Une Youtubeuse qui prodigue des régimes alimentaires dangereux, des célébrités qui tweetent d’une soirée où ils ne sont même pas, une instagrammeuse qui fait un « black face » pour vanter les mérites d’une marque de make-up… Si on ajoute à ça, partenariats abusifs ou déguisés, contenus trop promotionnels, fraudes aux abonnés, etc : ces dernières années, nous avons vu tout et n’importe quoi sur les réseaux sociaux.

La faute aux agences et aux annonceurs qui se sont engouffrés dans les nombreuses opportunités de business sans véritable stratégie, transformant ce joli monde en hommes et femmes sandwich. Un influenceur s’extasiant chaque jour avec le même enthousiasme devant un nouveau produit "C’est révolutionnaire mes chéris !" perd forcement toute crédibilité et entraine dans sa chute les marques qui l'ont sollicité. Mais le consommateur n’est pas dupe et commence à se méfier : surinformé, moins naïf, il a aujourd’hui beaucoup plus de recul vis-à-vis des contenus publiés par les influenceurs.

Apprenons enfin à manager les influenceurs

Mettre en place une collaboration n’est pas la même chose qu’acheter de l’espace média. Un partenariat est avant tout une relation humaine, c’est pourquoi il est indispensable de gérer de façon professionnelle les relations avec ces derniers dans l’objectif de proposer des contenus qualitatifs et susciter l’envie du grand public. Que ce soit une célébrité (de Lily rose Depp à Kylian Mbappé), macro (+ de 100K abonnés), micro (de 10 à 100K abonnés) ou bien nano influenceur (- de 10K abonnés), ils ne devraient pas être employés pour combler un trou ou remplir un vide. Après tout, ces influenceurs sont des médias personnifiés. Vous n'enverriez pas un communiqué de presse creux et vide en espérant être sur toutes les Unes le lendemain ? De même qu’il est inutile de faire intervenir les influenceurs pour ne rien proposer de concret. Ils doivent incarner la marque avec qui ils collaborent, émettre des émotions, de l’inspiration ou une expertise, proposer des idées et non en être une simple vitrine et se réduire à être de simples poupées, lisses, dociles et sans personnalité.

Pour cela, il y a quelques règles à respecter.

Une sélection scrupuleuse
Macro, micro ou nano… Vous ne devez pas choisir un influenceur exclusivement pour la taille de sa communauté. Vous devez le sélectionner car il est pertinent pour votre marque et surtout parce qu’il partage vos valeurs. Un exemple de réussite en 2018 est la collaboration entre la marque Lacoste et le jeune rappeur Moha La Squale, qui a prouvé que ce n’est pas toujours la taille de la communauté qui compte. La marque a joué la carte de la créativité et de l’authenticité et a ainsi séduit une audience de niche.

Une rémunération juste
Si un influenceur ne témoigne aucun intérêt pour votre marque et vos problématiques mais accepte un partenariat sur la seule base de sa rémunération… Fuyez ! La sélection n’est pas adaptée.

De même, si l'influenceur refuse cette collaboration, cela ne sert à rien d’insister, ni de surenchérir. Une rémunération doit être juste et convenir aux deux parties, mais ne doit en aucun cas motiver un partenariat.

Une collaboration basée sur la confiance
Une fois le bon profil sélectionné, vous devez lui faire confiance. Lui-seul connait parfaitement sa communauté et les contenus qui seront appréciés. Nourrissez-le d'informations, expliquez vos préoccupations, vos motivations. Puis laissez-lui une certaine latitude.

Vous pouvez aussi vous faire accompagner : le rôle d’une agence spécialisée en marketing d’influence est de gérer la campagne, de guider l’influenceur avec subtilité, tout en lui faisant comprendre vos enjeux pour une stratégie plus efficace.

Des contenus incarnés
L’influenceur doit raconter une histoire. Il n’y a rien de pire qu’une personne qui parle d’un produit qu’elle ne connait pas ! A travers des contenus, son expertise doit être mise en avant pour être perçue comme telle par sa communauté. Un influenceur doit être aussi proche, aussi pertinent, que votre ami(e) de longue date, toujours de bon conseil et au fait des meilleurs plans.

Il est donc primordial de rebattre les cartes pour proposer davantage de cohérence et d’authenticité dans nos collaborations avec les influenceurs. Le marketing d’influence ne peut plus être opaque si nous voulons continuer de bénéficier de ce levier puissant. Nous avons tout intérêt à modifier nos pratiques et être toujours plus exigeants pour préserver la confiance - si précieuse - entre les marques et les consommateurs. Et cette confiance ne s’achète pas : elle se mérite.

Emilie Cabanié, PR Influence Manager chez Brainsonic