Et si la souveraineté numérique cessait d’être un slogan ?
L’essentiel
1– Les adtechs françaises pâtissent d’un manque de curiosité de la part des annonceurs, mais aussi du manque de relais au sein des grandes agences média. Les agences indépendantes soutiennent davantage l’écosystème local.
2– La conquête de l’international est clé pour toute adtech souhaitant muscler à la fois son produit et ses relations avec des annonceurs globaux.
3– Pour les adtechs tricolores, la différenciation, l’UX et la consolidation des offres sont des leviers essentiels face aux plateformes.
4– La souveraineté numérique ne se gagnera qu’avec le soutien des pouvoirs publics et la prise de conscience des consommateurs. Même si c’est la qualité des techs proposées qui fera, in fine, la différence.
Le marché français de la publicité en ligne est structurellement dominé par les géants américains et chinois : 82 % des investissements reviennent aux acteurs non-européens selon le dernier Observatoire de l’e-Pub du SRI, en croissance de 12 % quand les acteurs européens ne voient leurs revenus d’augmenter que de 7 % en un an. Pour résumer : la situation est préoccupante, et elle s’aggrave.
Le sujet de la souveraineté numérique intrigue la Réclame depuis plusieurs années. Pour ouvrir ce numéro spécial “French tech” de la newsletter, nous avons sondé plusieurs acteurs de l’écosystème hexagonal pour tenter d’identifier des pistes qui permettraient au “made in France” de reprendre des parts de marché décisives aussi bien pour le secteur publicitaire que pour l’économie française.
Passons en revue plusieurs solutions potentielles en compagnie de Fabien Magalon (xpln.ai), Nicolas Thorin (Audion), Alban Peltier (AntVoice), et Erwan Lohezic (Biggie).
1. Travailler sa notoriété auprès des annonceurs
« Quand un annonceur veut de la puissance, il va naturellement vers les mêmes acteurs, ceux qui ont la taille et la couverture. Les discours sur la souveraineté sont là, les intentions aussi, mais au moment de faire un plan média, les clients se tournent vers les plateformes globales », concède Nicolas Thorin, associé et directeur général d’Audion. Ce qui peut changer les choses, c’est la curiosité et la culture média des équipes : dès qu’il y a des responsables marketing un peu curieux, qui testent, qui s’intéressent à d’autres solutions, les adtechs tricolores ou européennes arrivent à exister. « C’est souvent une question de personnes, plus que de stratégie. »
Ce vétéran de la publicité en ligne loue également l’importance du marketing des adtechs pour faire « mieux savoir ce qu’on fait. Travailler notre notoriété, évangéliser, créer des moments de prise de parole comme Audion Voices par exemple. C’est une question de communication autant que de produit. Et peut-être aussi de collaboration entre acteurs français : montrer qu’on peut construire des écosystèmes solides, crédibles, qui ne reposent pas que sur la nationalité, mais sur la valeur. »
« Le premier enjeu est de faire comprendre qu’il existe d’autres solutions, françaises ou européennes, qui peuvent délivrer les mêmes performances », prévient Alban Peltier. Le CEO et co-fondateur d’AntVoice voit même dans une mesure indépendante du ROI des campagnes la clé d’un potentiel regain de parts de marché par les acteurs européens. Si la performance n’est plus mesurée par les plateformes, mais par les annonceurs via une solution tierce, et qu’une comparaison crédible de tous les leviers est effectuée, « l’open web n’aura pas à rougir face aux performances des plateformes », d’après Alban Peltier. « Nous avons même des cas où les résultats sont supérieurs ».
2. Agences média : faire converger Big 6 et indépendantes
Les lignes qui suivent vont déplaire. Nombre d’interviewés du jour convergent vers un même constat : les grandes agences média ne recommandent pas assez d’acteurs locaux dans leurs plans médias. « Du côté des agences, il y a deux mondes : les Big Six et les indépendantes. Les grandes, souvent intégrées dans des groupes internationaux, répliquent des stratégies globales : elles ont déjà leurs accords, leurs outils, leurs partenaires. C’est donc plus long et plus compliqué pour un acteur comme nous d’y entrer », indique Nicolas Thorin.
Si l’on retrouve des holdings à bord des projets comme les Relocalisateurs – initié tout de même par le groupe indépendant CoSpirit, à l’ADN local et à vocation RSE –, et que des initiatives de soutien aux médias français – et donc à l’open web – se montent dans les grands groupes, ces promesses tardent à se matérialiser pour les adtechs hexagonales. « Les agences tiennent un double discours. D’un côté, leurs dirigeants sont convaincus : ils parlent de souveraineté, de soutien à l’écosystème local, de responsabilité. De l’autre, sur le terrain, la réalité est tout autre. Les chargés de compte gèrent parfois sept clients à la fois, avec peu de temps, peu de moyens, et des modèles économiques basés sur le temps passé ou le “kick-back”. Résultat : ils privilégient la simplicité et les interlocuteurs qu’ils connaissent déjà, souvent les grandes plateformes », selon Alban Peltier.
Pour Nicolas Thorin, « les indépendantes sont plus agiles et plus enclines à travailler avec des tech françaises. On peut réfléchir ensemble, tester, innover. C’est d’ailleurs notre ADN : indépendant, innovant, collaboratif. Pour favoriser l’achat local, il faudrait que les agences, même les plus grandes, retrouvent un peu de cette agilité-là. » Ce qui reviendrait à revaloriser les expertises historiques des agences : une connaissance experte et granulaire des médias – et aujourd’hui des techs –, et une capacité à recommander aux annonceurs des opportunités d’achat différenciantes.
3. À la conquête de l’Ouest
Si les adtechs françaises ne sont pas prophètes en leur pays, le seront-elles à l’étranger ? Pour revenir ensuite, plus fortes, sur le marché hexagonal ? C’est possible. Mais les élus ne sont pas légions.
Quand leurs ambitions sont internationales, les adtechs fixent le cap à l’ouest. Et vers les États-Unis, pour ne pas les nommer. Ce fut le pari de Criteo — « le grand frère », s’amuse Alban Peltier —, de Teads, ou d’Equativ dernièrement. Et même d’acteurs plus récents comme Vibe.co ou Olyzon dans la CTV, le premier semblant même ne viser que le marché américain.
« Les États-Unis sont à la fois le marché publicitaire le plus important, le plus avancé et celui où se fixent les standards mondiaux, notamment via le MRC (Media Rating Council) », résume Fabien Magalon, CEO et co-fondateur de xpln.ai.
L’Europe représente aussi un terrain de jeu naturel, et il incombe aux stratèges de l’entreprise de décider si le leadership européen suffira, ou s’il faudra aussi s’exporter aux États-Unis. Teads s’est par exemple construit en tant que build-up européen, Pierre Chappaz appliquant la “méthode Kelkoo” dans une autre industrie. Mais comme les méthodes sont faites pour s’en affranchir, la pépite de l’outstream a ensuite franchi l’Atlantique avec succès.
Pourquoi partir à l’international ? Pour changer de dimension, valider son modèle, et qui sait, devenir un nouveau standard. « Les adtechs européennes ne manquent ni de talent ni d’innovation, elles manquent surtout de masse critique, de crédibilité internationale et de proximité avec les grands décideurs mondiaux. Face à un marché américain colossal, qui concentre une part majeure des investissements publicitaires globaux, les acteurs européens apparaissent souvent comme trop locaux par les décideurs américains pour être considérés pour un appel d’offre global. Chez xpln.ai, nous avons fait le choix de ne pas nous positionner comme une alternative locale, mais comme un partenaire global qui aide les marques et les médias à mieux valoriser chaque impression, que ce soit sur leurs marchés transatlantiques, européens ou asiatiques », détaille Fabien Magalon.
4. Différenciation et verticalité
S’étendre sur de nombreux territoires est une chose, mais s’imaginer avoir sa lettre dans l’acronyme GAFA ou GAMAM n’est pas donné à tout le monde. Erwan Lohezic, directeur général de Biggie, estime « qu’il faut choisir ses combats. Sur le search ou les réseaux sociaux, difficile d’égaler Google, Meta ou TikTok. En revanche, sur la vidéo ou sur certaines technologies de ciblage par exemple, il y a encore de la place. » D’autant que les plateformes ont l’immense luxe d’avoir à la fois l’audience média mondiale, la force de commercialisation et les technologies sous-jacentes. Pour les acteurs français, il est rare de réunir ces trois forces. Les adtechs et régies françaises intervenant avant tout sur les parties commerciales et technologiques.
Alban Peltier (AntVoice), abonde dans ce sens : « Il faut continuer à innover. On ne rattrapera pas les plateformes sur leurs budgets R&D, mais on peut les dépasser sur la qualité technologique, la transparence et l’efficacité. Les adtechs françaises doivent miser sur la confiance et sur la mesure indépendante comme différenciateurs. »
La différenciation est probablement la principale carte que les adtechs françaises ou européennes peuvent avoir en main. « Il ne suffit pas d’être français pour être choisi, il faut être meilleur ou différent. Aucun annonceur n’est venu nous voir en disant “Vous êtes français, on va donc bosser avec vous” », nous confie Nicolas Thorin (Audion). « Sur la DCO audio, nous sommes l’un des trois acteurs mondiaux à le faire, mais les deux autres ne vendent que de la technologie. Alors que nous vendons le couple média + technologie. C’est ce type d’intégration qui fait la différence. »
5. Le choc de simplification
Comme Alban Peltier l’expliquait en interview pour la Réclame .mark&tech, « du côté des adtech, le principal enjeu, c’est la consolidation. Il y a trop d’acteurs, trop petits, trop fragmentés. Résultat : personne n’a vraiment la puissance nécessaire pour peser face aux grandes plateformes. Si l’on veut exister, il faut des regroupements, des fusions, des alliances. C’est ce qu’on commence à voir dans le retail media où certaines régies se rassemblent pour atteindre une taille critique. Il faut la même logique dans toutes les verticales. » C’est-à-dire rendre plus lisible le marché, avec des acteurs plus puissants et plus identifiables.
La simplification passe aussi par celles des interfaces et de la mesure. Un dirigeant d’agence média nous confiait qu’il saluait la sortie récente de l’ad manager d’une célèbre régie française, mais qu’il regrettait que celle-ci arrive seulement en 2025. Et non 10 ans plus tôt… L’enjeu étant que tous les acteurs soient au niveau des grandes plateformes en termes d’UX. Cela en prend le chemin, en espérant que ce ne soit pas trop tard.
« L’open web reste perçu comme un environnement complexe, avec trop de régies, trop de formats, trop d’interlocuteurs. Si l’on veut que les annonceurs y consacrent une part plus importante de leurs budgets, il faut que l’expérience soit aussi fluide que celle des plateformes américaines : un seul contact, une interface claire, un tag à installer, et c’est tout. C’est exactement ce que nous essayons de faire chez AntVoice », conclut Alban Peltier.
6. Le soutien des pouvoirs publics
La Filière Communication ou les Relocalisateurs n’ont cessé de le rappeler : tout euro investi dans la publicité crée du PIB et de l’emploi. Et d’autant plus si l’investissement média se fait auprès d’entreprises locales.
Pour Erwan Lohezic (Biggie), « si l’on veut retrouver une certaine souveraineté, il faudra mettre ce sujet au cœur du débat, comme on le fait pour l’industrie. On parle beaucoup de relocaliser la production, de refabriquer en France, mais ce devrait être exactement la même chose avec le numérique. »
Concrètement, quel peut être le soutien des pouvoirs publics envers une publicité plus française et européenne ? Cela passe par le fléchage des investissements, dans un premier temps : « les pouvoirs publics ont un rôle à jouer, mais à condition d’aller au-delà des discours. On parle de souveraineté numérique depuis des années, sans impact réel. S’il devait y avoir un vrai levier, ce serait de créer un avantage concret : une incitation fiscale, un critère de pondération dans les appels d’offres publics, quelque chose qui rende le choix d’un acteur local plus attractif », propose Nicolas Thorin.
Des discours faisant la promotion d’une souveraineté tech et média auront tout de même leur utilité, la communication étant par essence transformative. « Il faudrait qu’il y ait des campagnes de sensibilisation et un discours politique fort pour rappeler que choisir Google, Amazon ou Meta, c’est faire le jeu du soft power américain. Avant, c’était Coca-Cola ou McDonald’s, maintenant, ce sont les GAMAM. Tant que l’on n’explique pas aux gens l’impact de leurs usages, on restera dépendants de ces plateformes », soutient Erwan Lohezic.
Tout ne passera pas par la régulation. Encore faut-il qu’il y ait une volonté politique, qu’elle arrive à légiférer et que les textes promulgués aient réellement l’impact recherché.
Et surtout, ce combat ne sera gagné que si les produits, technologies et services français et européens sont réellement au niveau de la concurrence, comme le souligne Fabien Magalon (xpln.ai) : « Les enjeux de souveraineté […] ne peuvent pas se réduire à un réflexe protectionniste. La souveraineté ne doit pas être un slogan, mais une question de valeur créée et d’efficacité. Les annonceurs et les agences veulent simplement des partenaires à l’empreinte globale, fiables et compétitifs. À terme, je pense que la souveraineté européenne se construira moins par la régulation que par la performance de ses acteurs technologiques. »
