"Eyes-Patch Gate" : quand les marques préfèrent l’humour à la guerre.
L’essentiel
– Fenty Skin, Glow Recipe, Huda Beauty, Wonder Bath et Vitamasques ont lancé, à quelques jours d’intervalle, des patchs pour les yeux dotés du même mécanisme de conditionnement, mais de formules différentes.
– À l’origine de cet « Eye-Patch Gate » : un fournisseur sud-coréen commun, Samhwa. Wonder Bath avait pris de l’avance en le commercialisant dès juillet 2026 en Corée du Sud.
– Plutôt que de s’accuser mutuellement de plagiat, les marques ont joué la carte de l’humour et de l’autodérision, déclenchant une vague de mèmes à laquelle se sont joints Burger King, Gillette et d’autres annonceurs.
– Cette polémique souligne les limites de la différenciation par le packaging et le rôle des communautés dans la gestion d’un lancement contrarié.
L’innovation produit peut parfois réserver de mauvaises surprises. Fenty Skin, Glow Recipe, Huda Beauty, Wonder Bath et Vitamasques en ont fait l’expérience avec leurs nouveaux patchs pour les yeux : cinq formules différentes, mais un même mécanisme de conditionnement fourni par un fabricant sud-coréen. De quoi déclencher une polémique sur les réseaux sociaux et mettre à l’épreuve la réactivité marketing des marques concernées.
Dans la série dramas, il y a les microdramas, ces formats scénarisés par les marques, avec des personnages récurrents, plein de rebondissements, courts et à snacker dont nous vous parlions récemment et qui sont appelés à devenir récurrents sur les plateformes sociales (elles le sont déjà en Asie). Et puis, il y a les dramas qui surgissent d’eux-mêmes et confrontent parfois les marques entre elles.
La semaine passée, le monde de la beauty (skin) en a connu un qui pourrait faire école, le “Eye-Patch Gate” : 5 marques ont lancé, à quelques jours d’intervalle, le même packaging produit. Dans un univers ultra concurrentiel où l’innovation produit est l’un des leviers de distinction, c’est… le drame ! Plagiat, espionnage économique ? Rien de tout cela. Alors, que s’est-il passé et quels enseignements en tirer ?
Que s’est-il passé ?
Le 17 septembre dernier, Fenty Skin (marque soeur de Fenty Beauty créée par Rihanna) annonce “The first of its kind, fresh sliced eye patches on demand!” (« Le premier du genre, des patchs pour les yeux fraîchement découpés à la demande » en VF). Une “réinvention” du patch pour les yeux proposé jusqu’alors. Le dispositif, baptisé “grinder”, repose sur un mécanisme qui découpe et distribue des patchs en hydrogel à partir d’un réservoir. Loin des pots avec petite pince intégrée qui laissent l’utilisateur piocher lui-même le patch dégoulinant de produit.
Las, 3 jours plus tard, c’est au tour de Glow Recipe et Wonder Bath de dégainer leurs produits dans le même conditionnement. Suivi de Huda Beauty et Vitamasques, le lundi et mardi suivants.
Comment les marques ont-elles réagi ?
Les réseaux sociaux s’embrassent et s’amusent de la coïncidence. Alors que les Relations Publiques (les fameuses PR) de ces différentes marques auraient pu s’étouffer dans leur sérum, intenter des poursuites judiciaires ou s’écharper publiquement, elles ont choisi de tirer parti de ce chaos grâce à un marketing réactif savamment dosé. Tout d’abord en choisissant d’en rire, puis en se montrant solidaire d’une bévue dont les responsabilités restent encore floues.
La fondatrice de la marque Huda Beauty, Huda Kattan, estime que toutes ces marques ont été “flouées par le même fabricant”, qui leur aurait menti sur l’exclusivité du conditionnement. Une version que conteste le principal intéressé.
Interrogé par The Business of Fashion, Vincent McCarthy, directeur commercial de Samhwa aux États-Unis, affirme qu’aucune marque ne bénéficiait d’une exclusivité sur ce dispositif. Selon lui, Fenty Beauty, Huda Beauty et Glow Recipe avaient toutes manifesté leur intérêt pour une telle exclusivité, mais le fabricant sud-coréen n’était pas en mesure de la leur accorder.
Samhwa avait d’ailleurs présenté son mécanisme à de nombreuses marques lors de rendez-vous B2B organisés à Los Angeles et New York, entre fin 2025 et début 2026. Face à l’engouement suscité, plusieurs entreprises se sont donc retrouvées à développer simultanément leurs propres produits autour du même conditionnement. Sans nécessairement connaître les projets de leurs concurrentes. Les cycles de développement des produits s’étalant sur plusieurs mois, voire plusieurs années, aucune ne semble s’être rendu compte que ses concurrents travaillaient sur le même packaging avant la publication des teasers sur les réseaux sociaux.
Quant à Wonder Bath, elle bénéficiait d’une longueur d’avance : la marque coréenne avait travaillé avec Samhwa sur une version personnalisée du dispositif. Sa proximité géographique avec le fabricant lui a également permis de raccourcir les délais de livraison et de commercialiser son produit dès juillet 2026. Ce qu’elle n’a pas manqué de rappeler.
Cet “Eye-patch Gate” a donné lieu à un festival de mèmes et de réactions sur les réseaux sociaux. Plusieurs marques, du secteur ou non, ont sauté dans le wagon.
Gillette
Amika
Burger King
Benefit
Innisfree Canada
Quick Faced
Cet épisode offre un angle de comparaison intéressant : la manière dont chaque marque construit sa proposition de valeur autour de la formulation, du packaging, de son identité et de sa communauté. Les produits sont-ils réellement identiques ? Non. Si les emballages en plastique sont identiques, les formules qu’ils contiennent sont propres à chaque marque. Par exemple, les patchs de Glow Recipe contiennent de la caféine et des exopeptides pour décongestionner, tandis que la formule de Fenty Skin s’articule autour de la niacinamide et du squalane.
Cet épisode révèle trois étapes distinctes de la chaîne de valeur : le fournisseur développe le mécanisme de conditionnement, chaque marque élabore ou commande sa propre formule et les équipes marketing construisent une expérience et un discours adaptés à leur public. Il est donc possible de partager le même packaging industriel tout en commercialisant des produits aux compositions différentes. Le premier arrivé ne sera donc pas forcément le premier servi.
Quels enseignements ?
L’Eye Patch Gate soulève surtout une question : jusqu’où une marque peut-elle revendiquer une innovation lorsqu’elle ne détient pas l’exclusivité de la technologie qu’elle utilise ?
Car le mécanisme développé par Samhwa est un conditionnement standard, disponible pour plusieurs clients. Comme l’explique Lisa-Marie Assenza, fondatrice de la plateforme spécialisée Impacked, dans The Business of Fashion, les marques qui choisissent ce type de conditionnement prennent le risque de voir leurs concurrentes commercialiser des produits similaires. Une exclusivité peut se négocier, notamment en amont du développement, mais elle suppose généralement des engagements plus importants, en particulier sur les volumes commandés.
Le problème est donc moins de partager un fournisseur que de construire une campagne de lancement autour d’une innovation présentée comme inédite, sans disposer nécessairement des droits permettant de se l’approprier. En annonçant un produit « premier du genre », Fenty Skin s’exposait à la comparaison avec ses concurrentes, mais aussi avec Wonder Bath, qui commercialisait déjà le dispositif en Corée du Sud depuis juillet. Les révélations rapprochées de Fenty Skin, Glow Recipe et Huda Beauty ces derniers jours ont exposé leur “pot commun” à une audience internationale. Huda Kattan a d’ailleurs annoncé dans un commentaire public sur Instagram que sa marque ne commercialiserait finalement pas le produit : “is not launching it anymore” (« ne le lancera finalement pas »). »
L’affaire rappelle ainsi que nouveauté, innovation et exclusivité ne sont pas synonymes. Une marque peut être la première à introduire un produit sur un marché sans en détenir la technologie, tout comme elle peut proposer une formule originale dans un conditionnement partagé avec ses concurrents.
Pour les annonceurs, l’épisode souligne l’importance de sécuriser les promesses d’exclusivité auprès des fournisseurs, mais aussi de vérifier la portée géographique et commerciale de leurs revendications avant de bâtir toute une campagne autour de la nouveauté. Mais lorsque plusieurs marques se retrouvent avec le même conditionnement, comment parviennent-elles encore à se différencier ? Au-delà des formules, leurs identités et leurs communautés respectives peuvent jouer un rôle déterminant.
Huda Beauty domine les audiences Instagram de ces marques avec 56,24 millions d’abonnés à date, portée par la notoriété de sa fondatrice Huda Kattan (son modèle repose historiquement sur la transformation de son audience en communauté de marque, à travers ses contenus beauté et ses lancements de produits). Fenty Beauty rassemble 13,34 millions d’abonnés, contre 1,82 million pour Fenty Skin, qui bénéficie également de l’audience personnelle de Rihanna. Avec 2,09 millions d’abonnés, Glow Recipe mise davantage sur ses produits viraux, les contenus pédagogiques et son programme d’ambassadeurs Glow Gang pour fédérer sa communauté.
Abonnés Instagram des marques
| Marque | Abonnés Instagram |
|---|---|
| Huda Beauty | 56,24 millions |
| Fenty Beauty | 13,34 millions |
| Glow Recipe | 2,09 millions |
| Fenty Skin | 1,82 million |
| Vitamasques | 158 000 |
| Wonder Bath (global + official) | + 37 000 |
Sources : HypeAuditor et Social Blade. Données arrondies, relevées en août et septembre 2026 selon les marques.
Cet épisode constitue ainsi un cas d’école du rôle des communautés : un conditionnement similaire peut être perçu différemment selon la confiance accordée à la marque, la place de sa fondatrice (ici Rihanna et Huda Kattan, très présentes sur les réseaux sociaux de leur marque) et les bénéfices revendiqués par la formule. Reste à savoir si cette mésaventure modifiera la manière dont les marques négocient avec leurs fournisseurs et, surtout, dont elles communiquent sur leurs innovations. Car à l’heure où plusieurs concurrents peuvent proposer le même conditionnement, la véritable différenciation pourrait bien se jouer ailleurs : dans la formule, l’expérience et la relation avec les consommateurs.
Une chose est sûre, face à un tel drama, il faut parfois choisir la paix plutôt que la guerre pour en sortir vainqueur.
