Incarner l’avenir du voyage durable en Europe.
Rendez-vous est pris lundi 9 octobre à Londres pour le lancement de la nouvelle campagne d’Eurostar, devant acter la fusion avec Thalys, intervenue en mai 2022, et la refonte de la marque dévoilée en février dernier. Pensée par Adam&Eve et DDB Paris, cette campagne ambitionne d’incarner le futur du ferroviaire, “l’épine dorsale du voyage durable”. Eurostar entend ainsi transporter 30 millions de passagers par an d’ici à 2030.
Comment cette campagne s’intègre-t-elle dans la stratégie globale du groupe et pose les bases de l’avenir de la marque ? Quels en sont les objectifs et KPI’s ?
Entretien avec Gwendoline Cazenave, CEO d’Eurostar et François Le Doze, Chief Commercial Officer du groupe.
Quel est le défi principal de la marque Eurostar en termes de communication aujourd’hui ?
Gwendoline Cazenave : De refléter notre projet. Notre principal défi est aussi celui de l’entreprise de développer une expérience qui va encore plus loin pour les clients, de développer le voyage durable et de connecter les grandes villes avec l’ensemble de l’Europe. Notre projet veut aller plus loin pour ses clients, avec une attention et une expérience de voyage uniques, mais aussi plus loin pour la planète. Le défi de la marque est qu’elle reflète le sens de notre projet : durabilité, diversité et croissance.
Comment la fusion avec Thalys a-t-elle influencé la nouvelle identité de marque d’Eurostar ?
G.C. : Lorsque nous avons réalisé des études sur les attributs de ces deux marques, ils étaient proches sur l’aspect “à travers les frontières”, “européen”, “expérience de voyage unique” ou encore “voyage attentionné de la part du personnel”. Chez Eurostar, le côté “froid”, “professionnel” et “impertinent” était plus appuyé, alors que chez Thalys c’était le côté “chaleureux” et “cocooning”. Avec cette nouvelle marque, nous avons voulu apporter, tout en la rajeunissant, ces éléments de rêve, mais aussi de chaleur.
Il était important pour nos clients et nos personnels que les deux univers d’Eurostar et de Thalys soient présents dans cette nouvelle identité pour qu’ils s’y retrouvent. Nous l’avons voulu “beyond colors” pour qu’elle ne soit ni bleue, ni rouge, etc.
Pourriez-vous nous en dire plus sur la signification de votre nouveau logo, inspiré de l’Étoile du Nord ?
G.C. : Au moment de travailler sur ce logo, nous nous sommes rendu compte que nos clients, jeunes notamment, écrivaient Eurostar avec une étoile à côté. Nous avions cette Étoile du Nord, ainsi que le nom de l’ancien réseau (Paris-Bruxelles-Amsterdam), nous avons donc travaillé autour de ça via une “spark”. Nous voulions un logo en 3D, qui tourne, tout en rendant l’étoile à Eurostar, la “star” (étoile en VF) à Eurostar.
Pourquoi avoir choisi ce moment précis pour lancer cette nouvelle campagne de marque (la fusion avec Thalys remonte à mai 2022 et la refonte à février 2023) ?
G.C. : En mai 2022, nous avons fusionné juridiquement, en devenant une seule entreprise. Pour créer la marque, développer tous les systèmes IT pour proposer un système de réservation, une seule application, un seul programme de fidélité, il faut du temps.
Nous avons réalisé les choses dans l’ordre dans lequel nous étions en capacité de les faire : révélation de la marque, nouvelle application et programme de fidélité, nouvelle classe de services, nouveaux uniformes, etc. C’est tout un processus, il n’y aura pas un grand soir ou un grand matin pour tout. Aujourd’hui, c’est le premier grand soir/matin vu des clients avec cette nouvelle marque. Ensuite, d’autres choses arriveront l’année prochaine.
Quels sont les principaux objectifs que vous espérez atteindre avec elle ?
G.C. : Le premier objectif, c’est que ce nouvel Eurostar devienne Eurostar, notamment dans les pays dans lesquels les deux marques étaient présentes. Faire que nos — futurs — clients aient conscience qu’Eurostar c’est le réseau du voyage durable en Europe. C’est la capacité à reconnaitre, pour ce qu’elle est, l’opérateur européen qui construit l’épine dorsale de la mobilité verte en Europe.
Quel est le message central que vous souhaitez communiquer à travers cette nouvelle campagne et signature de marque (« Together we go further, Plus loin, ensemble« ) ?
G.C. : Oui, c’est Together we go further : ensemble avec nos clients, nos personnels, nos collaborateurs et nos partenaires, comment faire pour aller plus loin vers des voyages plus durables, une meilleure expérience de service, et toujours plus de développement. C’est beaucoup plus qu’une simple fusion puisqu’on projette d’accueillir 30 millions de passagers en 2030 [Ce qui représente une croissance de +100 % par rapport à 2022, NDLR].
Quels sont les KPIs que vous utiliserez pour évaluer le succès de cette nouvelle campagne de marque ?
François Le Doze : Nous évaluerons l’évolution de la notoriété de la marque (« brand awareness ») et observerons également si nos clients ont bien connaissance de la fusion et de cette nouvelle marque (« merge awareness »).
Le voyage durable est un thème central de votre nouvelle campagne. Quelles initiatives concrètes Eurostar a-t-il prises pour faire du voyage durable une réalité ?
G.C. : Nous sommes intrinsèquement durables du fait de notre métier du ferroviaire. Notre premier rôle, c’est le modèle shift sur les court-courriers de la route et de l’aérien sur les trains. C’est la première chose qui nous permet de développer la durabilité.
Ensuite, nous devons nous demander, en interne, comment réduire nos propres émissions, notre consommation d’énergie. Nous investissons dans nos trains sur l’eco-driving, de façon à ce que les conducteurs puissent économiser de l’énergie sur leur conduite. Avec l’ensemble des dispositifs d’économie d’énergie, nous devons atteindre -10 à -15 %. Donc c’est avant tout dans nos trains, dans notre propre manière de consommer l’électricité, puis dans nos relations avec les réseaux en les poussant à augmenter leur part d’énergie renouvelable.
Comment cette campagne s’intègre-t-elle dans la stratégie globale du groupe Eurostar et pose les bases de l’avenir de la marque ?
G.C. : Nous avons souhaité que cette nouvelle campagne incarne la vision stratégique d’un Eurostar augmenté, qui devient l’épine dorsale de la mobilité durable en Europe. Notre nouvelle signature « Ensemble, plus loin » soutient cette ambition de donner encore plus à nos clients : plus de destinations à découvrir, plus de services, un seul site web pour effectuer ses réservations et un nouveau programme de fidélité avec des avantages étendus…
Elle permet également de créer une rupture avec l’univers Eurostar que nous connaissions et donc d’installer le nouvel univers de marque, qui invite à stimuler son imaginaire — au-delà du train — en mettant les destinations au cœur de l’expérience Eurostar.
Quel est le secret d’une relation agence-annonceur réussie ?
F.L.D. : Le secret d’une bonne relation agence-annonceur tient en trois choses :
– Un brief clair et qui ne change pas en cours de route ;
– Une confiance réciproque ;
– Une bonne communication, incluant des feedbacks clairs.
