Alors que les marques de distributeurs (MDD) captent jusqu’à 50 % de parts de marché sur certains segments, Morgane Busselez, Directrice du pôle Shopper Experience chez Bespoke, appelle les marques nationales à une contre-offensive par l’expérience. Son constat : le ROI ne peut plus être le seul horizon d’une marque qui veut survivre.

Le ROI comme boussole, l’émotion comme moteur

Dans un contexte économique tendu, la question de l’efficacité  s'impose comme une priorité absolue. Mais pour Morgane Busselez, la réponse n’est pas uniquement mathématique. Si le retour sur investissement est le "maître-mot", il doit être au service d'objectifs business affinés : montée en gamme, sell-in ou élargissement de cible.

« La marque doit se poser la question : quel est mon réel critère d’efficacité ? Mais en parallèle, les indicateurs ne sont pas suffisants. On ne peut pas raisonner qu’en KPIs. On doit trouver l’expérience qui va dégager l’émotion et transmettre l’identité de la marque », explique Morgane Busselez.

Face aux MDD : Innover ou s’effacer

L’inflation a durablement modifié les comportements des shoppers. Pour rester compétitives face aux produits à bas prix, les marques n'ont d'autre choix que d'investir massivement dans la connaissance client et l'outil de production.

« Les marques qui vont tirer leur épingle du jeu sont celles qui investissent dans le marketing et dans l’écoute des shoppers pour rester au plus proche des insights consommateurs. Il faut moderniser l'outil de production pour travailler sa politique tarifaire, mais aussi élargir sa gamme pour adresser de nouveaux segments. »

La bataille des "derniers mètres" : L'expérience comme preuve d'authenticité

Pour créer de la préférence de marque, Morgane Busselez prône un retour aux sources : l'histoire, le savoir-faire et la durabilité. Cette singularité doit s'exprimer de façon tangible, particulièrement au moment crucial de l'acte d'achat.

« Les marques doivent miser sur l’authenticité pour devenir singulières. Cela demande une créativité accrue dans les activations : pop-up stores, théâtralisation, expériences gustatives ou démonstratives... L’essentiel est d'interpeller le shopper, y compris dans les derniers mètres au point de vente. »

La force de l’agence : Le "pas de côté" stratégique

Pour accompagner cette transformation, le pôle Shopper Experience de Bespoke mise sur une valeur cardinale : la curiosité. L'objectif est de ne jamais se contenter de l'évidence pour aider la marque à émerger.

« Notre force, c'est d'aller chercher qui est réellement la marque et de confronter nos idées avec tous les experts du groupe. Il faut savoir faire un pas de côté pour proposer l'activation la plus adaptée et aider la marque à devenir la plus singulière possible. »