Transavia est prête à tout pour émerger sur le marché du low cost

Parole d’annonceur est une nouvelle rubrique sur la Réclame. Un annonceur est invité à y dévoiler les secrets d’une campagne, de sa communication, et de sa collaboration réussie avec une agence.

Nous avons aujourd’hui rendez-vous avec Hervé Kozar, directeur général adjoint commercial de Transavia France.

Pour se faire remarquer, Transavia n’a pas attendu le mouvement social que connait actuellement Air France KLM, sa maison mère. Avec l’agence [tag]Les Gaulois[/tag], la compagnie aérienne est prête « à tester toutes les nouveautés et à se rendre sur des terrains inexplorés » selon Hervé Kozar. Une communication innovante dont nous vous révélons les résultats spectaculaires.

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Quelles sont les valeurs que Transavia cherche à transmettre dans sa communication ?

Nous essayons déjà de nous faire connaître en tant que compagnie aérienne low cost de qualité, appartenant au groupe Air France KLM. Notre ligne de conduite s’axe donc autour de l’accessibilité, mais pas que !

Pour émerger dans cet univers ultra-concurrentiel, nous avons choisi de travailler sur la proximité en accompagnant les français avec différentes campagnes intégrées dans leurs préoccupations du moment : Noël, printemps, rentrée…

La notion d’accessibilité se traduit par le prix, mais aussi grâce à notre ton qui se veut volontairement décalé et porté sur des valeurs d’optimisme et de plaisir, comme dans notre spot ambiance « karaoké » :

Mais cela ne concerne pas uniquement la pub : c’est une vraie valeur ajoutée que nous reconnaissent nos clients. Les retours que nous avons sont particulièrement bons en ce qui concerne leur expérience à bord, notamment grâce au contact avec nos équipages. Le challenge est donc d’amorcer cette expérience complice dès nos campagnes de communication.

Communiquez-vous toute l’année, pour des opérations ponctuelles ou selon l’inspiration ? Comment travaillez-vous avec Les Gaulois ?

Nous avons un plan de communication / publicité stratégique défini à l’année en lien avec nos objectifs et notre budget. Mais nous restons ouverts à toutes sortes d’opportunités ! Nous avons la chance d’avoir un positionnement et une structure d’entreprise qui nous permettent d’être très réactifs et créatifs. Notre agence sait que nous sommes prêts à tester toutes les nouveautés, à nous rendre sur des terrains inexplorés. Nous adorons qu’ils nous disent « soyons les premiers à le faire ! » car c’est aussi constructif pour eux que pour nous.

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Quel est votre mix media ?

Nous essayons de jouer la complémentarité des médias et d’exploiter au maximum les possibilités créatives que nous offrent chaque support :
– TV (Parrainage) : 9,7%
– RADIO : 13,1 %
– WEB (display, mobile) : 19,4 %
– PRESSE : 4,1 %
– AFFICHAGE : 52,7 %
– OPPORTUNITÉS : 0,9 %
– MÉDIAS TACTIQUES : 0,2%

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Pouvez-vous nous parler des résultats de vos dernières campagnes marquantes ?

La campagne #bybye en partenariat avec eBay a généré plus de 330 millions d’impressions, une augmentation de 54% de requêtes Google pour « transavia », une augmentation de 45% de visites sur le site et 23% de plus de réservations en comparaison de la même période en 2013. Cette campagne a vraiment marqué le premier succès de l’année.

Nous attribuons en partie ce succès au fait que nous proposions une façon maligne d’acheter ses billets d’avion à moindre coût à une période de l’année où eBay enregistrait son pic de ventes : après Noël !

C’est dans cette même optique que nous avons développé la campagne #faimdevacances, avec une recette légèrement différente : on illustrait de façon extraordinaire un message très simple, une situation connue de tous parisiens lorsque le soleil réapparaît au mois de mai : le dîner en terrasse. À nous de rappeler que pour le prix d’un resto, vous pouvez partir !

1 848 284 de vues, un temps de visionnage de 50′ en moyenne alors que la vidéo était skippable passées les 5 premières secondes… des chiffres qui font preuve de l’intérêt qu’ont porté les français au message, et à l’exploit réalisé en public place de la Bastille.

Ces deux campagnes avaient le même objectif : booster notre notoriété en France, avec deux axes bien distincts.

Le premier nous a appris l’efficacité d’une synergie avec une marque déjà très puissante, et le second nous a appris la complémentarité des medias / supports dans une opération virale. La recherche créative très poussée sur ces deux campagnes nous a permis de bénéficier d’une couverture RP au-delà de nos espérances !

Pour finir, un conseil pour que la collaboration annonceur / agence soit une réussite ?

La confiance.

Et pour conclure, place à la nouvelle campagne affichage de Transavia : #LesTouristes. Ou comment détourner le rituel shopping de la rentrée grâce au photobombing.