Mobile, contenus, datas et e-commerce : voilà des thèmes qui préoccupent particulièrement les marketeurs aujourd'hui. Une marque a-t-elle vocation à être un média ? Quid du m-commerce ?
Réponse avec SNKRS, un dispositif de Nike et de l’agence Huge qui a su s’insérer dans le parcours d’achat des fans de sneakers. De l’inspiration jusqu’à la transaction !
Le contexte
Plus besoin de les présenter, les sneakers sont LES chaussures du début du XXIeme siècle. Présentes à tous les coins de rue, sur tous les pieds. Cependant ses origines remontent aux années 70. Selon le journaliste Bobbito Garcia « Le basket-ball est à l’origine du culte des sneakers. Cela ne fait aucun doute. Mais c’est le hip-hop qui en a fait un vrai accessoire de style. » Une approche streetwear et non-sportive de la chaussure de sport dont toutes les marques de sports mais également d’habillement se sont emparées. En France, le chiffre d’affaires de vente de chaussures de sport est de 2,7 milliards d’euros selon NPD – soit près de 30% du marché global de la chaussure en France.
Remise au goût du jour grâce à l’engouement autour du running, la chaussure de sport se transforme en chaussure de ville. Il existe une communauté de fan de sneakers, voire même de collectionneurs, pour qui la sortie d’une nouvelle paire de baskets peut être comparée au lancement du dernier iPhone. Une passion qui se retrouve relayée sur les réseaux sociaux et devient vite virale. Ce succès est également porté par des campagnes marketing. L’apparition de collections capsules dessinées par des artistes (Adidas et Kanye West notamment), des soirées de lancement VIP ou encore l’utilisation d’ambassadeurs sont monnaie courante. Ce marché est devenu décisif pour les marques qui complètent leurs stratégies d’innovation par des rééditions de modèles iconiques : Stan Smith pour Adidas, l’Air Max 90 pour Nike ou encore la Chuck Taylor All Star pour Converse. Et cela marche ! 40 millions de paires de Stan Smith ont été vendues depuis son entrée sur le marché en 1973. C’est dans ce contexte ultra-concurrentiel que Nike sort son épingle du jeu en misant sur une stratégie mêlant e-commerce et média digital.
Le dispositif
Nike a créé SNKRS, une app magazine et e-commerce regroupant tous ses modèles de sneakers et disposant d’une procédure d’achat « en un clic » selon Huge, l’agence à l’origine du service. Bien plus qu’une simple app de m-commerce, SNKRS propose un contenu exclusif aux fans de la marque comprenant les dernières actualités, des alertes personnlisées et des offres spéciales.
Une expérience utilisateur qui se veut transparente, rapide et conviviale, mais dont seuls les Américains peuvent profiter pour le moment. L’objectif est donc de créer un emplacement central pour s’informer, partager et acheter les sneakers de Nike, concurrençant aussi bien les médias que les distributeurs spécialisés.
L’application cible étroitement les amateurs de sneakers, c’est à dire les collectionneurs et fans prêts à investir d’importantes sommes dans une édition spéciale. Le digital étant le media de la personnalisation, SNKRS permet de sélectionner ses modèles ou catégories préférés, et de ne recevoir que les notifications correspondantes. Car comme l’explique Huge, « un fan d’Air Max n’est pas forcément un fan de chaussures Jordan. Et les adeptes masculins de chaussures de basket n’auront pas forcément envie d’être tenus informés des dernières chaussures de running pour femmes. » A moins que leurs compagnes aiment ce type de sneakers !
SNKRS permet aussi de partager sa passion directement via l’application et d’inviter des amis. Un lien entre le social media et la vente très intéressant quand on connaît le pouvoir de la recommandation amicale et des réseaux sociaux dans le domaine de la mode. En d’autres termes SNKRS se veut être l’app media, e-commerce et social de l’univers sneakers.
https://www.youtube.com/watch?v=pn0lTylOLLw
L’activation marketing de l’application fut imaginée à la période du NBA All-Star Game, un match annuel de basket-ball opposant les meilleurs joueurs des conférences Est et Ouest. Nike a installé un pop-up store en forme de gigantesque boîte à chaussures. Ce magasin se voulait être une extension de l’application SNKRS. À la manière d’un musée dédié aux sneakers, les chaussures sont exposées et admirées.
En parallèle, l’app a été lancée grâce à une campagne de guerilla marketing encourageant les fans à appeler un numéro sans frais et à répondre correctement à un quizz afin de gagner en exclusivité l’accès à l’app. Un nombre limité de pass ont été gagnés permettant d’alimenter le bouche-à-oreille et de susciter de l’attente.
Les résultats
Dès lors de son lancement, l’application dépasse l’e-shop de Nike en terme de traffic. L’application continue aujourd’hui d’être un succès pour Nike.
SNKRS générant ainsi une augmentation massive des ventes par mobile, qui est devenu le premier type de device pour les ventes en ligne de Nike, devant l’ordinateur.
Le dernier trimestre a vu une augmentation des ventes en ligne de Nike d’environ 49% sur sa base annuelle, en prenant en compte toutes les plates-formes, y compris SNKRS, Nike + et Nike.com.
Les enseignements
Donner la possibilité à ses consommateurs de retrouver tous ses produits préférés dans une seule plate-forme favorise et facilite l’achat. Avec cette application, Nike a misé sur deux principes : le contenu personnalisé et le lien social. Ce système d’e-shop augmenté apparaît alors comme une solution concrète permettant d’améliorer le story-telling de la marque. L’objectif étant d’étendre le champ d’action de la marque le plus possible afin de réussir à conquérir de nouveaux marchés émergents, dont la Chine.
Si les médias digitaux jouent un rôle important dans l’élaboration de ce qui est tendances auprès des consommateurs, les marques vestimentaires l’ont bien compris en capitalisant largement sur la production de contenus, en lien avec un e-commerce (pour illustrer une telle stratégie, voir notre interview de Menlook). En revanche, SNKRS est probablement l’un des premiers cas aussi intégré de média transactionnel sur un support devenu prioritaire : le mobile.
Crédits
- Agence design : [tag]Huge[/tag]
- Annonceur : [tag]Nike[/tag]
- Produit : Nike SNKRS
- Pays : États-Unis
