmement constructif et efficace entre les différentes équipes et agences et l’ensemble des experts médias et créatif”, souligne Julie Galacteros.
– L’audace
Julie Galacteros souligne que cette campagne « illustre bien comment on peut participer à la bataille de l’attention avec de nouvelles armes, un format original et surprenant« . La capacité de créer la surprise et de capter l’attention s’est révélée être un atout majeur.
Ces éléments combinés ont permis de créer une campagne mémorable, mais aussi efficace, démontrant la puissance de la créativité et de l’innovation dans le domaine de la publicité.
*Source : Post-test CSA – Etude quantitative online sur un échantillon représentatif de 600 individus âgés de 25 à 49 ans – Ecart exposés vs non exposés, exposés = individus se souvenant avoir vu le dispositif.
