Tout le monde veut sa (micro) série).
L’essentiel
– Le microdrama s’impose comme un nouveau terrain d’expérimentation pour les marques, avec des épisodes très courts, des personnages récurrents et une narration pensée pour le mobile.
– Le phénomène change d’échelle : le temps passé sur les applications de short dramas a progressé de 5,78 milliards d’heures en 2025, tandis que les cas Coach, Crocs, JCPenney ou P&G se multiplient.
– L’enjeu ne consiste pas à plaquer un format tendance sur n’importe quelle marque : les dispositifs les plus crédibles reposent sur un univers, des personnages et une vraie logique de série.
– Le microdrama déplace aussi les KPI du brand content : moins de vues accidentelles, davantage de fidélisation, de récurrence, de binge-watching et de temps passé.
Quelques dizaines de secondes, des cliffhangers, des personnages récurrents et une histoire découpée en épisodes : le microdrama commence à sortir de son statut de curiosité « tendance » pour entrer dans les réflexions des marques et des agences. Aux États-Unis, P&G, Google ou encore Peacock expérimentent déjà ces nouvelles fictions verticales.
Le microdrama s’est donc logiquement retrouvé au coeur d’une conférence sur la Creator Beach des Cannes Lions cette année. Après une décennie dominée par les formats non scénarisés, les créateurs ne se contentent plus de fédérer des audiences : ils développent des personnages, des univers et parfois de véritables propriétés intellectuelles, pensées pour circuler d’une plateforme à l’autre.
Le format s’inscrit aussi dans les logiques des plateformes, qui cherchent à prolonger le temps de visionnage et à installer des rendez-vous récurrents sur mobile. Des épisodes très courts, parfois autour d’une minute, mais suffisamment feuilletonnants pour faire revenir l’audience.
Derrière l’effet de mode, une inclination plus large se dessine : le retour du feuilleton sur les plateformes sociales. Chez Marcel comme chez The Source, les demandes et les expérimentations commencent à se multiplier. Mais les deux agences mettent en garde contre la tentation de simplement plaquer les codes du format sur n’importe quelle marque.
De quoi le microdrama est-il le nom ? Clara Defaux, cultural strategist chez Marcel, et Fabien Gagnot, CEO de l’agence The Source, nous éclairent sur ces soap operas 3.0 taillés pour les plateformes sociales.
Le microdrama, nouveau terrain de jeu des marques
Pour Clara Defaux, cultural strategist chez Marcel, le format reste encore relativement peu investi par les annonceurs alors même qu’il correspond directement aux usages des jeunes générations.
« Aujourd’hui, la génération Z a du pouvoir d’achat. Ce sont des parents, des jeunes familles… C’est donc plus pertinent que jamais de chercher à parler à la Gen Z sur son terrain. »
Ce terrain, ce sont d’abord les plateformes où ces audiences passent leur temps : TikTok, Instagram Reels, ou Douyin en Chine (très en avance sur la consommation de ces contenus). Des environnements où le microdrama a été pensé dès l’origine pour être natif, avec des épisodes courts, des ruptures narratives permanentes et une forte logique de cliffhanger.
Et l’usage commence à prendre de l’ampleur. Selon Sensor Tower, le temps passé sur les applications de short dramas a progressé de 5,78 milliards d’heures en 2025 par rapport à l’année précédente, tandis que la catégorie gagnait 1,66 milliard de téléchargements supplémentaires. De quoi faire du phénomène autre chose qu’une simple curiosité de feed.
Marcel a justement choisi ce format pour Coach, avec un C-drama en trois épisodes conçu pour une jeune audience chinoise. « Pour Coach, c’était parfait parce que l’on avait pour cible cette jeune génération chinoise, avec un enjeu de conquête. Le format était parfaitement affinitaire avec la cible que l’on cherchait à conquérir. »
Le choix n’est pas anodin pour une marque de luxe, comme le confirme Clara Defaux pour qui l’Asie est un bassin de conquête et de clientèle très fort pour les marques du secteur. Le microdrama devient ainsi moins une fin en soi qu’un moyen de se rapprocher d’une culture et de ses usages.
Chez The Source, Fabien Gagnot, CEO de l’agence, observe de son côté une montée des briefs autour de formats sériels. Mais il distingue clairement deux phénomènes. « Ce qui n’est pas forcément là pour rester, ce sont les microdramas full IA qui amusent à un moment donné. » À l’inverse, la mécanique sérielle lui paraît beaucoup plus structurante : « Si on parle du microdrama dans le sens des épisodes avec des cliffhangers qui se suivent et que tu as envie de consommer pour ce qu’il est, ce format va énormément se développer. »
De TikTok à Netflix
Cette montée en puissance ne vient pas seulement des marques. Les plateformes elles-mêmes poussent de plus en plus la consommation en série.Pour Fabien Gagnot, TikTok et Instagram cherchent désormais à organiser les contenus de manière à ce que l’utilisateur ne se contente plus de tomber sur un épisode isolé au milieu de son feed : « Elles veulent que les gens restent plus longtemps et consomment un peu à la Netflix. »
La logique change alors pour les marques. Pendant des années, la stratégie social media a consisté à multiplier les contenus courts dans l’espoir que certains percent. Le format sériel permet de raisonner différemment. « Tu peux faire 15 TikToks par mois pour une marque et essayer d’en faire émerger certains. Avec une série, si mon épisode 2 ou mon épisode 4 perce, il va tirer les autres parce que les gens vont aller consommer la série. »
Comme le rapelle le fondateur d’une start-up spécialisée dans les outils de production basés sur l’IA, dans Variety : « Le coût d’une microsérie peut varier entre 100 000 et 300 000 dollars pour 60 épisodes d’une minute trente. Les marques peuvent expérimenter ce format. »
Ce basculement oblige aussi les agences à revoir leur manière d’écrire. « Il y a une différence entre quelqu’un qui sait faire une bonne vidéo de 15 secondes et quelqu’un qui sait tenir une audience en haleine sur plusieurs épisodes », rappelle Fabien Gagnot.
Le microdrama rapproche ainsi le social media des métiers de la fiction : écriture scénaristique, personnages récurrents, arcs narratifs, cliffhangers… « Il faut clairement créer des bibliothèques de personnages », poursuit-il. Et surtout sortir d’une obsession devenue presque automatique : celle du hook immédiat.
« On nous a habitués pendant cinq ans à essayer de faire des coups en 15 secondes. Là, il faut revenir à une narration vraiment différente. […] L’histoire, c’est : comment est-ce que tu arrives à tenir une audience en haleine sur la durée ? »
Coach, Crocs, Oasis : microdrama pour tous ?
Reste une difficulté majeure : toutes les marques ne disposent pas d’un univers suffisamment fort pour porter une fiction. Chez Marcel, Clara Defaux est catégorique : « On n’a pas du tout la conviction que tout format, parce qu’il est dans l’époque, parce qu’il est culturel ou parce qu’il est attractif, est fait pour toutes les marques. »
Pour Coach, le format a nécessité un important travail d’acculturation à la cible chinoise, jusqu’au choix d’un réalisateur chinois. « Il y a un énorme travail qui est fait pour s’assurer que l’on ne va pas essayer de projeter notre imaginaire sur ce format ou sur cette cible, mais que l’on va essayer d’être très juste culturellement. »
Autrement dit, il ne suffit pas d’enchaîner des vidéos de trente secondes. « Se dire : “Il faut faire quelque chose de court, donc on va faire quelque chose de court”, c’est ne pas respecter les audiences qui connaissent ce format et qui y sont attachées. » Clara Defaux insiste également sur la manière dont les idées sont conçues en interne. Chez Marcel, le projet Coach est venu de profils directement familiers de ces usages.
« L’idée ne part pas d’un fantasme de personnes d’une génération peut-être un peu supérieure sur ce qui intéresserait les jeunes au sens large. Elle vient de gens qui savent de quoi ils parlent et qui sont eux-mêmes consommateurs de ce type de format. »
Fabien Gagnot partage la même prudence. Il cite Crocs, qui a lancé aux États-Unis une fiction qu’il décrit comme un croisement entre Emily in Paris et Le Diable s’habille en Prada, avec de vrais comédiens et des looks shoppables. L’exemple lui paraît convaincant sur la forme, mais pose encore la question de l’efficacité business : « À quel point Crocs en tire quelque chose d’un point de vue business ? J’ai encore un doute. »
Les premiers résultats donnent néanmoins quelques indications. Aux États-Unis, Charmed to Meet You, le premier microdrama de Crocs diffusé sur ReelShort, a approché les 10 millions de vues, suffisamment pour que la marque lui donne rapidement une suite. Crocs a depuis prolongé l’expérimentation avec Déjà Shoe, une série de sept épisodes directement shoppable sur TikTok Shop, rapporte encore Marketing Dive.
D’autres annonceurs commencent également à publier leurs chiffres. La micronovela en cinq épisodes produite par JCPenney avec TelevisaUnivision a généré 16 millions d’impressions et 5,6 millions de vues, avec l’objectif de toucher notamment les audiences hispaniques américaines.
Le cas Oasis peut être vu différemment. La marque avait profité du phénomène Skibidi Tentafrui avec Marcel, dans un univers de fruits anthropomorphes inspiré des codes de la téléréalité. Une association logique avec son territoire de marque, mais difficilement reproductible ailleurs.
« Derrière, comment transposer cette mécanique à une autre marque qui ne dispose pas déjà de personnages aussi identifiables ? C’est beaucoup plus compliqué. »
Duolingo est un autre contre-exemple intéressant : la marque dispose déjà d’une mascotte identifiable et d’un univers narratif suffisamment installé pour faire vivre Duo à travers une succession de contenus. Pour Fabien Gagnot, c’est précisément ce type d’actifs qui peut faire la différence. « Des marques capables de construire ce type d’univers ex nihilo, à mon avis, il n’y en aura pas énormément. »
La marque doit-elle s’effacer ?
Une autre question revient systématiquement : quelle place donner à la marque dans sa propre fiction ? Pour Clara Defaux, il n’existe pas de règle unique, « de bonne réponse. »
Dans le C-drama de Coach, la marque est directement intégrée à l’histoire puisque le personnage principal devient stagiaire chez Coach. L’objectif est de lui donner « une présence logique, qui nourrit finalement le storytelling et l’histoire ». Mais elle peut aussi choisir un rôle plus discret, proche de celui d’un producteur ou d’un éditeur.
L’essentiel reste de ne pas sacrifier le contenu au message publicitaire. Marc Jacobs pousse une logique comparable avec The Scene Bag : le produit reste omniprésent, mais son exposition est absorbée par le récit. L’enjeu n’est donc pas nécessairement d’effacer la marque, mais de faire en sorte que sa présence ne vienne plus interrompre le divertissement.
« Si on s’arrime à un contenu de divertissement, un format entertaining, notre premier critère doit être celui-là : est-ce qu’on est en train de divertir ? »
Elle résume le positionnement du format : « C’est du divertissement avant d’être de la publicité. » Une logique que commencent déjà à tester de grands annonceurs américains. Procter & Gamble a ainsi lancé The Golden Pear Affair, un « microsoap » de 50 épisodes construit autour de sa marque Native. Une manière presque littérale de renouer avec les origines du soap opera : des feuilletons financés par les marques de grande consommation (à l’instar de P&G donc), mais dans lesquels le produit doit désormais s’intégrer au récit plutôt que l’interrompre.
Fabien Gagnot pose la question autrement : si la marque s’efface trop, quel avantage tire-t-elle réellement du dispositif par rapport à un simple placement de produit ? Comme dans la série Emily in Paris, qui en accueille en nombre.
La réponse pourrait se trouver dans la durée. Une fiction de marque devient réellement intéressante si elle dépasse le simple test de quelques épisodes pour s’installer dans le temps. « Si l’audience est au rendez-vous et que le format peut s’installer sur plusieurs saisons, voire plusieurs années, cela devient vraiment intéressant. »
Le risque, à l’inverse, serait de réduire le microdrama à un nouveau « coup ». « Beaucoup de marques françaises vont probablement vouloir tester le format sur quelques épisodes seulement, sans forcément l’inscrire dans la durée. »
De la viralité à la fidélisation
Derrière le microdrama se joue donc peut-être un changement plus profond dans la manière de mesurer la performance du brand content. Pendant longtemps, la logique des plateformes a privilégié le contenu capable de générer rapidement un maximum de vues. Le CEO de The Source voit apparaître une autre approche :
« Mieux vaut peut-être 1 000 vues réellement engagées, avec des personnes qui regardent plusieurs épisodes, que 100 000 vues plus accidentelles. »
La série permet de raisonner en fidélisation, en récurrence et en temps passé plutôt qu’en simple exposition. Une évolution qui commence aussi à se retrouver dans les indicateurs suivis outre-Atlantique : au-delà du nombre de vues, les acteurs du microdrama regardent davantage les revisionnages, le binge-watching et la capacité d’un épisode à donner envie de regarder le suivant. Le KPI n’est plus seulement de faire arrêter le scroll, mais de créer une habitude – voire l’attente du prochain épisode.
Chez Marcel, Clara Defaux retrouve cette même logique : « L’enjeu reste toujours le même : embarquer les gens avec nous, faire en sorte qu’ils s’attachent à la marque et qu’ils aient envie de continuer à s’y intéresser. » Pour Coach, l’objectif n’est d’ailleurs pas nécessairement que la seule chose retenue soit la marque elle-même. « On cherche à associer à la marque les valeurs, l’esprit, l’intérêt et la modernité de ce format-là. »
Après les formats ultra-courts, le retour du temps long ?
Le microdrama pourrait surtout être le symptôme d’un mouvement plus large. Après plusieurs années de course à la vidéo toujours plus courte, les plateformes semblent recommencer à valoriser le temps passé au sein de leur environnement. « Je pense que nous allons revenir à des formats un peu plus longs », estime Fabien Gagnot, qui observe un rapprochement progressif entre le fonctionnement des plateformes sociales et celui des plateformes de streaming.
Dans cette logique, des productions aujourd’hui davantage associées à YouTube pourraient trouver une nouvelle forme sur TikTok ou Instagram, découpées en épisodes verticaux de deux ou trois minutes. Fabien Gagnot cite Kaizen d’Inoxtag comme exemple d’un récit qui pourrait se prêter à cette adaptation : une aventure construite dans le temps, avec des images fortes et une véritable progression narrative. Un principe qu’il imagine aussi pour des marques de sport ou d’outdoor, autour, par exemple, de la préparation d’un créateur à un triathlon.
Ce retour à des récits plus construits pourrait aussi être accéléré par la multiplication des contenus artificiels produits à la chaîne. « L’IA va probablement faire le tri : les audiences vont de plus en plus écarter les contenus qui leur paraissent artificiels. » Pour The Source, l’UGC lui-même a déjà perdu une partie de sa promesse d’authenticité, entre scripts récités face caméra et contenus générés par IA. Il ne s’agit pas pour autant d’écarter l’IA de la production : « Ce n’est pas parce qu’un contenu est produit avec de l’IA qu’il doit nécessairement en avoir l’apparence. »
Du côté de Clara Defaux, cette recherche d’une relation plus authentique avec les audiences se traduit aussi par une autre tendance : la volonté des marques de reprendre davantage la main sur leurs contenus et leurs communautés, plutôt que de dépendre entièrement des algorithmes des plateformes. « Il y a une volonté de retrouver davantage de contrôle sur les contenus et sur la capacité à orienter les audiences vers ses propres espaces. »
Substack incarne assez bien ce mouvement inverse. Là où le feed algorithmique impose en grande partie ce qui apparaît à l’écran, la newsletter repose sur une démarche volontaire : « On choisit de s’abonner et donc d’établir consciemment une relation avec un créateur ou une marque. » Bumble développe ainsi une newsletter autour du dating et de la rencontre, tandis que des marques de make-up ou de skincare commencent à élargir leurs prises de parole à des sujets comme le développement personnel. Book clubs, clubs de marque ou événements IRL participent de la même logique : recréer des rendez-vous et une attention choisie plutôt que simplement captée.
Le paradoxe est là. Au moment où les marques investissent des formats toujours plus natifs des plateformes, une partie du brand content cherche déjà à s’en émanciper. Le microdrama pourrait ainsi moins annoncer le triomphe définitif de la vidéo ultra-courte que le retour de quelque chose de beaucoup plus ancien : des histoires, des rendez-vous et des audiences qui choisissent de revenir.
