Comme chaque mois dans parole d’annonceur, un annonceur est invité à dévoiler les secrets d’une campagne, de sa communication ainsi que sa vision de la marque.
En tant que représentation du monde adulte chez les petites filles, il est intéressant d’observer comment Barbie a (ou n’a pas) changé en 56 années d’existence. Barbie doit-elle être le reflet des dernières tendances et questions de société ? Pas forcément selon Delphine Sochon, chef de groupe chez Mattel France. La marque se concentre sur une mission qui est la sienne depuis le début : faire comprendre aux petites filles qu’elles peuvent devenir qui elles veulent.
Comment la marque Barbie communique-t-elle en France ? Quels médias sont prioritaires ?
Barbie possède différents leviers de communication en fonction de cibles bien distinctes que nous souhaitons atteindre. Le principal média – masse – qui est essentiel à sa communication est la TV. Nous l’utilisons principalement à destination des petites filles et donc sur les chaines qu’elles regardent.
Barbie est avant tout une marque qui se doit de faire rêver. C’est pour cela que nous travaillons également beaucoup l’expérience de marque. L’événementiel est donc un volet important dans notre budget qui se place en deuxième position après celui de la TV.
De plus, le panorama des médias évolue beaucoup. Par exemple, la dernière campagne Barbie “You can be anything” fait un énorme buzz sur les réseaux sociaux et nous avons bien conscience que même dans l’univers des jouets pour enfants, le digital devient un outil décisif pour faire parler de la marque, véhiculer ses valeurs et son ADN.
Quelles sont les cibles de Barbie ?
Barbie est une marque héritage qui touche également les mamans, voire même les grand-parents. C’est une marque qui inspire et que tout le monde connaît.
Nous n’oublions donc pas les adultes dans notre communication, d’autant que ce sont les acheteurs ! Pour ce faire, nous avons des campagnes de communication beaucoup plus promotionnelles via le digital, avec un focus sur les shoppers. Nous touchons cette cible sur des médias dédiés à la famille ou grâce au réseau Amazon Media Group.
Il n’y a pas que les parents et les petites filles qui soient sensibles à l’univers de Barbie. Il y a aussi les collectionneurs. Pour ce marché de niche, nous mettons en place des produits adéquats : des poupées de luxe, des éditions limitées, le tout dans un format plus premium. Il existe également un catalogue à destination des collectionneurs ainsi qu’un événement annuel spécialement conçu pour les plus grands fans de la marque. Pour satisfaire ces adultes exigeants, Barbie s’est rapproché de l’univers de la mode. Nous mettons en place des partenariats avec Karl Lagerfeld, Moschino ou Zara. La prochaine poupée en série limitée sera une édition spécale Andy Warhol en 2016, avec le lancement d’une belle exposition Barbie au musée des Arts Décoratifs.
La cible des petites filles a-t-elle changé ?
Cette cible clé pour Barbie évolue de 2 façons différentes.
Premièrement, les petites filles grandissent et aspirent à des rêves différents selon leur âge. Pour les plus jeunes, elles préfèrent les princesses, les sirènes et les fées. Ensuite lorsqu’elles grandissent, elles se tournent plus vers la customisation, la mode et les carrières de Barbie.
Les enfants constituent aussi une cible très difficile à fidéliser, les modes ayant un impact considérable sur leurs envies. Par exemple, la Reine des Neiges (qui est une licence Mattel) est le gros buzz de l’année et a raflé une bonne part du marché des poupées. Il est donc impératif de se renouveler en permanence pour satisfaire les envies de notre cible allant de 3 à 10 ans environ. La force de Barbie est d’être une franchise qui peut se déployer dans d’autres catégories comme par exemple les jouets électroniques ou le publishing.
Justement, est-il envisageable qu’une Barbie connectée sorte ?
Une Barbie connectée vient d’être lancée aux Etats-Unis (ndlr : il s’agit d’Hello barbie).
Un lancement en France n’est pas forcément prévu pour le moment. Nous en étudierons la possibilité en fonction de l’usage aux Etats-Unis mais aussi et surtout en fonction des habitudes des petites filles en France.
Plus généralement, comment Barbie évolue-t-elle avec son temps ? Par exemple, la morphologie de Barbie a souvent été décriée…
Barbie n’évolue pas en fonction des feedbacks négatifs mais surtout en fonction des tendances de la mode, des cosmétiques… Ainsi, Barbie a désormais un maquillage beaucoup plus doux. Elle porte le plus souvent des ballerines et non plus des talons.
Les polémiques sur les mensurations de Barbie peuvent avoir un aspect positif, car tout bad buzz fait tout de même parler de la marque. Tout comme les marques emblématiques, Barbie suscite parfois le débat. Mais cela ne fait pas changer la marque, car les valeurs que nous souhaitons communiquer restent identiques. Notre marque véhicule comme message que toutes les petites filles peuvent devenir qui elles veulent. Jouer avec Barbie les aide à croire à cette possibilité. Et cela n’a rien à voir avec l’aspect esthétique de la poupée.
Pour soutenir cette vision, la campagne comme « You can be anything » de Barbie est-elle envisageable en France ?
Cette campagne d’abord relayée aux Etats-Unis et au Royaume-Uni est en cours de traduction sur nos principaux marchés. Elle sera prochainement diffusée en France. Pour nous, elle traduit parfaitement ce que l’on veut montrer de la marque. Nous allons d’abord la diffuser sur les réseaux sociaux, pour ensuite peut-être l’étendre à d’autres médias. Mais si la campagne parait très actuelle dans les questions qu’elle soulève, se sont pourtant les valeurs de Barbie depuis 50 ans qui y sont exprimées. Les petites filles peuvent rêver d’être une princesse ou une joueuse de foot car chaque enfant a son propre rêve. Et ce n’est pas parce qu’on ne rêve pas d’être princesse qu’on ne peut pas jouer avec une Barbie.
Avec quelles agences travaillez-vous en France ?
Nous travaillons beaucoup avec Vizeum sur la partie achat média, avec Self-image pour les relations presse et pour tous nos événements importants, nous faisons appel à Passage Piéton.
Parlez-nous du Barbie Be Super Tour : quels en étaient les objectifs et résultats ?
Cette opération a été montée en collaboration avec tous nos partenaires agences. Nous voulions innover avec un dispositif événementiel ambitieux, non réservé à la région parisienne comme trop souvent.
Pour réussir ce pari, nous avons réuni dans une salle toutes nos agences partenaires avec comme brief : toucher un maximum de petites filles à travers la France, et les faire rêver. Les agences avaient carte blanche mais devaient travailler ensemble et défendre un budget commun. Si chaque agence a son domaine d’expertise, ce projet global les a incitées à se conseiller mutuellement.
L’idée du Be Super Tour est partie du camping-car Barbie, un produit historique de la marque. Le Tour allait donc sillonner la France pendant des mois dans ce camping-car, à la rencontre des petites filles à qui de nombreuses expériences de marques étaient proposées.
Particularité, le Barbie Be Super Tour s’adaptait tout au long de l’année aux temps forts de la marque : Princess Power, Barbie Find Your Style et Rock’n Royals. Ces actualités se retrouvaient en point de vente afin de maximiser le ROI de cette activation événementielle.
Le Barbie Be Super a également été l’occasion de mettre en place un partenariat avec Gulli pour développer des contenus adaptés aux petites filles tels que des tutoriels lors du Tour. Contenus qui sont par la suite diffusés sur Gulli lors d’une émission d’1h30 : « Girl Power Barbie ». Nous avons également mis en place un concours avec la possibilité de gagner un anniversaire dans le Camping-car Barbie.
Résultats
– RP : 142 articles, 3 TV, 9 radios et 80 articles sur le Web qui ont relayé l’évènement => soit 38 millions de contacts
– Site web : 136 733 visites barbiebesupertour.fr
– Gulli : le programme Girl Power by Barbie a été le 2nd programme le plus regardé sur la chaine avec 5 millions de reach
– L’événement : à date, 34 000 personnes qui ont eu l’occasion de participer à cette expérience de marque. (ndlr : une dernière date est prévue fin décembre à Troyes)
Nous sommes tout de même un peu tristes que le Barbie Bar n’ait pas été renouvelé…
En 2013, Passage Piéton avait mis en place la Barbie Factory, un popup store organisé qui a eu un rayonnement très important et a accentué l’image qualitative de la marque. Ce lieu éphémère proposait une expérience de marque sur la thématique “maison de Barbie” et la customisation, avec des projections du film et des poupées de collection. Mais l’événement ne se déroulait seulement qu’a Paris. C’est ce que nous avons voulu éviter avec le Barbie Be Super Tour.
Le soir la Barbie Factory se transformait en Barbie Bar réservé aux femmes avec la possibilité de déguster des cocktails spécialement inventés pour Barbie. Cette opération connut un très gros succès avec énormément de retombées médiatiques, pour toucher une large cible.
Et pour finir, un conseil pour que la relation agence – annonceur soit une réussite ?
Mon premier conseil serait d’instaurer un vrai terrain de confiance. Aujourd’hui nous avons des agences qui nous connaissent très bien et nous accompagnent depuis longtemps.
Nous aimons les faire travailler tous ensemble. Le Barbie Be Super Tour a été un succès car nos agences ont réellement collaboré entre elles, et ont proposé un projet commun.
Nous attendons également de la passion pour notre marque côté agence. L’expertise, la maitrise du métier est essentiel, mais une vraie connaissance des marques est clé pour faire la différence.
