Alors que le parcours d’achat se complexifie sous l’influence des IA génératives, Céline Baeza Laporte, Directrice du pôle Media & Performance, tire la sonnette d’alarme : les modèles d’attribution traditionnels sont obsolètes. Elle appelle les annonceurs à passer d’une culture du clic à une culture de l’incrémentalité prédictive.

La mort du clic : le nouveau défi de l’attribution

Pour Bespoke, l'ère où un clic suffisait à justifier un investissement est révolue. L’émergence du “Zéro Clic”, où l’utilisateur trouve son information directement sur l’interface de recherche sans visiter le site, force les agences à une mutation profonde.

« Le “Zéro Clic” va challenger la notion même de KPI. Il va falloir trouver de nouveaux signaux, les combiner aux ventes et aux impressions pour attribuer le bon canal à la bonne vente. », explique Céline Baeza-Laporte.

Au-delà de la simple mesure, l’enjeu pour 2026 se déplace vers la valeur réelle générée : le business incrémental. L’objectif n’est plus de constater le passé , mais d’anticiper le futur. 

« Le deuxième enjeu, c’est la mesure du retour sur investissement, et plus précisément du business incrémental généré. L'idée est de pouvoir faire du prédictif sur ce ROI pour activer, en amont, le levier adéquat qui générera des ventes supplémentaires. »

L’IA n’est pas qu’un outil de productivité, c’est une loupe indispensable pour décrypter comment les Large Language Models (LLM) s'emparent de la donnée des marques.

« L’importance des LLM sur le marché fait que nous avons besoin de l’IA pour analyser le parcours du consommateur. Il s'agit de comprendre exactement comment les IA vont chercher l’information sur le maillage digital ou directement sur le site internet de l’annonceur. »

Pour naviguer dans ces eaux complexes, Céline Baeza-Laporte s'appuie sur une structure d'agence hybride, alliant technicité brute et vision conseil.

• Des techniciens passionnés : Des experts SEO, Search et Analytics issus de l'univers "pure player", totalement impliqués dans l'exécution technique.
• Un département conseil pivot : Créé il y a deux ans, ce pôle a pour mission de transformer cette expertise technique en valeur stratégique pour le client.
• L'IA générative au quotidien : Utilisation de l'IA pour la réactivité (compte-rendus), la pertinence (création de contenus pour AB tests) et l'analyse prédictive.

« Nos équipes sont des techniciens droits par rapport à l’exécution au service de leurs clients. Mon département conseil est là pour révéler et valoriser ces passionnés d’expertise », conclut la Directrice du Pôle Média et Performance.