Comment Renault fait rimer viralité et B to B

Si la série K2000 sortait aujourd’hui, David Hasselhoff conduirait un utilitaire !

Voilà le pari de Renault pour la campagne Trafic Rider. Un succès planétaire, qui a su parler aussi bien à l’artisan-commerçant japonais qu’à celui de Paris ou de Dubaï.

Sandrine Plasseraud, DG de l’agence We Are Social France nous en dévoile les secrets de fabrication dans ce nouveau bilan de campagne.

Quel était le brief ?

A l’occasion du lancement du Nouveau Renault Trafic, [tag]Renault[/tag] nous a sollicités, dans le cadre d’un appel d’offre, afin de faire émerger son nouveau véhicule utilitaire sur le digital, auprès de la cible des clients professionnels, les artisans-commerçants.

Comment vous est venue l’idée créative ?

Via cette campagne, Renault souhaitait transmettre l’état d’esprit « Renault Trafic », son nouveau positionnement « Success Booster » tout en se différenciant sur la forme et sur le fond des autres acteurs du segment des Véhicules Utilitaires Légers, et notamment via une communication privilégiant l’humour.

Pour initier notre réflexion stratégique, nous sommes repartis de la cible : les artisans-commerçants, et, partant du postulat que ces derniers sont en quelque sorte les héros du quotidien, nous avons réfléchi à la façon de les valoriser via cette campagne.

A partir de là, nous nous sommes penchés sur le territoire des super héros et la série K2000 (ou Knight Rider en anglais), nous est venue assez naturellement. En effet, au cœur de cette série existe un véritable tandem gagnant entre un véhicule et son propriétaire : Michael Knight, un aventurier des temps modernes et KITT, son véhicule intelligent bardé de fonctionnalités high-tech.

C’est l’illustration parfaite du positionnement de Nouveau Renault Trafic, un véhicule qui existe pour permettre aux artisans commerçants d’accomplir leurs missions quotidiennes grâce à ses équipements, ses rangements, son espace de chargement ou encore sa motorisation.

Par ailleurs, K2000 ou Knight Rider est l’une des séries les plus populaires des années 80, son générique est mondialement connu, et il était évident que cela parlerait à notre cible d’artisans-commerçants.

De Knight Rider à Trafic Rider, l’idée a immédiatement séduit Renault, qui a eu le courage de s’embarquer dans une campagne de communication résolument différente !

Comment conçoit-on depuis Paris une campagne qui doit plaire dans le monde entier ?

L’idée a plu au niveau mondial pour plusieurs raisons :

– Premièrement, elle fonctionne parce qu’elle était cohérente, avec Renault, avec le véhicule, tout en étant surprenante et novatrice pour la marque.

– Deuxièmement, nous avons joué sur la référence Knight Rider, connue dans le monde entier, et qui nous a valu des retombées des États-Unis au Japon, en passant par l’Australie et Dubaï.

– Enfin, elle repose sur le décalage humoristique qui déclenche un sourire ou un rire, autrement dit des émotions universelles.

Après, au-delà de l’idée, nous avons mobilisé beaucoup de ressources en interne au sein de We Are Social : bien sûr toute l’équipe conseil qui travaille sur le compte Renault : nos créatifs, nos creative technologists, mais aussi et surtout c’est une idée que nous avons beta-testé au sein du Groupe We Are Social dans 8 pays… C’est un projet pour lequel toute l’agence au niveau français et international s’est passionnée.

N’était-ce pas risqué d’avoir un angle aussi décalé pour une campagne B to B ?

Comme le dit l’adage : « A combattre sans péril, on triomphe sans gloire », prendre des risques peut s’avérer payant, et ce fut le cas pour cette campagne. Et tout le mérite revient aux équipes Renault, qui, non seulement nous avaient briefés en nous demandant de jouer sur la carte de l’humour pour surprendre positivement sa cible, mais surtout qui a osé signer la campagne alors qu’effectivement elle était très décalée.

Par ailleurs, ce n’est pas parce qu’on parle à une cible professionnelle qu’on est obligé d’être austère. Il ne faut pas oublier qu’un consommateur, c’est avant tout une personne, et il faut considérer cette personne dans son entièreté, pas juste comme une cible qui va consommer un produit à un moment donné. Un artisan-commerçant ne porte pas son bleu de travail 24h sur 24h, certes, on parle au professionnel, mais aussi à l’homme, et c’est peut-être aussi ça qui a fait le succès de la campagne. Et cette cible étant très consommatrice de vidéos online, cette campagne de brand content sur YouTube prenait tout son sens.

Quels ont été les résultats ?

A date, la vidéo qui est au centre de la campagne comptabilise plus de 2,25 millions de vues sur YouTube. A noter qu’en France, la vidéo Knight Rider a été la vidéo de marque la plus populaire sur YouTube en France en septembre, et c’est sans compter les reprises sur d’autres plateformes vidéos.

Même si la vidéo a été bien entendu soutenue en média, elle a généré près de 20% de vues organiques, soit plus de 400 000 vues.

En outre, la campagne a surpris, interpellé, fait sourire, mais n’a surtout pas laissé indifférente puisqu’au total, plus de 2600 tweets ont été générés à son propos, et plus de 200 articles de presse / posts sur des blogs à travers le monde ont parlé de Knight Rider, de toute l’Europe jusqu’en Inde ! La campagne a même été reprise en TV par Turbo sur M6 et Direct Auto sur Direct 8 !

On estime au total que la campagne a touché 95 millions de personnes.

Et au-delà des chiffres, les conversations ont été ultra-positives, l’effet parodique a vraiment enthousiasmé les gens et le public s’est vraiment pris de sympathie pour le véhicule et pour Michael Craftsman, le nouveau héros du quotidien.

Comment vous êtes-vous assurés que la campagne soit virale ?

On ne peut pas s’assurer qu’une campagne soit virale, la viralité est un état de fait, on ne peut pas la garantir, en revanche, on peut mettre toutes les chances de son côté : nous avons proposé en exclusivité à des influenceurs une vidéo teaser à J-2 du lancement, puis le jour du lancement, une campagne media a « amorcé la pompe » – mais c’est au final la qualité du contenu qui prime et c’est la différence qui fera que votre campagne sera partagée par les internautes – et les 20% de vues organiques sont vraiment là pour le prouver.

Quelle était la plus value du site web dédié par rapport à une diffusion exclusive sur Youtube ?

Le site www.traficrider.com fait office de plateforme de contenus et permet de prolonger la campagne avec des goodies digitaux (photos backstage/making off du film, gifs, etc) que les internautes peuvent venir piocher et embarquer sur leurs propres réseaux sociaux.

Si vous deviez retenir un enseignement de cette campagne ?

Ne pas hésiter à oser, même et surtout en B to B, si l’idée est bonne, elle sera bien accueillie par le client et par les internautes !

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