Sans oublier l'engagement sociétal.
Deuxième volet de ce Parole d’annonceur spécial partenaires premium de Paris 2024. L’occasion d’échanger avec les annonceurs sur leurs attentes, innovations et retombées espérées.
La parole à Danone et Simon Van de Steen, directeur de projet de Danone x Olympic & Paralympic Games Paris 2024, qui, au travers de ce partenariat souhaite promouvoir la santé par le sport et une alimentation saine. Pour cela, la groupe entend faire profiter aussi bien athlètes qu’aux “champions de tous les jours” de la meilleure alimentation possible en proposant notamment des produits laitiers et d’origine végétale.
Quelle est la stratégie principale derrière le partenariat de Danone avec les Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024 ?
Simon Van de Steen : La logique du partenariat repose sur deux axes principaux : la santé et l’engagement sociétal. Paris 2024 se distingue par son approche révolutionnaire et son impact sociétal fort, notamment en promouvant la santé par le sport, un engagement qui résonne avec la grande cause nationale portée par le gouvernement cette année. Chez Danone, nous prônons la santé par l’alimentation, ce qui rend ce partenariat logique, car nous partageons des valeurs communes autour de la santé, du sport et de l’alimentation, deux piliers essentiels pour être en bonne santé au quotidien.
Cette collaboration est apparue évidente, car nous souhaitons créer quelque chose de transformationnel et durable pour la génération 2024 et les suivantes. Ce partenariat comporte aussi une dimension environnementale, visant la réduction de l’empreinte carbone, ce qui renforce l’impact durable que nous voulons atteindre. Nos produits permettent de concrétiser ces engagements de manière tangible.
Nous avons deux objectifs principaux : faire vivre cet événement populaire à tous les Français et encourager de meilleures pratiques alimentaires et une activité physique régulière. Avec 19 marques et 348 références produits incluses dans ce partenariat, nous avons la capacité de toucher 93% des foyers français et de créer un réel impact. Notre mission est de catalyser une transformation nationale en s’appuyant sur la popularité de nos marques et notre proximité avec les Français.
Les JO de Paris 2024 se veulent les plus écologiques possible. Quelles initiatives spécifiques le groupe a-t-il mis en place pour atteindre cet objectif ?
S.V.dS. : Nous avons une stratégie à long terme appelée stratégie 3R, qui se concentre sur la réduction, le réemploi et le recyclage de nos emballages et produits. Aujourd’hui, 85 % de nos emballages sont réemployables, recyclables ou compostables. Nous visons le 100 % dans les prochaines années. De plus, Paris 2024 s’engage à doubler la part du végétal dans les 13 millions de repas servis durant les Jeux, à destination de toutes les populations (athlètes, officiels, volontaires, techniciens, journalistes, grand public), réduisant ainsi leur empreinte carbone. Nous soutenons cet engagement avec notre marque Alpro, en fournissant des alternatives végétales aux produits laitiers frais (desserts, boissons, produits pour les baristas, préparations culinaires) dans ces millions de repas préparés par Sodexo.
Nous avons aussi saisi l’opportunité des Jeux pour tester une nouvelle solution de distribution : le kiosque à yaourt. Ce concept inédit permet une consommation nomade avec des recettes simples (basées sur le mix-in, c’est-à-dire la combinaison d’une base de produits laitiers et de toppings), servies dans des gobelets réutilisables sans emballage, pour répondre à différentes envies de la journée. Trois produits seront proposés : l’essentiel de Danone, HiPRO (hyperprotéiné) et Danette.
Nous travaillons avec Re-uz, un autre partenaire des Jeux, pour laver et réutiliser ces cups consignés. Cela réduit significativement le plastique à usage unique.
Ces kiosques à yaourts seront présents sur cinq sites, incluant Concorde, la Tour Eiffel, et Versailles, ainsi que deux sites à fort trafic dans Paris : le parvis de l’Hôtel de Ville et le parvis de la Gare Saint-Lazare. Cela nous permet d’offrir des snacks sains, favorisant une consommation plus saine au quotidien, et de mettre en valeur le savoir-faire français avec des produits d’origine française.
Pouvez-vous nous donner un aperçu des activations ou campagnes marketing prévues autour de cet événement ?
S.V.dS. : Nous avons saisi l’opportunité des Jeux pour renforcer notre marque HiPRO, spécialisée dans les produits hyperprotéinés. Nous avons noué un partenariat avec l’INSEP (50% des médaillés français y sont issus) et collaborons avec leurs nutritionnistes pour comprendre le retour d’expérience des athlètes qui consomment nos produits depuis plusieurs mois. Nous avons également établi des partenariats avec des fédérations sportives (rugby A7 avec Antoine Dupont, athlétisme, judo, escrime…) et des événements comme le semi-marathon de Paris, le Run in Lyon (+30 000 participants) et le Roc d’Azur. Nous serons aussi présents au sein de la maison de la performance qui va ouvrir à côté du Village olympique et sera un lieu stratégique pour l’équipe de France.
En termes d’innovations, nous avons lancé 24 nouvelles références depuis septembre dernier, dont HiPRO+, une sous-gamme de la marque HiPRO co-construite avec des athlètes de notre collectif, Pauline Ferrand-Prévot, championne du monde de VTT, et Sasha Zhoya, future star du 100m haies. Nous avons aussi introduit des produits comme le Danone Skyr à boire et des milkshakes Danone pour offrir des options de consommation nomade.
Pour engager les Français, nous avons réhabillé une centaine de produits avec le message de Paris 2024 et lancé un jeu concours permettant de gagner 900 places pour les Jeux. Pendant les Jeux, nous aurons un espace de showcasing Danette au Club France, à la Villette, pour célébrer les médaillés français et encourager les supporters. Nous collaborons également avec Monoprix pour promouvoir nos gammes HiPRO et Alpro sur cinq de leurs terrasses estivales.
Enfin, nous avons mis en place un plan de communication démarré en septembre dernier, avec une campagne ombrelle pour annoncer le partenariat et le positionnement santé de Danone. Nous aurons une nouvelle campagne ombrelle juste avant les Jeux, en juillet, mettant en avant nos athlètes et portant des messages de santé, d’héritage et de transmission. Ces campagnes seront diffusées à la télévision, en digital et sur les réseaux sociaux, afin d’occuper l’ensemble du terrain médiatique et des activations sur site.
Danone compte un collectif d’athlètes : qu’est-ce que cela implique ?
S.V.dS. : Le collectif athlète est composé de huit athlètes, dont cinq olympiques et trois paralympiques, avec une parité femmes-hommes et des profils variés couvrant toutes les générations : anciens athlètes, futures stars, jeunes mamans. Cela permet de montrer qu’être en bonne santé à tous les âges est possible en se nourrissant bien et en bougeant régulièrement. Ces athlètes sont des ambassadeurs de notre mission, capables d’inspirer le grand public et surtout les jeunes générations autour des bonnes pratiques alimentaires et sportives. Beaucoup de nos athlètes étaient déjà consommateurs convaincus de nos produits avant de rejoindre notre collectif.
Par exemple, Clarisse Agbegnenou, championne olympique de judo et flexitarienne, est une grande consommatrice de la marque Alpro et peut donc parler de ses bienfaits avec authenticité. Chaque athlète de notre collectif a une histoire personnelle liée à nos produits, ce qui renforce la crédibilité de notre communication.
Un autre exemple de l’engagement de nos athlètes est notre collaboration dans la dimension héritage avec Paris 2024 pour la semaine olympique et paralympique. Nous avons co-organisé la journée de lancement à l’Adidas Arena La Chapelle, où 4 000 enfants ont pu découvrir le sport et une alimentation saine, avec la présence de Tony Estanguet et Amélie Oudéa-Castéra. Nos athlètes ont animé des concours combinant sport et préparation de goûters sains. Ces événements leur permettent de partager leurs convictions et d’être de véritables ambassadeurs d’une alimentation saine et de bonnes pratiques physiques.
Travaillez-vous avec les autres partenaires des JO pour créer une synergie efficace ou pour réaliser des projets/campagnes communes ?
S.V.dS. : Oui, tout à fait. En tant que partenaire des Jeux, nous avons un engagement à collaborer avec les autres partenaires, ce qui est très légitime. Nous avons de nombreuses collaborations, par exemple avec Sodexo, qui est “l’opérateur” principal sur les sites pour tout ce qui concerne l’alimentation. Nous avons travaillé ensemble pour définir les gammes de produits que nous mettrions à disposition dans la restauration du village, les lounges athlètes, etc.
Nous avons également une collaboration forte avec Carrefour, un de nos clients. Nous avons cherché des synergies possibles pour maximiser l’impact des Jeux en développant des temps forts autour de nos marques dans leurs enseignes. Récemment, nous avons co-développé une innovation, le Danone Skyr Cerise, lancée il y a une semaine (l’interview a eu lieu le 30 mai dernier, NDLR). Ce produit est endorsé par des athlètes de notre côté et de leur côté, portant un message commun sur l’importance d’une meilleure alimentation au quotidien.
Ces collaborations sont mises en valeur et accélérées médiatiquement, et elles illustrent ce que peut apporter une synergie efficace entre un distributeur et un fournisseur. Nous collaborons également au quotidien avec les autres partenaires pour avancer ensemble et maximiser l’impact de Paris 2024.
Quels bénéfices à long terme attendez-vous avec ce partenariat ?
S.V.dS. : Pour nous, ce partenariat vise avant tout à avoir un impact durable en alignement avec notre mission. Nous souhaitons mesurer comment nous influençons les pratiques alimentaires et sportives des Français grâce à ce partenariat. L’objectif est de catalyser un changement sociétal à travers la consommation de nos produits, majoritairement classés nutri-scores A et B.
Un autre objectif important est l’engagement interne. Nous avons mobilisé nos collaborateurs, les Danoneurs, avec des initiatives comme le Danone Champions Tour, le plus grand relais d’entreprise en France, qui a réuni plus de 1 000 Danoneurs parcourant 4 800 kilomètres en 50 jours pour relier nos 23 sites en France. Cet événement a renforcé l’esprit collectif chez Danone et promu la pratique sportive et une alimentation saine. Il a également fédéré des écosystèmes locaux, incluant les écoles, d’autres entreprises et les pouvoirs publics.
Ce partenariat vise par ailleurs à renforcer l’image de Danone en tant que leader de l’alimentation saine. C’est cet impact global que nous cherchons à mesurer et à atteindre.
Comment mesurerez-vous l’impact et le succès de votre partenariat avec les JO de Paris 2024 ?
S.V.dS. : Nous avons des mesures internes pour évaluer la perception de nos salariés et leur engagement. Ensuite, des mesures externes avec des études nous permettront de voir notre impact en termes d’image. À un niveau sociétal, sur le long terme, nous sommes conscients que nous ne sommes qu’un rouage parmi d’autres, nous n’allons pas transformer la planète à nous seuls. La transformation globale des comportements des Français, notamment des nouvelles générations, est une mesure plus générale, attendue par Paris 2024 et le gouvernement. Cela implique un effort collectif plus large que le nôtre seul.
En tant que partenaire premium, comment Danone compte-t-elle contribuer à l’héritage des Jeux pour la ville de Paris et ses habitants ?
S.V.dS. : Nous contribuons à l’héritage des Jeux par des initiatives ciblées, en mettant l’accent sur les jeunes générations, même si nous nous adressons à différents profils avec nos différentes marques. Par exemple, lors de la semaine olympique et paralympique, nous avons réuni 4 000 enfants de la Seine-Saint-Denis et de Paris pour leur faire vivre des expériences positives, combinant la découverte de pratiques sportives et la promotion d’une alimentation saine. On voit les sourires, l’enthousiasme et la découverte, parfois, de pratiques sportives. Notre contribution, elle est là.
Notre contribution repose aussi sur la prise de conscience qu’une alimentation saine doit être associée à une activité physique régulière pour rester en bonne santé. Nous diffusons et répétons ces messages à travers nos marques et activations, touchant à la fois les jeunes et les adultes, notamment via notre marque HiPRO. Cet engagement permet de sensibiliser et d’encourager des comportements sains.
En fin de compte, notre mission en action répond aux enjeux de Paris 2024, contribuant à l’héritage éducatif et à la sensibilisation de la population. Notre rôle se concentre sur l’aspect éducatif et de soutien, en lien avec nos initiatives et activations.
Quel est, selon vous, le secret d’un partenariat réussi ?
S.V.dS. : C’est une bonne question. Selon moi, le secret d’un partenariat réussi commence par une clarté absolue sur ce que l’on souhaite accomplir. Dès le départ, il était crucial pour nous de comprendre pourquoi nous voulions ce partenariat et ce que nous en espérions. Cette clarté a facilité une collaboration très positive avec Paris 2024 et les autres partenaires identifiés comme légitimes pour collaborer et performer ensemble.
Ce qui a vraiment permis de dépasser un partenariat basique, c’est le dialogue constant sur ce que Danone pouvait apporter et comment Paris 2024 nous percevait. Cette approche a rendu évident notre rôle dans l’organisation de la semaine olympique et paralympique, démontrant notre légitimité et notre engagement à investir pour développer et impacter la société.
Un autre élément essentiel est l’accessibilité de nos produits. Plus nous pouvons rendre nos produits sains disponibles, plus nous favorisons des comportements sains. Développer des kiosques à yaourts et des innovations nomades, et garantir une présence dans tous les points de vente possibles, facilite une consommation saine au quotidien. En combinant ces éléments, nous avons pu dire que le partenariat est réussi.
En résumé, bien comprendre nos objectifs, les communiquer clairement, et trouver les synergies possibles pour maximiser l’impact collectif, voilà les clés d’un partenariat réussi.
