Entre symbole éphémère et monument en héritage.
C’est l’une des icônes des JO de Paris 2024, la vasque olympique, par son contrepied inédit, sa poésie et sa prouesse technologique, a connu un succès tel, qu’au lieu de s’éteindre, elle connait aujourd’hui une seconde vie. Sa flamme, qui n’en est pas une, brille à nouveau dans les jardins des Tuileries pour le plus grand bonheur des Parisiens et des touristes français et étrangers.
Ce symbole inattendu est le fruit d’un projet hors normes, tenu secret jusqu’à son envol le soir de la cérémonie d’ouverture. Un projet signé EDF et BETC, qui a transformé un enjeu énergétique en geste de communication et une innovation technologique en moment de grâce. Derrière cette campagne, un pari : faire d’une flamme électrique – sans feu, sans flamme, mais pleine de sens – l’étendard d’une transition vers des Jeux plus responsables.
Comment cette idée a-t-elle vu le jour ? Comment EDF et son agence ont-ils relevé les défis techniques, stratégiques et symboliques d’une telle prise de parole ? Et surtout, quels enseignements tirer de cette opération qui aura marqué à la fois le grand public, le monde publicitaire et les collaborateurs du groupe ?
Aurélien Pernot, responsable du pôle Marque & Publicité chez EDF, et Clémence Körber, directrice générale adjointe chez BETC en charge du compte EDF, reviennent sur une campagne olympique au sens littéral comme au figuré, pensée comme un geste d’héritage… et devenue, contre toute attente, un monument.
Les origines
Pour EDF, tout l’enjeu était de concevoir un symbole fort pour porter un message clé : l’électricité bas carbone peut remplacer les énergies fossiles, y compris dans les rituels les plus sacrés comme celui de la flamme olympique. Qui aurait pu imaginer que l’on puisse à ce point renouveler l’un des symboles des Jeux Olympiques ? Nous le savons désormais, impossible n’est pas français.
« L’idée de la flamme électrique est assez ancienne chez nous, explique Aurélien Pernot, responsable du pôle Marque & Publicité chez EDF. Mais c’est une idée complexe parce que très symbolique. » À travers cette campagne, EDF souhaitait affirmer sa raison d’être dans un contexte de transition énergétique : « Notre sujet, en tant qu’électricien, c’est de porter un combat contre les émissions de CO₂. Et la flamme, pour ça, est un symbole incroyable… et en même temps un symbole compliqué. » Puisque fossile par nature.
Mais au-delà de l’idée, le dispositif s’est vite heurté à une contrainte inédite : le secret absolu autour de la vasque olympique, soigneusement tenu jusqu’à son dévoilement lors de la cérémonie d’ouverture. « C’était le secret le mieux gardé des Jeux« , confirme Clémence Körber, directrice générale adjointe chez BETC en charge du compte EDF. Seuls quelques créatifs, une productrice print et une ou deux personnes de l’agence côté conseil, avaient accès au projet et uniquement dans une salle dédiée au siège d’EDF. “On a signé des accords de confidentialité extrêmement stricts, même les fichiers étaient transmis avec des mots de passe.”
Cette exigence de discrétion courait jusqu’au jour J : “Le 26 juillet, on avait des équipes mobilisées jusqu’à 23h16, en attente du feu vert d’EDF pour livrer les supports. On ne savait pas si on allait pouvoir lancer la campagne tant que la vasque ne s’était pas envolée”, raconte Clémence Körber. À 23h16, EDF envoie le feu – électrique – vert « Vous pouvez livrer » : “Là, on a pu envoyer tous les supports, presse incluse.”
Dans ces conditions très encadrées, EDF et BETC ont dû imaginer un objet qui n’existait pas encore (créé en 3D), tout en construisant une campagne capable de révéler à la fois sa magie et sa nature électrique. Un projet à haut risque, où “même les designers n’avaient jamais vu comment la lumière allait se réfléchir sur le ballon”, précise Aurélien Pernot. “Il a fallu lever beaucoup d’obstacles pour à la fois révéler quelque chose d’assez magique, et en même temps faire comprendre immédiatement que cette magie est électrique.”
Les insights
D’où vient l’idée de cette “flamme qui n’en est pas une” ? L’idée de remplacer la flamme olympique par une flamme électrique s’ancre dans un double insight. D’un côté, une volonté du comité d’organisation de Paris 2024 d’inscrire ces Jeux dans une logique de continuité et de transformation : “Il y avait cette idée de ‘geste d’héritage’ : qu’est-ce que ces Jeux allaient apporter à l’histoire olympique, comment ils allaient montrer qu’ils évoluent avec leur temps”, explique Aurélien Pernot (EDF).
De l’autre, un constat plus sociétal : l’acceptabilité des Jeux. Lorsque le projet démarre en 2021, EDF prend la mesure d’un paradoxe dans l’opinion publique : “La société française disait oui aux Jeux sur le plan touristique, économique, mais non sur le plan environnemental et responsable”, poursuit-il. Dans ce contexte, s’associer aux Jeux Olympiques sans adresser cette tension n’aurait pas eu de sens. “On a cherché un chemin pour nous associer à quelque chose de plus consensuel.”
“S’associer à un événement qui aurait mauvaise réputation, ce n’est pas bénéfique. On est donc arrivés avec cette conviction : si on pouvait créer un symbole de Jeux plus responsables, cela profiterait à l’événement, à l’ensemble des partenaires et cela nous permettrait d’avoir une contribution particulière.” C’est ce qui pousse la marque à formuler une ambition : “Aider Paris 2024 à devenir les premiers Jeux d’une nouvelle génération. Une génération post-fossile, plus responsable, plus respectueuse des attentes des sociétés dans lesquelles elle s’inscrit.” Une orientation qui donnera naissance à un contre-pied symbolique fort : la flamme… qui n’en est pas une.
Clémence Körber (BETC), rattache aussi ce choix à la plateforme de marque d’EDF : “Je pense qu’il y a un lien avec la signature d’EDF à l’époque, qui était ‘devenons l’énergie qui change tout’.” Pour elle, cette promesse devait se matérialiser concrètement : “Faire de l’électricité d’EDF – à 99 % sans CO₂ – une énergie capable de changer notre quotidien, d’agir sur le climat, de rendre possible la transition énergétique… mais aussi de transformer les symboles.”
Dès lors, l’intervention sur la flamme olympique s’impose. “EDF avait été choisi comme partenaire d’électricité renouvelable des Jeux, mais on ne voulait pas s’arrêter là. Pour nous, c’était presque un minimum.” Le vrai geste était ailleurs : “On a trouvé ce symbole, compréhensible de tous, marquant, en s’attaquant à la flamme olympique, qui est un feu, donc fossile, et en en faisant une flamme électrique.” Un changement de paradigme, porté par une ambition de marque : « Devenir l’énergie qui change tout pour Paris 2024. »
Les défis
La mise en œuvre de la campagne autour de la flamme électrique a nécessité de surmonter une série de défis inédits, d’abord techniques, puis logistiques et communicationnels. On imagine mal l’ingénierie nécessaire derrière la création de cette vasque olympique.
“Le premier défi était technique. Il fallait créer l’objet”, rappelle Aurélien Pernot. Pensée par le designer français Mathieu Lehanneur, la vasque devait intégrer la technologie “anoflame” développée et brevetée par EDF, reposant sur une alimentation en eau et en électricité. “Cela implique un certain poids, une stabilité, une forme, détaille-t-il. Il fallait que la vasque soit robuste, qu’elle réponde aux exigences du projet de Paris 2024.” Le tout sans marge d’erreur : “On ne l’a testée qu’une seule fois à la grue, deux mois avant le jour J. Une demi-heure avant son premier envol, elle ne pouvait pas décoller.”
À cela s’est ajoutée une contrainte de confidentialité extrême. “Pendant très longtemps, on a travaillé sans partenaire, parce qu’on ne pouvait pas se permettre de les mettre dans la boucle, poursuit Aurélien Pernot. Même en interne, j’ai signé un NDA spécifique, en plus de celui signé avec Paris 2024.” Une fois le soutien du comité des Jeux acquis, les équipes ont obtenu une sorte de carte blanche. Ce secret s’est néanmoins heurté à des réalités très concrètes : impossible de justifier des repérages au Jardin des Tuileries et au Louvre (gérant des lieux) ou des réservations d’espace sans dévoiler l’objectif aux médias : “Le secret générait ce genre de frictions, mais on a tenu bon.”
Clémence Körber pointe quant à elle un défi tout aussi déterminant : l’attribution. “La vasque a été révélée le 26 juillet, devant une audience mondiale d’un milliard de personnes. Et dès le lendemain, il fallait que les Français comprennent que cet objet poétique, c’était un objet électrique, qu’il ne brûlait pas et qu’il était made by EDF.”
La campagne devait donc activer les bons leviers, au bon moment. “EDF a mis les moyens en presse, en télé, en digital, en social media, pour que cette attribution soit immédiate”, explique-t-elle. Car le risque était clair : “Que le succès de la vasque se fasse sans nous.”
La campagne
La difficulté pour BETC, c’était de réussir à articuler des médias capables de faire rêver avec l’objet et d’autres capables d’expliquer ce qu’il est.
– Un déclenchement ultra-ciblé, calé sur l’instant du reveal
EDF mise sur une stratégie de newsjacking millimétrée : “La vasque s’est envolée à 23h13, on a déclenché la campagne à 23h16.” L’enjeu : s’assurer que l’attribution soit immédiate, sans attendre le cycle d’actualité du lendemain. “Les gens pouvaient très bien voir la cérémonie, être émerveillés, et ne jamais savoir que c’était électrique, et encore moins que c’était nous”, souligne Aurélien Pernot.
– Un déploiement tous azimuts
La campagne est diffusée en digital, presse, social media, TV, print et vidéo. Certains titres de presse envoient un second PDF à leurs abonnés dans la nuit, intégré avec la campagne EDF.
– Une présence native dans les retransmissions olympiques
En tant que parrain de la diffusion des Jeux sur France Télévisions, EDF s’assure une exposition continue : “À chaque fois que quelqu’un regardait une épreuve, il voyait la vasque électrique signée EDF.”
– Une activation pensée dans la durée, jusqu’aux Jeux Paralympiques
“EDF est engagé dans le sport depuis plus de trente ans, et très investi dans le parasport”, rappelle Clémence Körber. L’objectif : assurer une visibilité équivalente entre les Jeux Olympiques et Paralympiques, valoriser tous les athlètes, tous les temps forts.
Les résultats
– Pas de KPIs prédéfinis pour un projet hors normes
EDF n’avait pas établi d’indicateurs chiffrés en amont : “C’était un projet hors normes, on n’avait pas de comparatif possible.” L’équipe s’est lancée avec conviction, mais sans anticipation d’un tel retentissement.
– Une stratégie prévue pour être brève… finalement prolongée
“On pensait que la campagne autour de la vasque allait être très puissante, mais très courte. Et que s’il y avait un emballement autour de la vasque, il serait vite éclipsé par la première médaille d’or française. On avait calculé cette 1ere chance de médaille autour du 4e jour.” EDF avait ainsi anticipé une bascule rapide vers des campagnes centrées sur les athlètes. Face à l’emballement autour de la vasque, tous les assets ont été redirigés vers elle.
– Une attribution exceptionnelle en social media
Dans les conversations autour de la vasque, 7 % citaient EDF, contre 0,7 % en moyenne pour d’autres sponsors. “Lorsque Coca-Cola a lancé le relais de la flamme, ils étaient à 0,7 %. Nous, on était à 10 fois plus.”
– Des post-tests très positifs à moyen terme
Les campagnes ont été perçues comme impactantes, bien comprises et fortement mémorisées, avec une nette identification du caractère électrique de la flamme et de son lien avec EDF.
– Des gains d’image significatifs, y compris sur des items déjà hauts
Sur des indicateurs déjà solides (75–80 %), comme les énergies renouvelables ou l’engagement climat, EDF enregistre des hausses de +15 points, +20 chez les jeunes. “Presque un an après, on observe encore des lifts à +10 points.”
– Un impact durable, y compris sur les dimensions business
“On a gagné en image sur l’engagement climat, mais aussi sur la valeur perçue de l’offre ou l’intention de souscrire.”
– Bilan global
“Je ne sais pas vraiment ce qu’on avait espéré au départ, donc dire que c’est “plus que prévu” n’aurait pas de sens… mais en tout cas, on ne pouvait pas rêver mieux.”
– Bonus
La campagne “The Flame that wasn’t a Flame” par BETC a été saluée lors des Cannes Lions 2025 : Bronze en Entertainment Lions for Sport (B01), Silver en Media (E02) avec Havas Media et Bronze en Brand Experience & Activation (D01).
En interne, la campagne a eu un effet de cohésion rare, presque inattendu, au sein d’un groupe réputé pour sa complexité organisationnelle. “EDF, c’est un groupe, donc très fragmenté. Il y a énormément de gens qui font des choses différentes, et qui y croient à fond. Tellement à fond que parfois, ils croient plus à leur propre sujet qu’à celui du voisin (…) Quand Paris 2024 a demandé à n’utiliser que de l’électricité renouvelable, les trois quarts de la boîte qui travaillent sur le nucléaire se sont demandé ce qu’on allait faire dans cette galère.”
Toutefois “la vasque a mis tout le monde d’accord”. Ce consensus s’est accompagné d’un sentiment collectif de fierté. Le projet, porté par une poignée de personnes, a généré une adhésion massive : “On est cent mille à avoir eu l’impression d’avoir été au rendez-vous de l’histoire.” Aurélien Pernot est depuis devenu quelqu’un de “très populaire”.
Retour de flamme
Initialement conçue comme un prototype éphémère, la vasque électrique imaginée par EDF et BETC n’était pas destinée à perdurer au-delà des Jeux. La « loi olympique » stipule en effet qu’une ville ne peut conserver une flamme une fois son statut de ville hôte expiré. Mais face au succès public inattendu et à une forte demande populaire – une pétition a même vu le jour –, le gouvernement français et le CIO ont acté son retour estival.
Depuis le 21 juin, une nouvelle vasque – reconstruite à l’identique pour des raisons de sécurité et de durabilité – est installée aux Tuileries. Elle brillera désormais chaque été, jusqu’aux Jeux de Los Angeles en 2028, entre le 21 juin (jour de l’été) et le 14 septembre, date symbolique choisie par le président de la République comme “parade des champions”.
Cette renaissance n’était pas prévue dans le plan initial. Mais elle témoigne de l’impact inattendu de cette campagne : un prototype devenu monument, un geste de marque devenu patrimoine symbolique, un outil de communication devenu facteur d’unité nationale. Comme le rappelle Aurélien Pernot, « nous cherchions un symbole pour parler de transition énergétique. Ce que nous avons créé a répondu à un besoin plus profond : celui de se rassembler. » Et Clémence Körber d’ajouter : « C’est peut-être cela, le plus grand KPI de la campagne.«
Les 3 clés de succès
– Un positionnement symbolique fort, en phase avec les attentes sociétales
En intervenant sur un symbole sacré des Jeux – la flamme – EDF a pris un risque calculé pour servir un message clair : rendre visible la transition énergétique. “On cherchait un geste qui rende les Jeux plus responsables”, explique Aurélien Pernot. Cette prise de parole audacieuse a permis à la marque de répondre à une nouvelle demande sociale et de s’ancrer comme un acteur engagé dans la transformation post-fossile.
“C’est un sujet qu’on a construit ensemble, avec BETC, sur plusieurs années. Ça a commencé il y a cinq ans, quand on a redéfini notre raison d’être, et cette vision commune nous a permis de mettre le poids du corps au bon endroit.”
– Une orchestration stratégique parfaitement synchronisée
Le succès de la campagne repose aussi sur sa précision d’exécution. Grâce à une stratégie de newsjacking millimétrée, les prises de parole ont été calées à la minute près sur l’envol de la vasque. Ce timing, combiné à un déploiement 360° (TV, presse, digital, social media, événements), a permis une attribution immédiate à EDF.
– Une collaboration agence-annonceur fondée sur la confiance et la continuité
La solidité de la relation entre EDF et BETC a été déterminante. “Ce n’est pas un projet pour démarrer une relation”, insiste Clémence Körber. Ce partenariat de longue durée, basé sur “l’honnêteté intellectuelle” et une ambition commune d’excellence, a permis de faire face aux contraintes exceptionnelles du projet (secret, complexité technique, incertitude jusqu’au dernier moment), tout en assurant une cohérence stratégique dans le temps.
