IA, vidéo et programmatique.
Les 21 et 22 mai derniers, le Podcast Show de Londres a réuni plus de 15.000 professionnels autour de l’avenir de l’audio. Entre conférences, démonstrations et networking, l’événement a permis de capter les grandes dynamiques à l’œuvre dans l’écosystème podcast anglo-saxon (Royaume-Uni, États-Unis, international), le plus souvent en avance de phase.
Présente sur place avec un stand, l’équipe d’Audion, une plateforme publicitaire pour annonceurs et éditeurs audio, y a pris le pouls d’un marché en pleine accélération. IA, hybridation audio / vidéo et montée en puissance du programmatique audio : faisons le point sur les trois tendances majeures repérées par Geoffrey Fossier, Global Chief Marketing Officer d’Audion.
1. L’IA propulse la nouvelle ère de l’audio digital
Sans surprise, l’intelligence artificielle irrigue désormais tous les maillons de la chaîne audio. Un constat que partage Geoffrey Fossier : « L’intelligence artificielle est vraiment plurielle. Elle touche aussi bien les outils de production que les logiques créatives ou encore la mesure de la performance. »
– L’IA facilite la production audio
Premier terrain d’impact : les CMS (systèmes de gestion et de publication de contenus pour podcasts), qui intègrent de plus en plus de briques IA. Objectif : faire gagner un temps précieux aux podcasteurs. « On voit apparaître des fonctionnalités de génération automatique de titres, de descriptions, ou encore d’ajout de tags. Cela accélère et fluidifie considérablement les process », observe le CMO d’Audion.
Autre avancée notable : la traduction automatisée des épisodes. L’IA permet dorénavant de lever la barrière de la langue et de rendre un contenu audio local… véritablement international.
– Une publicité audio personnalisée à grande échelle
Deuxième domaine transformé par l’IA : la création publicitaire audio. Depuis plusieurs années, Audion mise sur des formats dynamiques, rendus possibles par la synthèse vocale et la personnalisation à grande échelle. « Nous travaillons sur des spots audio capables d’intégrer à la volée des variables comme l’adresse du magasin le plus proche, le temps de trajet, la météo ou l’actualité sportive. Et cela, sans limite de volume », précise Geoffrey Fossier. Une prouesse rendue possible par les technologies de clonage vocal et les outils de Dynamic Creative Optimization (DCO) développés en interne.
– Mieux mesurer, pour mieux créer
Enfin, la troisième application stratégique de l’IA touche à la mesure. Avec le lancement de sa solution IA Sense, Audion entend anticiper la performance des créations audio avant leur diffusion. « L’idée est de passer un spot dans la moulinette de l’IA pour mesurer sa réceptivité, son impact émotionnel, et fournir des insights créatifs en amont », résume Geoffrey Fossier. Une approche prédictive qui ambitionne d’optimiser les campagnes audio comme cela se pratique déjà dans d’autres médias digitaux.
2. L’audio se regarde autant qu’il s’écoute
Autre tendance forte observée lors du Podcast Show de Londres : l’hybridation croissante entre formats audio et vidéo. Une évolution des usages déjà bien amorcée, qui redéfinit les stratégies de distribution et de monétisation des contenus.
« La frontière entre l’audio et la vidéo est de plus en plus poreuse. Ce n’est plus le format qui dicte l’intention, mais l’inverse : c’est le contenu éditorial qui détermine s’il a une vocation à être vu ou simplement écouté », analyse Geoffrey Fossier, qui a rejoint Audion fin 2024.
– YouTube à la conquête de l’audio
Historiquement positionnée sur la vidéo, YouTube assume désormais pleinement son rôle de plateforme d’écoute. En février 2025, Google revendiquait un milliard de streams de contenus podcasts sur YouTube. « C’est une bascule stratégique : YouTube devient la première plateforme d’écoute de musique et de podcast aux États-Unis », note Geoffrey Fossier.
Une mutation que Spotify ne laisse pas passer : le leader du streaming audio propose à présent d’héberger des podcasts vidéo natifs. Résultat, les créateurs doivent arbitrer entre les plateformes, leurs outils, leurs audiences – et leurs modèles de monétisation.
– De nouveaux usages
« Aujourd’hui, on voit que les utilisateurs lancent un podcast sur YouTube, puis passent à un autre onglet pour travailler. Ils n’attendent pas une expérience visuelle poussée. Cela redéfinit les attentes vis-à-vis du contenu vidéo », observe celui qui est aussi podcasteur, notamment avec Dans les oreilles d’un leader.
Face à cette hybridation, les créateurs sont confrontés à des choix stratégiques : leur podcast mérite-t-il une déclinaison vidéo ? Quel enrichissement visuel proposer ? Et sur quelle plateforme le diffuser ?
– Une hybridation aussi publicitaire
Pour accompagner cette mutation multimodale, Audion adopte une approche transversale de la monétisation : « Lorsqu’on vend une campagne à une marque ou une agence, on se porte garant de sa résonance sur l’ensemble des univers d’écoute. Cela inclut aussi bien les plateformes audio first que les environnements vidéo où l’on consomme du son », explique Geoffrey Fossier.
3. Le programmatique s’invite (enfin) dans le podcast
Longtemps à la traîne sur le plan de la monétisation, le podcast semble désormais prêt à passer à la vitesse supérieure. C’est du moins le constat partagé par Geoffrey Fossier après deux jours passés au Podcast Show de Londres. « Je pense que 2025 sera l’année où le programmatique prendra véritablement son envol sur le podcast ».
– Un marché plus mature qu’il n’y paraît
Les chiffres parlent d’eux-mêmes : plus de 7 milliards de dollars d’investissements publicitaires par an sont actuellement consacrés au podcast dans le monde. Pourtant, moins d’un quart de ce montant passe aujourd’hui par des canaux programmatiques, selon Geoffrey Fossier : « Contrairement à des médias plus matures comme la vidéo ou le display, la part du programmatique dans l’audio reste marginale. C’est un immense terrain de jeu encore largement sous-exploité ».
– L’adtech audio à la rescousse
Face à ce potentiel, Audion a lancé une solution dédiée à la monétisation programmatique des podcasts, pensée pour les créateurs de contenu. L’objectif : remplir les inventaires audio de manière automatisée, avec des campagnes ciblées. « Le programmatique apporte avec lui toute la grammaire du digital : data, ciblage, segmentation, mesure… Et grâce à l’IA, nous sommes capables de catégoriser les épisodes un par un, pas seulement les émissions dans leur ensemble ».
Une granularité qui ouvre de nouvelles opportunités pour les marques, désormais en mesure d’apparaître dans des contextes hyper affinitaires – et à grande échelle.
– Un alignement des planètes ?
L’arrivée du programmatique dans l’audio s’accompagne d’une montée en puissance des usages. « En France, la dernière étude Médiamétrie Global Audio montre encore une progression de 4 à 5 points en un an », rappelle Geoffrey Fossier. Alors que les formats host-reads non automatisables sont privilégiés par nombre de podcasteurs, la grande bascule du marché radio vers l’audio digital va-t-elle permettre au programmatique audio de de décoller pour de bon ? Prenons les paris.
