Les 5 cinq tendances macro-culturelles de 2024 selon Accenture Song

Par la Réclame le 24/11/2023

Temps de lecture : 5 min

Malgré la couleur du visuel de une, tout ne sera pas rose.

Alors que nous approchons de 2024, le paysage culturel et technologique mondial connaît des mutations rapides et significatives. De nouvelles tendances émergent, redéfinissant notre interaction avec la technologie, nos choix de vie et notre consommation culturelle. Ces changements offrent à la fois des défis et des opportunités pour les entreprises et les consommateurs. Le rapport d’Accenture Life Trends 2024, basé sur une enquête auprès de 15 227 personnes dans 21 pays, révèle des insights clés sur ces évolutions. De l’uniformisation culturelle à la saturation technologique, en passant par la redéfinition des parcours de vie, ces tendances façonnent le paysage de 2024 et au-delà, exigeant des entreprises une adaptabilité et une réactivité accrues. Cet article explore ces tendances clés, offrant un aperçu précieux de l’avenir proche.

1. Les entreprises ne priorisent plus l’expérience client

Durant de longues années, les entreprises ont établi un lien direct entre une expérience client positive et une augmentation de leurs revenus, ce qui les a menées à privilégier le client dans leurs stratégies. Cependant, les récentes contraintes économiques ont forcé ces entreprises à adopter des mesures d’austérité, générant ainsi des tensions avec leur clientèle à travers différents canaux. Ces tensions se manifestent sous diverses formes, telles que des hausses de prix, une réduction de la qualité des produits ou services, l’adoption généralisée de modèles d’abonnement, ou encore un service clientèle affaibli. Ainsi, près de la moitié des consommateurs se sentent dévalorisés, particulièrement lorsqu’ils rencontrent des difficultés à contacter le service client ou se heurtent à des interlocuteurs peu réceptifs.

Des phénomènes tels que la « shrinkflation » (réduction des quantités ou des dimensions des produits), la « skimpflation » (dégradation de la qualité des services), et la détérioration des relations client contribuent à l’impression que les marques renoncent subtilement à leurs engagements. Cette situation met en lumière une divergence de perspectives : tandis que certaines entreprises considèrent ces stratégies comme essentielles à leur pérennité, de nombreux clients y voient une forme d’opportunisme.

2. Un accueil plutôt favorable de l’IA

En France, une enquête récente révèle que plus de 77 % des répondants ont fait l’expérience des intelligences artificielles conversationnelles, telles que ChatGPT, témoignant de leur adoption croissante. Ces technologies transforment graduellement l’expérience en ligne, la rendant plus personnalisée et interactive. Les modèles de langage à grande échelle (LLM) jouent un rôle clé en facilitant des échanges intelligents et interactifs.

Par ailleurs, environ 31 % des consommateurs français se disent prêts à accepter des suggestions de produits de la part de ces IA conversationnelles. Plus de 36 % envisagent de les utiliser pour des activités professionnelles, tandis que 27 % sont intéressés par des conseils en matière de santé et de bien-être. L’impact de cette technologie sur l’interface utilisateur est considérable. Les marques s’emploient à tirer parti de cette dynamique pour concevoir des produits, services et expériences hautement adaptés. De leur côté, les organisations les plus innovantes exploitent ces outils pour développer leurs marques de manière plus réactive et pertinente.

3. L’ère de la créativité à la chaîne

Autrefois, la créativité visait principalement à éveiller des émotions à travers l’imagination et le lien humain. Cependant, avec l’intervention croissante des algorithmes et des technologies dans la relation entre créateurs et publics, s’adapter à ces nouveaux médiateurs devient essentiel pour maintenir la visibilité, au risque d’altérer la qualité des contenus. Dans l’univers du divertissement, par exemple, les spectateurs se voient régulièrement proposer des suites et des franchises. De manière plus générale, environ 28 % des sondés en France perçoivent un manque de distinction dans le design des applications d’une marque à l’autre, présageant une période de stagnation culturelle.

Cette tendance vers une créativité médiocre ne semble pas prête de s’estomper. Elle pourrait même s’intensifier avec l’importance grandissante de l’intelligence artificielle générative dans les processus de création. Les entreprises perspicaces peuvent y voir une chance : dans un monde où règne l’uniformité, l’originalité et l’investissement dans la créativité resteront des atouts distinctifs.

4. Erreur 429 : l’humain sature

Nous sommes à un moment critique dans notre relation avec la technologie. Un tiers des consommateurs perçoivent que la technologie complique autant leur vie qu’elle ne la simplifie, ressentant souvent que celle-ci s’impose à eux plutôt que de les assister, entraînant des contraintes et n’impactant pas toujours positivement leur bien-être.

Par ailleurs, 16 % des sondés attribuent une dégradation de leur expérience technologique à un excès de notifications, 13 % la relient aux algorithmes et 15 % aux sollicitations incessantes des médias numériques. En réponse, de nombreux utilisateurs limitent leur engagement numérique : un tiers désactivent les notifications, 20 % imposent des limites de temps d’écran, et 25 % suppriment des applications. Ces actions soulignent une recherche active de bien-être, face à un épuisement technologique. Dans ce contexte, il devient crucial pour les entreprises de repenser l’intégration de la technologie dans la vie quotidienne, offrant aux clients le choix et le contrôle sur leur interaction technologique, afin de renforcer la confiance et de répondre aux besoins de bien-être des consommateurs.

5. La décennie de la déconstruction

Les modèles traditionnels de parcours de vie sont en train d’être remodelés sous l’influence de nouvelles contraintes, obligations, et opportunités, engendrant des changements démographiques notables. Ainsi, les individus remettent en question les conventions établies et adoptent de nouvelles approches dans leur manière de penser, d’agir, et de vivre. Cette transformation suggère le début d’une décennie de déconstruction, avec des répercussions majeures attendues sur divers systèmes et services.

Dans cette ère de changement, les méthodes de planification de vie sont également en mutation. Une proportion importante de la population française, dépassant 74 %, opte pour des planifications à court terme, souvent inférieures à 12 mois, voire inexistantes. De plus, ces dernières années ont vu une diminution de l’importance accordée à des étapes de vie traditionnelles telles que le mariage, l’obtention de diplômes universitaires, ou le départ du domicile familial. Ces évolutions dans les attitudes et les comportements ouvrent la voie à de nouvelles perspectives concernant les produits et les services. Les entreprises capables de s’adapter rapidement, en proposant des expériences qui remettent en question les normes établies et qui soutiennent ces nouveaux parcours individuels, demeureront pertinentes pour cette population en pleine transformation.

Méthodologie

Le rapport d’Accenture Life Trends 2024 repose sur une intelligence collective mondiale, impliquant designers, créatifs, technologues et sociologues. Il intègre les réponses de 15 227 consommateurs dans 21 pays, recueillies en août 2023, pour affiner la compréhension de ces tendances.

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