Une visibilité gratuite et inespérée pour relancer l'activité sur Strasbourg.
Le confinement a mis l’économie nationale à l’arrêt, tout comme la communication de nombreuses marques dont la prise de parole ne faisait plus sens. Les agences, tributaires des campagnes et budgets de leurs clients, ont logiquement été atteintes. Celles-ci ont d’ailleurs appelé les annonceurs à ne pas cesser de communiquer, notamment pour des questions de notoriété. C’est ce qu’a offert l’agence de communication graphique Ben&Jo à 20 de ses clients, acteurs locaux et éthiques de la région alsacienne : une visibilité gratuite de 8 semaines dans toute la ville de Strasbourg pour lutter contre cet arrêt forcé, mais surtout envisager (et rendre possible) l’après.
Benjamin Mira et Joseph Montana, fondateurs de l’Atelier Ben&Jo et directeurs artistiques, lèvent le voile sur cette campagne solidaire d’un nouveau genre dans ce nouveau bilan de campagne.
Le contexte
Interpellée par les conséquences du confinement sur l’écosystème entrepreneurial et leurs clients, l’agence met rapidement en place une antenne téléphonique pour leur venir en aide et répondre aux questions sur toute problématique liées à la communication. Benjamin Mira et Joseph Montana, les fondateurs DA d’Atelier Ben&Jo, répondent ainsi à ces appels tous les vendredis après-midi pendant toute la durée du confinement. Le nombre important de retours et les questions posées les incite à concevoir un Guide de survie pour entrepreneurs. Ou comment réussir sa communication pendant le confinement. Un guide réalisé en partenariat avec une agence de community management et un expert comptable, sujets les plus fréquemment abordés au cours de ces appels confinés. « Nous avons la chance d’avoir des clients qui parlent régulièrement de nous et nous mettent souvent en avant. C’est une aubaine pour une agence, et la preuve d’une relation sincère nouée avec eux . À la fin du confinement, avec Ben, nous nous sommes qu’il y avait une belle opportunité de les mettre en avant à leur tour et d’essayer de leur donner de la visibilité. C’est comme ça que l’idée de la campagne est née », se rappelle Joseph Montana. « Pour une fois, c’est nous qui allions littéralement “afficher” nos clients et les remettre sous les feux des projecteurs après une phase d’arrêt plus ou moins importante selon les secteurs d’activité », poursuit Benjamin Mira.
Comment les 20 projets/clients ont-ils été sélectionnés ? « Assez naturellement », avoue Joseph Montana. En dialoguant avec leurs clients, le duo a identifié les secteurs les plus touchés que d’autres par le confinement : hôtellerie, restauration et tourisme évidemment, mais également des projets qui devaient voir le jour et se lancer après une campagne de crowdfunding lancée à ce moment-là, ou encore des ouvertures de commerces repoussées sine die, rembobine Ben&Jo. Après discussions avec tous les potentiels candidats, certains clients de l’agence se sont retirés d’eux même pour laisser place aux projets qui en avaient le plus besoin. « Tout s’est décidé avec beaucoup de bienveillance, et beaucoup de synergies se sont créées entre différents projets qui se connaissaient de vue ou simplement de nom, mais n’avaient jamais véritablement eu l’occasion de communiquer entre eux, notamment du fait de leur caractère récent. Cette campagne a permis de tisser des liens entre nos clients. »
Le duo à la tête de Ben&Jo précise en outre que ces projets ont en commun une démarche éthique dans leur communication, avec des valeurs, services et produits concrets et réels. « L’intégralité des clients choisis a une éthique au niveau de leur identité et de leur marque et une vraie sincérité vis-à-vis de leurs clients, souligne-t-il. Ces projets mettent un point d’honneur à défendre ces valeurs et leur appartenance au territoire alsacien. »
La campagne
« Ici, on affiche les talents d’Alsace. Relançons le commerce local ! » scandent les affiches de cette campagne solidaire. Chaque semaine, pendant huit semaines, l’agence met à l’honneur un nouveau client sur l’un des quatre panneaux loués à la société spécialisée dans le OOH (Out of Home), JCDecaux, dans la ville de Strasbourg. La campagne s’est donc réalisée en synergie avec JCDecaux, contactée en amont afin de s’assurer de sa faisabilité, nous précise Joseph Montana. La société a « vite compris la démarche et l’ambition du projet » et s’est montrée « très flexible », l’agence a ainsi pu avancer rapidement sur la campagne et éviter des procédures aussi longues qu’improductives.
Les emplacements des panneaux ont quant à eux été choisis stratégiquement en fonction du client, de son secteur, des cibles (BtoB ou BtoC) et des lieux de passage pertinents pour les commerçants, comme les fréquentées stations Gare et Gallia du tramway strasbourgeois. L’idée étant de viser des cibles qualifiées pour maximiser le nombre de retombées.
La semaine du 14 juillet a marqué une pause dans cette campagne, et fut l’occasion d’investir ces panneaux pour présenter des feux d’artifice graphiques aux riverains. La campagne reprendra ensuite son cours avec les derniers clients à n’avoir pas encore été affichés. Enfin, pour la 8e et dernière semaine, un récapitulatif de l’ensemble des projets sera affiché avec les informations et contacts des différents projets.
Les projets
Octop’us
Roses&Aléas
Elsass Cola
Monna
(dé)boutonné.e.s
Hömfi
Niu
Silia Studio
Le Labo food
Brasserie 3 mâts
Le Croque bedaine
PUR etc
Science Me up
Black&Wine
Lao
Instinct vert
Indoor Santé
Fun!Ethic
Anticafé
L’Hotel Hannong
Les résultats
— + 9,5 % de visites sur le site Niu ;
— objectif de 300 % atteint pour Roses&Aléas ;
C’est la « première réussite » de la campagne se réjouissent Benjamin Mira et Joseph Montana. Cette marque de meubles éthiques et durables a démarré une campagne de crowfunding aux débuts timides. La campagne d’affichage lui a offert la visibilité nécessaire pour clore sa campagne de financement participatif.
– beaucoup de commandes produits sur divers secteurs ;
– des passerelles créées entre les marques Niu (crème solaire minérale et naturelle) et Fun!Ethic ;
– des ouvertures de commerces réussies, comme l’épicerie fine italienne Monna. « Ils ont reçu beaucoup de retours sur la campagne d’affichage qui a donné envie de découvrir le lieu à de nombreuses personnes ».
– des clients ravis.
Cette campagne verra-t-elle une 2e édition ?
Le duo de Ben&Jo pense évidemment à une suite au regard des retombées de la campagne et de la pertinence de ce type d’action. « Mutualiser les ressources, les compétences et les dynamiques permet d’enclencher des leviers forts et bénéfiques à tous, se félicite-t-on du côté de Ben&Jo. Notre rôle en tant qu’agence est de soutenir nos clients et leur renvoyer la confiance qu’ils nous portent au quotidien. »
Les clés de réussite
— L’expertise
La réussite de cette campagne est autant à chercher dans la pertinence de la démarche que la qualité visuelle de la campagne. « Une chance » pour le duo, « car le cœur de notre métier : accompagner les marques dans la définition de leur identité visuelle. » Une expertise qui a fait mouche.
— L’originalité de la démarche
Les agences sont plus habituées à communiquer sur les derniers produits et services de leurs clients que faire campagne sur leur client. La campagne a été lancée de manière « totalement altruiste, spontanée et sans attente de retour ». Une action gracieuse justement récompensée, le tout agrémenté d’une pointe de chauvinisme bienvenue.
— La simplicité et la force du format
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