Le cybermarché Houra désirait une grande campagne de notoriété. L’agence Babel en a imaginé une, qui a doublé le trafic du site pendant toute la campagne. Avec en prime +80% de nouveaux comptes ! Retour sur ce pont inattendu entre la TV et le digital.
Pour faire le bilan de la campagne « Tout va bien il y a houra », nous avons aujourd’hui rendez-vous avec les agences Babel et Dentsu Aegis Network France, représentées par : Paul Wauters, Directeur de création, Camille Cros, Associée Fondatrice, Agathe de Cordoue, Directrice des programmes de Babel et Halima Nguyen, Consultante Etudes (Dentsu Aegis).
Quel était le brief ?
Agathe de Cordoue : Aujourd’hui, dans le secteur des courses en ligne, tout le monde propose les mêmes services. Or, Houra communiquait peu sur ce qui les distingue : un créneau de livraison d’une heure, les courses montées quel que soit l’étage même sans ascenseur, ne pas laisser attendre les clients plus de 3 sonneries au téléphone. Le client est roi pour eux.
Paul Wauters : le point essentiel du brief c’était « Comment mettre en avant la richesse de nos services ? ».
Agathe de Cordoue : Et Houra souhaitait que nous proposions une plateforme de marque, un territoire d’expression qui soit propre à la marque. Ils n’avaient jamais pris la parole en TV, ce qui a été une de nos recommandations avec Carat pour répondre à leur objectif de notoriété.
C’est un annonceur qui communiquait assez peu…
Agathe de Cordoue : Oui, principalement en affichage jusqu’alors. Avec un axe très commercial et produit.
Est-ce que cela a été aisé de les convaincre de partir sur une campagne aussi originale ?
Agathe de Cordoue : La structure de Houra en interne est intéressante, avec peu de niveaux hiérarchiques. Michel Nehlig, le PDG est très investi au niveau du marketing et de la communication.
Paul Wauters : Et Michel Nehlig souhaite que la communication de Houra soit audacieuse, voire provocatrice. Il s’était déjà distingué avec la campagne « houra.fr – Oui, c’est de la paresse et alors ! »
Qu’est-ce qu’il les a convaincus ? Que chaque phobie puisse être liée à la spécifité de l’offre Houra. Ensuite, le petit côté provoc leur allait bien, avec une plateforme claire, qui pourrait être déclinée à l’avenir.
Comment vous est venue l’idée créative ?
Paul Wauters : Dans le principe on s’est un peu inspiré de « Il faut sauver le soldat Ryan » et des différentes peurs.
On a voulu enlever toutes les barrières imaginables que quelqu’un pourrait avoir pour aller sur Houra.fr, et surtout tous les problèmes que les gens ont en faisant leurs courses au supermarché.
On a pu faire correspondre à chaque fois un service avec une phobie. On s’est mis d’accord assez rapidement sur ce principe, avec le sentiment que Houra va très loin pour aider les gens, pour offrir un service irréprochable à tout le monde. Même les « mini-minorités » vont être bien traitées sur Houra.fr
Est-ce que les données d’utilisation du site houra.fr ont servi d’insights en amont de la campagne ? Par exemple, y a-t-il une surconsommation de papier toilette chez Houra comparée à celle d’un supermarché traditionnel ?
(rires)
Paul Wauters : Non, mais ils connaissent bien leurs consommateurs. Les comportements, les craintes, ce que les gens n’aiment pas dans les supermarchés. Ce sont des sujets qui ont été sélectionnés par rapport à une certaine réalité.
Agathe de Cordoue : Après il y a l’imagination des créatifs. Disons que la donnée conso nous a beaucoup aidé. Et ce qui fonctionne est qu’à la fois ces phobies sont très bizarres, mais elles existent et nous parlent. Je choisis toujours la caisse avec le plus d’attente et cela me rend dingue…
Parlons des résultats de la campagne.
Halima Nguyen, Dentsu Aegis Network France : notre rôle a été de vérifier que la campagne TV a eu un bon impact pour la marque. Les résultats sont complètement positifs, avec 80% d’agrément. Et on voit qu’elle a impacté le souvenir publicitaire spontané, la campagne ayant émergé malgré une forte concurrence publicitaire à la rentrée : + 5 places, positionnant Houra devant ses concurrents directs. La progression est également constatée en souvenir assisté : + 3 pts, 15% des français âgés de 25 à 64 ans se souviennent d’une publicité pour houra.fr.
De plus, 71% des personnes ayant vu la campagne se déclarent incitées à commander sur Houra. La nouvelle signature de Houra est également appréciée par la majorité : 68% d’agrément.
Et le meilleur pour la fin : le trafic a explosé sur le site. + 100% de visites et + 80% de comptes en plus pendant la campagne.
Quels résultats vous ont surpris ?
Halima Nguyen : Clairement, que la campagne TV se transforme en autant de visites sur le site.
Agathe de Cordoue : cette campagne avait un objectif de notoriété. C’est ce qui avait été défini avec Houra. La campagne devait faire gagner des points à la marque. Mais quand on voit la création de comptes, le trafic qu’il y a eu sur le site, les paniers qui ont été commandés, on se rend compte que la campagne a aussi atteint un excellent objectif business !
La campagne va-t-elle être déclinée ? Notamment en digital ?
Paul Wauters : Oui, pas seulement en digital, car si on commence à faire la liste des phobies auxquelles répondent les services de Houra on peut aller très loin. Cela se décline dans tous les sens. Nous préparons des opérations pour la suite qui seront autant sur le terrain qu’en digital et en médias traditionnels. C’est un territoire extrêmement riche.
Agathe de Cordoue : Ce n’est que le début.
Votre mission a été in fine d’aider Houra à se transformer ?
Camille Cros : Exactement. La relation agence / annonceur s’est toujours bien passée avec Houra car nous partageons la même culture : nous avons conservé ce mode de fonctionnement de start-up, avec des 2 côtés une étude des usages et de la « user intelligence ».
