Une promesse de marque pas comme les autres.
Back Market est prêt à aller très loin pour défendre la qualité de ses produits reconditionnés. Pour sa nouvelle campagne TV mondiale, la marque détourne une expression pour en faire une preuve ultime de confiance : jurer sur la vie de sa mère.
Imaginé par Mother, le film met en scène le co-fondateur et directeur général Thibaud Hug de Larauze qui engage la vie de Valérie, sa mère, pour défendre la Back Market Promise, l’engagement qualité de la marque qui garantit que les appareils reconditionnés vendus sur la plateforme sont testés, contrôlés et répondent à des standards de fiabilité élevés.
Dans cette campagne, la marque pousse le principe jusqu’à l’absurde. Le film imagine que si Back Market venait à ne pas respecter ses engagements en matière de qualité, Valérie pourrait voir ses objets personnels disparaître. Une équipe débarque alors chez elle pour passer au crible les objets qui constituent son environnement de vie, des plantes aux cadres photos en passant par des accessoires plus que quelconques comme une poêle ou des épingles à nourrisse. Mais aussi son chat. Une exagération assumée qui transforme un engagement commercial en preuve symbolique de confiance.
Derrière cet humour décalé, Back Market cherche surtout à répondre à l’un des principaux freins à l’achat d’appareils reconditionnés : le manque de confiance de certains consommateurs. Si selon l’Observatoire du reconditionné près d’un smartphone vendu sur cinq dans l’Hexagone est reconditionné, certains consommateurs sont encore réticents.
L’objectif de la campagne est de rassurer sur la qualité des appareils proposés par la marque et de casser l’idée selon laquelle un produit reconditionné serait forcément moins performant qu’un produit neuf.
“En disant “sur la vie de ma mère”, nous demandons le niveau de confiance le plus élevé possible à nos clients”, explique Thibaud Hug de Larauze. Une phrase qui résume le parti pris du film : plutôt que de multiplier les arguments techniques, Back Market choisit de rendre son engagement plus humain, en donnant même un visage à sa promesse.
Au-delà de la question de la qualité, la campagne s’inscrit dans le combat plus large de Back Market. La marque souhaite encourager les consommateurs à prolonger la durée de vie de leurs appareils plutôt qu’à systématiquement opter pour le dernier modèle. « Let’s end fast tech ».
“Le public a été conditionné par la Fast Tech pendant tellement longtemps que nous essayons presque de les déprogrammer pour qu’ils comprennent qu’ils n’ont pas besoin de toujours changer de téléphone”, explique le co-fondateur.
Avec ce film, Back Market ne cherche pas uniquement à prouver la qualité de ses appareils : la marque veut surtout changer le regard porté sur le reconditionné. Pour y parvenir, elle mise sur un levier simple mais efficace : faire rire pour mieux convaincre.
