Le mur entre streetwear et haute couture a explosé.
Cette interview fait partie de notre numéro spécial sport
En huit ans à peine, Bros. Agency (groupe AustralieGAD) s’est imposée comme l’une des agences les plus singulières du marketing sportif français. Fondée par Christophe Quiquandon, ancien cadre dirigeant de Nike, l’agence s’appuie sur un triptyque rare : une activité de conseil stratégique pour les marques, une cellule de management dédiée à une trentaine de top athlètes, et un média propriétaire, Bros Stories, pensé comme une extension naturelle de la voix des sportifs. Au cœur de cette approche, une conviction : les athlètes ne sont pas de simples égéries, mais des figures culturelles capables d’inspirer, de fédérer, de raconter.
Ce positionnement, résumé par la signature “Straight From The Athletes”, s’incarne jusque dans la gouvernance de l’agence. Six sportifs majeurs – Blaise Matuidi, Antoine Dupont, Presnel Kimpembe, Boris Diaw, Vincent Clerc et Ronny Turiaf – sont associés au capital, et participent activement à la vie de Bros. Dans cet entretien, Christophe Quiquandon, CEO et fondateur de Bros. Agency, revient sur la genèse de cette alliance, sur le modèle intégré de l’agence, sur l’après Paris 2024, et sur ce que le sport dit désormais de notre culture.
Vous avez fait entrer six grands noms du sport français au capital de Bros : Blaise Matuidi, Antoine Dupont, Presnel Kimpembe, Boris Diaw, Vincent Clerc et Ronny Turiaf. Pourquoi ce choix stratégique ?
C.Q. : J’ai créé l’agence en 2016, après quinze années passées chez Nike, où j’ai occupé plusieurs postes de direction marketing. Ce parcours m’a permis de m’immerger dans l’industrie du sport, mais aussi de créer des liens personnels avec certains athlètes. J’étais très inspiré par ce qui se faisait aux États-Unis, où les sportifs ont toujours eu une longueur d’avance. Là-bas, ce sont de véritables leaders d’opinion, des influenceurs dotés de récits puissants et d’un pouvoir d’inspiration bien plus fort que celui des influenceurs traditionnels. Et ce sont aussi des entrepreneurs. En France, c’était encore mal vu à l’époque : quand un athlète se lançait dans un projet entrepreneurial, on se demandait s’il n’était pas déconcentré de son sport, ou s’il ne gagnait pas assez avec sa discipline.
Ce que je voyais, c’était une possibilité pour eux de mieux contrôler leur image, de maîtriser leur discours sans forcément passer par les médias traditionnels. Et de créer de la valeur : lorsqu’un athlète comme Blaise (Matuidi), qui a 12 millions de followers, donne sa voix à un média, il transfère une partie de cette valeur. C’est à partir de là qu’a émergé l’idée de Bros : construire une structure qui soit une réponse à toutes ces problématiques. L’agence repose sur trois piliers : une activité de conseil en marketing, le management d’athlètes, et un média propriétaire, Bros Stories.
Leur rôle est-il symbolique ou actif dans la vie de l’agence ? Participent-ils aux briefs, à la création, ou à la représentation auprès des marques ?
C.Q. : Nos associés ne sont pas là pour faire de la représentation ou de la création au sens strict. Ce n’est pas leur métier. En revanche, ils sont très présents. Ce sont des gardiens du temple, garants de l’intégrité de ce qu’on fait. Ils nous inspirent, ils nous soutiennent, et ils sont toujours disponibles quand on les sollicite. Certains sont plus actifs que d’autres, en fonction de leur agenda. Boris Diaw, par exemple, a réalisé le film que nous avons fait pour Volvic avec Éric Judor.
Antoine, lui, est très impliqué dans tout ce qui le concerne. Je reçois encore aujourd’hui des messages WhatsApp de sa part en pleine journée. Et puis ils sont aussi prescripteurs : Blaise nous a parlé de Presnel, Vincent Clerc a recommandé Antoine, et ce sont eux qui nous aident à faire grandir l’agence en identifiant ceux qui partagent le bon état d’esprit.
Pour revenir sur Bros Stories, c’est notre média, principalement une chaîne YouTube, que l’on décline ensuite sur les réseaux sociaux. Il est né de notre passion pour les athlètes, leurs parcours, leurs histoires, et de notre conviction qu’ils doivent pouvoir en garder la maîtrise. C’est un média qui leur appartient. Ils s’en servent pour prendre la parole, annoncer leur retraite, un changement de club, ou simplement partager des contenus plus lifestyle.
Ce média nous permet aussi de proposer un terrain d’expression pour nos partenaires. Il peut accueillir du brand content, que ce soit avec les marques pour lesquelles on travaille en tant qu’agence ou les marques partenaires des athlètes. On a des formats qui fonctionnent très bien, avec une consommation organique forte. On est à plus de 5 minutes de temps moyen de visionnage. Ce ne sont pas des vues à trois secondes achetées sur une plateforme : ce sont des gens qui regardent vraiment. Et ça change tout dans la manière de raconter une histoire.
“Straight From The Athletes” est la signature de Bros. En quoi cela vous distingue-t-il des autres agences sportives ? Comment cette approche modifie-t-elle la manière dont une marque peut co-créer avec un athlète ?
C.Q. : Les athlètes sont au cœur du réacteur chez Bros. On travaille avec eux au quotidien, on connaît leurs envies, leurs limites, leurs aspirations. On a une vraie proximité, et surtout une compréhension fine de ce qu’ils veulent raconter ou pas, de ce qui résonne avec eux. Ce sont des histoires puissantes, et notre travail consiste à les accompagner pour qu’elles soient entendues.
Il y a des projets plus classiques, où un athlète va être l’image d’une marque ou d’un produit. On va alors gérer le partenariat de manière assez linéaire. Mais dès qu’on peut aller plus loin, construire quelque chose ensemble, on le fait. Et là, notre valeur ajoutée est réelle : on est en lien direct avec l’athlète, on sait comment nourrir le partenariat, lui donner de l’épaisseur, du sens. Ce n’est pas un simple contrat d’image.
On a par exemple produit récemment des pubs télé pour Optic 2000, dans un cadre très contraint : les équipes nationales ou les clubs vous donnent trois joueurs pour vingt minutes, et il faut sortir un spot. Là, ça aide de bien les connaître. Savoir comment ils fonctionnent, ce qu’ils sont prêts à faire ou non. Et surtout, de penser la production avec ces contraintes spécifiques. Il y a des agences qui se sont retrouvées bloquées, parce qu’elles ont abordé le projet comme avec des mannequins ou des acteurs. Résultat : tournage avorté, pub jamais diffusée.
C’est aussi ça, “Straight From The Athletes” : cette capacité à raconter des histoires vraies, à travailler dans des conditions spécifiques, et à activer de manière fluide des communautés très engagées. Quand on fait les choses bien, que ce soit avec un ou plusieurs athlètes, c’est l’équivalent d’un média à part entière. Et comme ils se connaissent et qu’ils se respectent, ça crée des interactions fortes, sincères, qui servent vraiment le partenariat.
Vous avez structuré Bros autour de trois verticales : agence conseil, management de talents et média propriétaire. Comment articulez-vous ces trois leviers dans un projet ? Est-ce que tous vos clients activent ces trois piliers, ou est-ce souvent modulaire ?
C.Q. : On a vraiment tous les cas de figure. Il y a des marques qui viennent nous voir pour une seule de nos expertises. Par exemple, Decathlon, avant les Jeux Olympiques, nous a sollicités parce qu’ils aimaient la façon dont on racontait des histoires et parce qu’ils s’intéressaient à notre média. Ils avaient déjà leur roster d’athlètes sous contrat, donc pas besoin de les accompagner sur ce volet-là. On a donc activé deux leviers sur trois : l’agence et le média.
À l’inverse, on peut démarrer sur un seul pilier, puis élargir. C’est le cas de Volvic, du groupe Danone. Au départ, ils voulaient qu’Antoine Dupont soit ambassadeur. Et progressivement, on a intégré l’agence pour les accompagner plus largement, puis le média. Résultat : on est devenus leur agence sur plusieurs projets, à la fois pour Volvic et pour d’autres marques du groupe.
Il arrive aussi qu’on active les trois piliers dès le départ, comme pour certaines campagnes qu’on a faites avec Orange ou avec la cycliste Pauline Ferrand-Prévot après son titre olympique : on conçoit, on produit, et on héberge le contenu sur notre média. Et puis parfois, on reste sur un format plus classique, plus stratégique : par exemple, pour Lacoste, on travaille sur la stratégie tennis et golf, mais uniquement sur la partie agence.
Ce qui est certain, c’est que plus on articule les trois métiers ensemble, plus la valeur générée est forte. Dans la majorité des cas aujourd’hui, on active au moins deux des trois leviers. C’est là que notre modèle prend tout son sens.
2023 et 2024 ont été deux années charnières pour le sport français. Avez-vous un projet ou une campagne particulièrement emblématique à nous partager ?
C.Q. : Je pense à une campagne qui m’a particulièrement marqué parce qu’elle était totalement improbable au départ : notre collaboration avec Apple, juste avant la Coupe du monde de rugby, avec six joueurs de l’équipe de France. A priori, Apple ne fait ni de sport, ni de campagnes incarnées. On ne s’attendait pas à ce qu’ils s’engagent sur ce terrain.
Tout est parti d’échanges informels, sans brief. On a discuté, on leur a présenté notre approche, notre regard sur les athlètes, sur leurs histoires. Et je crois que c’est ça qui les a séduits. Ils ont rencontré certains joueurs, et ça les a inspirés. Ensuite, c’est un processus long, qui passe par l’Europe, le siège mondial… Rien ne se décide rapidement chez eux. Mais ils ont eu envie de travailler avec cette équipe et ces athlètes-là.
C’était très fort de voir nos talents sur la home page d’Apple.com, sur les réseaux sociaux globaux d’Apple, ou en affichage géant à l’Opéra ou au Louvre. Et en même temps, c’était un vrai plaisir de travailler avec eux, parce qu’ils ont été à l’écoute, ils voulaient vraiment comprendre les athlètes, leurs mouvements signature, leurs histoires, ce qu’ils avaient envie de dire.
Ils ont choisi d’émerger autrement, au milieu de tous les usual suspects qui allaient prendre la parole autour de cet événement. Et je pense que cette campagne incarne parfaitement notre approche : partir de l’athlète, de son histoire, de son authenticité, et construire à partir de là un projet créatif, premium et singulier. Ce projet, c’est un excellent souvenir, à la fois humainement et professionnellement.
Quel bilan tirez-vous de cette période pour Bros ?
C.Q. : Le premier bilan, à mes yeux, est très positif. Ce qu’on a vécu, c’était d’abord des moments incroyables à vivre et à partager. Il y a eu un vrai basculement dans le rapport que les Français entretiennent avec le sport. Je pense qu’il y aura un avant et un après Paris 2024.
On l’a vu aussi avec le rugby. Même si l’équipe de France n’est pas allée au bout, l’élan était là. Les derniers chiffres montraient que l’équipe de France de rugby faisait en moyenne un million de téléspectateurs de plus que celle de foot. Et avec Antoine comme locomotive, c’est devenu une évidence. Le socle d’amour est très fort, indépendamment du résultat. Aujourd’hui, on sait qu’un championnat de natation peut remplir une tribune, qu’on peut vivre ces émotions collectivement, chanter ensemble, pleurer de joie. Ce sont des moments rares et puissants.
En revanche, du côté des marques, j’ai senti un décalage. Il y a eu beaucoup d’activations, mais très tactiques, centrées sur l’événement lui-même. Très peu ont pensé à l’après. On a eu l’impression qu’on débranchait la prise dès la cérémonie de clôture passée. Pourtant, c’est justement maintenant que ça commence. Ce qu’on a vu pendant les Jeux, ce n’était pas une parenthèse, mais un point de départ. Le sport a changé de statut dans la société, il s’est imposé comme un vrai sujet de culture, de lien, de projection.
Et je pense qu’on va s’en rendre compte dans les mois qui viennent, avec des compétitions à répétition. Quand l’équipe de France féminine de rugby jouera la Coupe du monde, on verra qu’on est un pays de sport, qu’on ne regarde pas que le foot ou le tennis quand un Français est en demi-finale. Il y a un véritable appétit populaire, et une dynamique de fond qu’il ne faut pas laisser retomber.
Comment avez-vous réussi à installer durablement Bros auprès de grandes marques comme Apple, Decathlon, Danone, Orange ou le PSG ? Qu’est-ce qui fait qu’un annonceur revient ou vous confie des missions de plus en plus stratégiques ?
C.Q. : Je pense que les marques viennent nous chercher parce qu’elles savent qu’on ne va pas leur proposer des hommes ou des femmes-sandwichs. Ce qu’elles cherchent, c’est une forme de vérité, d’authenticité, une capacité à raconter une histoire avec justesse, avec un vrai lien entre l’athlète et la marque. Et c’est ce qu’on s’attache à faire.
Les annonceurs avec lesquels on travaille sont souvent des gens très compétents, qui comprennent la puissance que peuvent représenter les athlètes. Ils voient bien que, chez Bros, on ne force pas les choses. On ne va pas envoyer un athlète sur une opération qui n’a aucun sens pour lui, même si le contrat est intéressant. Et je pense que ça se ressent.
Ce qui revient souvent dans les retours qu’on a, notamment après les Jeux, c’est la manière dont nos partenaires ont pu embarquer leurs équipes. Je pense à Danone, par exemple, où certaines personnes de l’équipe ont été parmi les premières à croiser Antoine Dupont ou Pauline Ferrand-Prévot après leurs titres. Ce sont des moments qui marquent aussi à l’intérieur des entreprises. On a eu des échanges très forts avec des gens de chez LVMH, qui nous ont dit à quel point ils avaient pris conscience, à travers ces projets, de la puissance du sport.
Et puis, il y a aussi un aspect structurel : notre modèle économique repose surtout sur notre activité d’agence. Ça nous permet de garder la tête froide, de ne pas être dépendants uniquement des commissions sur les deals. On travaille avec beaucoup d’amour et de bienveillance pour les athlètes qu’on accompagne, mais aussi avec une certaine rigueur. Et ça, les marques le perçoivent. Elles savent qu’on n’est pas là pour faire du placement sans discernement, mais pour créer quelque chose qui a du sens.
Le sport s’est imposé comme un territoire culturel, voire lifestyle. Comment activez-vous ce croisement dans vos campagnes ? Quels types de contenus ou formats résonnent le mieux auprès des jeunes publics ?
C.Q. : Pendant longtemps, on a eu une slide d’introduction dans toutes nos présentations qui disait : « Les athlètes sont les nouvelles rockstars ». On se demandait à chaque fois si on la gardait, mais elle reste d’actualité. Les athlètes sont de vraies sources d’inspiration, notamment pour la jeunesse. Et eux-mêmes sont curieux de plein d’univers : c’est donc assez naturel pour nous d’imaginer des croisements avec d’autres cultures, d’autres disciplines.
Il y a une porosité de plus en plus forte entre le sport, le luxe, la musique, la mode… Ce mur entre le streetwear et la haute couture a fini par exploser. Aujourd’hui, on a des athlètes qui défilent, qui deviennent ambassadeurs de maisons aux côtés d’acteurs ou de musiciens. Il y a une fascination mutuelle entre ces univers. C’est une vraie opportunité de création.
Antoine, par exemple, est ambassadeur de la France pour l’exposition universelle d’Osaka, dans le cadre du partenariat entre LVMH et l’événement. Il est aux côtés de Sophie Marceau, Léa Seydoux et Teddy Riner. On est dans une narration qui dépasse largement le cadre du sport. Et ce n’est pas juste conjoncturel. LVMH, avec Louis Vuitton, n’a pas attendu les JO de Paris pour penser une stratégie culturelle autour du sport. Mais je pense que les Jeux ont été un déclencheur supplémentaire.
Ce type de storytelling hybride, entre sport, culture et lifestyle, est quelque chose qui parle beaucoup aux jeunes générations. Il y a une aspiration à des récits incarnés, inspirants, qui les connectent à des modèles de réussite, mais aussi à des valeurs et à des émotions. On voit que ça résonne aussi dans les formats : les jeunes s’attachent moins à une forme qu’à une histoire. Ce qui compte, c’est que ce soit vrai.
Après l’effervescence des JO de Paris, comment continuer à engager les marques et les fans dans une dynamique sportive forte ?
C.Q. : Il y a sûrement une phase de digestion, parce qu’on est monté très haut, très vite. Peut-être que certaines marques ne l’avaient pas anticipé, et qu’elles ont besoin de temps pour reconstruire des stratégies, des budgets, pour intégrer ce nouvel état de fait. Les Jeux finissant en août, c’est difficile d’être opérationnel dès septembre. Cette année 2025 est une sorte de transition, une période où chacun peut se remettre en ordre de marche.
Mais ce qui est sûr, c’est que les marques qui ont émergé pendant les Jeux Olympiques ne sont pas toujours celles qu’on attendait. Je pense notamment à LVMH, qui est arrivé un peu par surprise, mais qui, pour beaucoup, a été perçu comme l’acteur le plus marquant autour des Jeux, en termes de performance et de mémorabilité. Ça prouve qu’il n’y a pas de règle : n’importe quelle marque peut venir sur le sport, à condition de le faire intelligemment, avec passion, en impliquant les athlètes et en racontant des histoires.
Pensez-vous que les Jeux d’hiver de Milan-Cortina 2026 peuvent jouer ce rôle pour certaines marques, faut-il inventer de nouveaux rendez-vous ?
C.Q. : Ce qui est certain, c’est qu’il y a de la place pour tout le monde. Quand on est un équipementier, c’est particulier, parce que le sport est au cœur même de l’ADN de la marque. C’est plus compliqué de prendre des chemins de traverse. Cela dit, il y a plusieurs écoles. On a reproché à Nike, par exemple, de s’être un peu éloigné des athlètes pour raconter des histoires plus périphériques, alors que leur force, historiquement, c’était justement le sport, les performances, les émotions pures.
Je pense qu’il y a un chemin pour chacun. Il y a énormément de sport, énormément de temps forts, des athlètes féminins, masculins, valides, paralympiques… Il y a une richesse incroyable. Et ça ouvre des opportunités pour inventer de nouveaux formats, de nouvelles rencontres, de nouveaux récits.
Quand on pense aux athlètes qu’on accompagne, ce sont des personnes qui évoluent dans des disciplines très compétitives, avec des millions d’autres pratiquants dans le monde, et qui parviennent à être les meilleurs. Forcément, leurs histoires méritent d’être racontées. Et il y a des marques, petites ou grandes, qui peuvent s’y associer, pas seulement pour la performance, mais pour ce que ces parcours disent de l’engagement, de la résilience, du collectif.
Donc oui, il y a sûrement des choses à inventer. Mais pas forcément des événements XXL. Il faut surtout des idées fortes, bien racontées, qui trouvent leur public.
Quelle est la suite pour le secteur, est-ce que vous voyez des tendances se dessiner ?
C.Q. : On sort d’une époque où, pour beaucoup de marques, la priorité numéro un, c’était le football. Si elles pouvaient se le permettre, elles allaient chercher une égérie dans le foot, devenir partenaire du PSG ou de l’équipe de France. C’était une sorte de réflexe.
Aujourd’hui, ce réflexe existe toujours, bien sûr — je ne vais pas vous dire le contraire à quinze jours de la finale de la Ligue des champions du PSG — mais on sent que ça évolue. Les marques se sont positionnées davantage aux côtés des institutions que des individus. Et il y a finalement peu d’athlètes qui incarnent de façon mémorable des marques, comparé à ce qu’on a pu voir dans les générations précédentes.
Les Jeux ont montré autre chose. Le rugby a prouvé sa puissance, et on voit émerger des figures dans d’autres disciplines. Léon Marchand, les biathlètes, les athlètes para comme Marie Patouillet… Il y a des parcours incroyables, des personnalités exceptionnelles. Le champ des possibles est immense.
Et surtout, il y a de la place pour toutes les tailles de marques. Le marketing sportif n’est pas réservé à PlayStation ou Coca-Cola. On a nous-mêmes des collaborations très fortes avec des marques plus petites, mais hyper alignées avec les valeurs des athlètes. Ce n’est pas une question de moyens, c’est une question d’intention, de récit, de sincérité. Et je pense que cette ouverture, cette diversité, c’est ce qui va structurer la suite.
