La signature « Si t’as pas d’ami, prends un Curly » a été un tel succès qu’elle est rentrée dans le langage courant. Ce qui a fini par desservir la marque, car dévalorisant chez les jeunes, le cœur de cible de Curly. Comment relancer la marque sans renier son ADN ?
C’est le défi qu’a relevé STJOHN’s avec la plateforme social media Curly Bro’ University. Jean-Marc Dupouy, directeur Stratégies Digitales de l’agence en dévoile les coulisses et enseignements clés.
Quand êtes-vous devenus amis avec Curly ?
Nous avons commencé par du community management en mai 2013, puis un véritable plan digital cette année avec l’activation de la plateforme de marque et le storytelling de la Curly Bro’ University.
Quel était le brief ?
D’abord, un challenge de modernité. Avec la nécessité d’avoir une connexion avec les 17-25, qui drivent ce marché (et d’autres, mais particulièrement celui-ci). Une cible de jeunes qui découvrent sans cesse de nouveaux produits et en changent facilement.
Ensuite, STJOHN’s a procédé à une écoute pointue du web, pour avoir un aperçu de l’e-reputation de Curly. Cela a confirmé que le claim « Si t’as pas d’ami, prends un Curly » est rentré dans le langage courant. Les jeunes utilisent l’expression entre eux, notamment sur Twitter. Mais parfois sur un angle négatif, comme une sentence générationelle, qui ne valorise pas l’amitié. Et sans faire référence consciemment à la marque.
Or, nous sommes très attachés à cette marque ! Notre rôle a donc été, sans remettre en cause la plateforme « Si t’as pas d’ami… », de replacer Curly comme un catalyseur d’amitié.
Et pour finir, la marque Curly avait démarré fort sur Facebook, avec une communauté importante. Mais on y trouvait principalement des opérations pensées pour l’activation, le jeu, le co-branding… Des dispositifs qui selon nous se devaient d’être mieux reliés à la plateforme digitale de marque : la Curly Bro’ University.
Si Curly n’avait qu’un ami, ce serait le digital ?
Ce serait certainement un bon ami ! Si la publicité TV apporte à Curly une notoriété importante auprès des jeunes et des parents, avec le digital notre rôle est de créer une vraie connexion avec la cible. L’objectif est que Curly fasse partie des marques, je ne dirais pas cultes, mais en tout cas cool sur le web. Et cela grâce à sa posture, son discours, ses contenus et les interactions générées au quotidien. Tant de choses qu’il est difficile d’avoir avec une pub TV de 12 secondes…
Pourquoi avoir fait appel aux Youtubers de Golden Moustache ?
Pour les bonnes raisons. C’est d’abord un signal envoyé à notre cible avec des producteurs de contenus, des Youtubers, qu’ils apprécient. Les jeunes visionnent de la vidéo plus que tout autre public.
Ensuite, notre rôle d’agence est aussi de délivrer des contenus. Et nous sommes persuadés que pour concevoir de bons contenus, il faut accueillir des talents en dehors de la publicité : scénaristes, humoristes, réalisateurs… Le partenariat s’est fait avec Golden Moustache, mais il aurait pu se faire avec d’autres Youtubers ou personnalités. Tant qu’au final, cela nous permet de produire un bon brand content et de créer une relation avec le public.
Si les amis sont sur tous les réseaux sociaux, l’ami Curly doit-il être partout ?
Dès le début de notre collaboration, nous avons dit à Curly qu’il fallait d’abord penser mobile. Et donc aux réseaux sociaux qui sont utilisés en situation de mobilité avec une expérience native, de l’engagement… Twitter, Youtube ou même Vine. Au delà de Facebook où la marque avait déjà sa communauté.
D’ailleurs en parlant de Vine, si quelques marques y sont (un peu) actives en France, nous avons innové en y prolongeant la Curly Bro’ University avec Golden Moustache. Avec une vraie écriture de marque, des sketchs, des auteurs différents selon les périodes. Le brand content original ne cesse d’y rebondir tout au long de l’année. En 6 secondes et avec déjà 200 000 vues sans un réel relai média !
Le meilleur ami – voire le grand frère – de Vine, c’est Twitter. Et Curly y est très réactif ! Comment fonctionnez-vous avec la marque ?
D’abord avec une relation de confiance entre l’agence et l’annonceur. Pour ne pas dire de délégation de la réactivité à l’agence. Le contenu publié sur Twitter ne l’est quasiment que par rebond, en fonction d’événements, sportifs ou autres, de tendances et de hashtags du moment. Nous connaissons bien le territoire d’expression de la marque, ses valeurs, et avons défini avec Curly une charte. On ne va pas intervenir sur tout et rien. Pas de politique par exemple.
5-2 ça pique… On reste amis ? #FRASUI pic.twitter.com/Z6d5w1dQYp
— Curly (@Curly) 20 Juin 2014
Twitter et Vine nous intéressent particulièrement. Si la marque y parle à ses abonnés (un peu plus nombreux chaque jour !), mais aussi à tout le monde, selon les conversations du moment. La marque y a un comportement drôle et sympathique, avec une audience qui varie au gré des opportunités. Cela a quelque chose de très humain, comme une discussion impromptue dans un lieu public. D’ailleurs, il est amusant de voir que les marques se répondent entre elles, ce qui est inédit.
Le Curly est-il un moment sincère de l'apéritif ? Nous aussi on se pose des questions @Le_Figaro pic.twitter.com/YApGzlRsp0
— Curly (@Curly) 23 Avril 2014
Quels sont les enseignements de cette campagne ?
D’abord une très bonne nouvelle : nous avons recueilli près de 100% d’adhésion à ce nouveau thème. Ce qui est la preuve qu’une marque qui apporte des contenus nouveaux et bien faits décuple alors son capital sympathie.
Une surprise : le succès des vidéos sur Vine. 200 000 vues dans un univers qui n’est pas encore très marketé, où les individus sont pour la plupart tous créateurs.
Enfin, la satisfaction que le storytelling de la Curly Bro’ University ait été décliné pour créer du liant entre les contenus sur les réseaux sociaux, le site web et même sur des produits dérivés (le Bro’ Shop). Ces goodies ont contribué à matérialiser l’univers ainsi créé, à donner l’impression que l’université existe… dans une dimension parallèle. Et à réaffirmer la marque contre créatrice de lien et d’amitié entre les individus.
Et qu’est-ce qui n’a pas fonctionné ?
Peut être que nous espérions plus de vues sur Youtube pour la vidéo Curly Bro’ University et son teaser. Au global les 2 vidéos représentent 439 742 vues, sans achat de vues. Certains Youtubers génèrent davantage de vues sur leurs propres chaines, mais les contenus de marques commencent à être bien identifiés par le public, il y a un décodeur qui se met en place. Cependant l’idée n’était pas de faire une vidéo virale, mais plutôt de donner du crédit à la nouvelle plateforme imaginée pour la marque.
