Comme chaque mois dans parole d’annonceur, un annonceur est invité à dévoiler les secrets d’une campagne, de sa communication ainsi que sa vision de la marque.
Représentant près de la moitié du marché français de la réservation en ligne d’hôtels, Booking.com est une ancienne startup devenue mastodonte. Quel est le secret d’un tel succès ? Comment l’entreprise a-t-elle pu se développer en communicant très peu sur les supports traditionnels ? Pour y répondre, nous avons aujourd’hui rendez-vous avec Pepijn Rijvers, directeur marketing global de Booking.com
Quel est le plus grand enjeu de la communication de Booking.com ?
Partout dans le monde, les gens désirent voyager. Ainsi, notre cible est véritablement globale : nous souhaitons avoir toute personne au monde comme client.
Initialement, Booking.com s’est construit comme un service de réservation d’hôtels. Notre offre s’est beaucoup diversifiée depuis, avec 25 types différents de logements dans 211 pays. Cet élargissement de l’offre à des appartements, des villas voire même des campings suit pour nous le changement des attentes des clients, qui souhaitent des expériences totalement différentes selon le contexte. Une même personne peut rechercher un hôtel très élaboré pour un séjour, et un logement « à la Airbnb » pour le voyage suivant. Ce rapprochement des hôtes non professionnels est particulièrement intéressant pour nous. D’une part en terme de potentiel de croissance. Pour y parvenir, nous transposons la « customer experience » de Booking.com à ce segment, avec notamment aucun frais pour client, une réservation immédiate. Notre mission est désormais que vous puissiez réserver à peu près tout type d’hébergement depuis notre plateforme.
Et le second plus grand enjeu ?
Nous avons chaque jour de plus en plus de clients pour des voyages d’affaires. Les professionels représentent une cible pour laquelle nous pouvons encore grandement progresser.
Comment expliquez-vous votre succès dans un univers concurrentiel quasi saturé ?
Nous n’avons pas de secret ou de clé de succès particulière. Il s’agit d’une accumulation de choses, correctement exécutées depuis la création de Booking.com en 1996. Nous courons depuis 20 ans un marathon, et non un sprint.
Notre proposition de valuer se distingue par 3 piliers :
– Le choix. Nous nous assurons que pour chaque ville dans le monde, notre offre soit la plus large possible. Notre offre croit de 33% par an, avec toujours plus de choix et d’options.
– Le prix. Nous recherchons les meilleurs prix, que ce soit pour un backpacker ayant 25€ de budget par jour ou une personne recherchant le meilleur 5 étoiles.
– La facilité d’utilisation. Nous investissons énormément dans nos apps, qui sont en permanence mises à jour en fonction des retours de nos utilisateurs.Nous ajoutons à cela quelques « plus » propres à Booking.com : la possibilité d’annuler sans frais toute réservation, un service client de 600 personnes dans le monde prêt à résoudre n’importe quel problème, et une multitude d’autres services.
Quelles sont les parts de marché de Booking.com en France ?
Nous ne communiquons pas nos parts de marché, quelque soit le pays. Booking.com fait partie de The Priceline Group, une société côtée au Nasdaq. Ainsi, une telle information releverait de la communication financière, particulièrement encadrée.
Sachez cependant que la France est notre 3ème marché mondial, et donc une priorité pour le groupe. Notre présence y est particulièrement mature, depuis nos débuts ou presque. [ndlr : selon PhocusWright, Booking.com représenterait 43% du marché des agences de voyage en ligne en France].
Avec quelles agences collaborez-vous ?
Principalement avec 2 agences au niveau global.
Wieden+Kennedy pour les campagnes publicitaires. L’agence nous accompagne à travers ses différents bureaux. Wieden+Kennedy Amsterdam est responsable des campagnes européennes. Le bureau de Tokyo s’occupe des créations à destination du marché japonais, tout comme le siège historique de Portland est en charge du marché américain. Nous avons commencé à travailler avec W+K il y a 4 ans. Leur vision a été particulièrement juste vis à vis de notre cible : une personne a toujours une raison intime de voyager. Par exemple, si la passion d’un américain est la gastronomie, un jour ou l’autre, il voyagera en France.
Nous travaillons également avec AnalogFolk, une agence digitale et sociale, qui sait créer des expériences avec une approche très « customer et data centric » à un niveau raremet atteint sur le marché.
Comment sont répartis vos investissements média ?
Nous ne communiquons pas la répartition de nos investissements média. En revanche, nous nous efforçons simplement d’être immanquables lors du parcours d’une personne souhaitant effectuer une réservation. Initialement, nous nous sommes concentrés sur les formats à la performance, tels que le search marketing ou le retargeting. Mais nous diversifions année après année nos investissements. Notre campagne globale Booking Yeah en est le parfait exemple.
La démocratisation de la data vous a-t-elle permis d’avoir une meilleure connaissance de vos clients ?
Nous sommes une société « data driven » depuis le départ. Nous n’avons d’autre choix. Notre offre étant purement digitale, nos services sont intangibles. La data est donc décisive pour bien comprendre que ce que nous faisons et ce que recherchent nos clients.
Par exemple avec la clientèle d’affaires, nos datas ont rapidement identifié que l’information la plus importante étant la qualité du wifi. Le travail à distance ayant considérablement augmenté avec le temps. Ainsi, Booking.com remonte désormais cette information et recommande aux clients professionnels les hotels pourvus d’une bonne connexion.
Un autre exemple d’approche servicielle : nous avons identifié que les voyageurs se rendant au Japon avaient souvent un problème avec leur banque si celle-ci n’avait pas été prevenue en amont. Les retraits d’argent étaient alors bloqués et nos clients se retrouvaient bloqués à Tokyo, voire parfois à l’aéroport sans pouvoir prendre un taxi. Fort de cet insight, nos applications mobiles proposent des conseils sur la préparation du voyage. Une personne en partance pour le Japon se verra automatiquement proposer d’informer sa banque de son voyage à venir, pour éviter tout désagrément.
Au niveau du service, nous effectuons de l’A/B testing pour chaque nouvelle fonctionnalité. Par exemple, lorsque nous hésitons entre 2 de façons de faire, nous présentons chaque version à 50% de la base et ne retenons que la version la plus efficace. Cela peut paraitre évident de nos jours, mais nous effectuons ce type de tests absolument pour tout.
Le lancement de la campagne Booking Yeah en France début 2015 était-elle une façon d’anticiper les résultats des négociations avec l’Autorité de la concurrence vis à vis de votre position dominante sur le marché ?
Non. La campagne a d’abord été lancée aux Etats-Unis en 2013, puis au Royaume-Uni. Il était prévu de la déployer globalement. La France, en tant que 3ème marché, étant prévue pour 2015. De la même façon, nous lançons cette campagne actuellement en Italie et en Espagne, sans lien avec une actualité locale.
Cette campagne a d’ailleurs sensiblement accru notre notoriété en France. Ce qui est toujours bon pour les affaires !
Et pour finir, un conseil pour que la collaboration agence-annonceur soit une réussite ?
L’environnement média et la consommation de contenus évoluent à une vitesse folle grâce au digital. Pour y faire face, il faut donc s’adapter en permanence. Le meilleur moyen pour moi est d’investir énormément dans la data science. Une direction marketing ne peut désormais faire l’impasse sur la data, les algorithmes. La créativité ne suffit pas, il faut mesurer très finement l’impact des campagnes ou de toute fonctionnalité sur les comportements. Mon conseil sera donc de trouver une agence partenaire qui partage pleinement cette vision et qui saura renforcer votre entreprise dans ce sens.
