Cette année, Aéroports de Paris a décidé de changer d'image et de marque pour mieux se transformer.
Au centre de ce projet, le design et plus particulièrement un logo qui a su rayonner sur tous les territoires d’expression de la marque, qu’ils soient corporate, publicitaires ou dans l’espace. Cela sera-t-il suffisant pour accompagner la transformation de l’offre et de l’entreprise ? Réponse avec Laurent Habib, président-fondateur de Babel.
Le contexte
« La précédente marque Aéroports de Paris a rendu d’excellents services depuis dix ans mais ne traduisait pas le mouvement opéré par l’entreprise vers les passagers, pas plus qu’elle ne traduisait les ambitions internationales du groupe” explique Benjamin Perret, directeur de la communication du Groupe ADP. La problématique du groupe était double : leur marque n’était pas facile à exporter et elle n’arrivait pas à s’imposer auprès des voyageurs. Les priorités stratégiques étaient donc de générer de l’attraction côté des voyageurs, fédérer l’entreprise dans son ensemble, intégrer les filiales et porter le développement international. Pour y parvenir, un rebranding global a été initié début 2015.
Le projet
Après 6 mois de compétition, Aéroports de Paris a choisi l’agence indépendante Babel, présidée par Laurent Habib pour redéfinir sa stratégie de marque, et créer l’identité visuelle et le territoire d’expression de deux nouvelles marques qui remplacent depuis avril dernier la marque Aéroports de Paris : Paris Aéroport pour les voyageurs et Groupe ADP pour les entreprises.
“Il ne s’agissait pas seulement d’une nouvelle identité graphique de marque, mais de créer une nouvelle personnalité avec un design, une architecture, un vocabulaire, un style propres et applicables partout” comme l’explique le directeur de la création et associé de l’agence Babel, Paul Wauters. Le nouveau logo créé par le collectif H5 fut le point de départ de la stratégie de la marque.
Le logo se compose d’un signe et d’un nom. Le signe a été construit autour d’une réinterprétation stylisée et modernisée de la tour Eiffel, il “évoque à la fois l’élégance parisienne, le rayonnement mondial et l’envol” selon l’agence. Le nom, lui, a été raccourci et simplifié, avec une construction anglo-saxonne (façon « Paris Airport ») mais le maintien du Français avec « Paris Aéroport » pour mieux réaffirmer à l’international la singularité de Paris. Ce logo fort a permis à l’agence d’imaginer un système identitaire et d’expression puissant.
Babel a ainsi également imaginé une nouvelle signature : « Paris vous aime ». La promesse, chargée d’émotions, dépasse Paris Aéroport : elle transcende tous les acteurs du tourisme et de l’économie locale. Elle est matérialisée dans tous les territoires d’expression de la marque : le film publicitaire de 45 secondes, en affichage, et via le déploiement dans l’espace par l’agence AKDV.
Pour un tel projet, l’agence a anticipé dès la compétition un an de communication. Fait étonnant pour ce fervent défenseur de l’immatériel : la recommandation a été réalisée dans son intégralité, « du jamais vu » dans les 25 ans de carrière de Laurent Habib.
https://www.youtube.com/watch?v=fYh3uUJCQE8
Les résultats
5 mois après le lancement de ce rebranding, il est encore trop tôt pour présenter quelques résultats chiffrés, d’autant que l’ensemble des terminaux ne seront rebrandés que d’ici 2018. De plus, un post test a été réalisé pour la campagne TV, mais celle-ci ne représente au fine qu’une toute petit part de l’essence de ce projet. Cependant, citons quelques retours qualitatifs :
– La perception est en hausse chez les frequent flyers. Le rebranding a été perçu comme une annonce de montée en gamme du service, et que celle-ci soit effective ou non (tous les terminaux n’ont pas été renovés en 6 mois !), la satisfaction est en hausse auprès de ce public. Ce qui prouve qu’un bon design est aussi vecteur d’expériences positives dans les lieux physiques.
– Le rebranding du groupe a fait l’unanimité de toutes les parties prenantes du projet. Celles-ci ont été consultées en amont du lancement, et ont toute validé le projet… sans que celui-ci fuite, ce qui reste impressionnant vu le nombre de personnes consultées : interne, fournisseurs, région et compagnies aériennes.
Les clés de succès
Plus qu’un rebranding, un envol
Selon Laurent Habib, “une marque c’est 4 choses : un style au cœur du branding, des hommes, des clients et des espaces. Pour qu’une marque soit vivante, elle doit s’exprimer : sur les matériaux, les espaces… et se réinventer en permanence. En se matérialisant, la marque fait un saut transformatif très puissant. Saut également matérialisé par l’expression moderne du logo, son pouvoir abstrait et évocateur. » Mais l’ex président d’Euro RSCG nous met en garde : “la marque se doit d’être nourrie en permanence, elle est une « never ending story » et son expression se doit d’être polymorphe, évolutive, elle ne doit pas rester dans un univers trop serré au design trop puissant ». Certes, les marques doivent être tenues mais pas fermées : « elles doivent être capables de s’adapter aux lieux, aux différentes offres (haut de gamme, bas de gamme), aux cibles et aux moments. »
Une vraie prise en considération de la marque par l’entreprise
Un tel projet n’aurait pu voir le jour selon Laurent Habib « sans une véritable sensibilité de la part de la direction – ici Augustin de Romanet, PDG du groupe – pour l’immatériel » et la puissance des marques, de qui est venu le souhait de scinder l’ancienne en marque en Groupe ADP et Paris Aéroport. Un tel exécutif a pris le soin de s’entourer d’un directeur de la communication, Benjamin Perret, et d’une responsable de la marque, Dounia Alno, à même de mener ce projet de rebranding avec passion. Avec, la qualité du travail et de la collaboration est tout autre.
Un design total ?
Pour Laurent Habib, « il ne peut y avoir aujourd’hui qu’une communication avec un système de contraintes ». Si le design est au centre de cette transformation de marque, l’agence a tenu à intégrer toutes les problématiques de son client dès la recommandation, quitte à les anticiper si celles-ci n’étaient pas dans le brief. Une telle réalisation a été rendue possible par la définition de l’ensemble des obstacles à venir : juridiques, techniques… Citons par exemple la loi Toubon qui peut soulever quelques questions au sein d’un aéroport, avec la présence de nombreuses langues sur une même affiche. Mais c’est en intégrant toutes ces contraintes que « l’on consolide de façon cohérente le capital immatériel d’une marque » selon Laurent Habib.
Si ce rebranding est porteur d’une offre renforcée et plus servicielle, l’enjeu est désormais qu’il soit également porté par toute l’entreprise. Si les managers ont été sensibilisés, il est clé que la nouvelle promesse « devienne une ligne de conduite quotidienne pour les salariés et fournisseurs. » Une évolution « qui va prendre du temps » selon Laurent Habib. Mais au moins, l’ensemble des collaborateurs pourra se référer à une expression du design omniprésente ainsi qu’à un brand book formalisé par l’agence. Et puis après tout, n’est-il pas simple de devenir les ambassadeurs d’une promesse aussi naturelle que « Paris vous aime » ?
