Avec la rubrique Jeunes loups, la Réclame donne la parole aux jeunes professionnels de la com les plus en vue : entrepreneurs, dirigeants et autres profils à suivre. Au programme : des interviews, tribunes et des échanges autour du présent et surtout de l'avenir de notre secteur.
Les agences se rapprochent de fablabs, de makerspaces et autres hackerspaces. Ces tiers-lieux de créativité et d’intelligence collective permettent de prototyper rapidement des idées grâce à l’innovation numérique. Quelles nouvelles perspectives ces fablabs apportent-ils aux agences et aux annonceurs ? Reposent-ils sur une simple tendance ou ouvrent-ils de réelles possibilités de création adaptées à des besoins concrets ? Pour y répondre, nous donnons la parole à Emmanuel Beaufils, creative tech, lab leader et co-fondateur de l’agence Uzful, ainsi que de Made in Montreuil / ICI Montreuil.
Pourquoi les agences ont-elles intérêt à se rapprocher des fablabs ?
Les fab labs sont arrivés comme une solution de fabrication rapide et économique en donnant accès à de nouveaux moyens de production à la demande comme l’imprimante 3D ou la découpeuse laser. Ces outils peuvent être très utiles pour la communication qui produit des PLV, des vitrines, des stands événementiels ou encore des installations interactives, mais rarement des objets en grande série… C’est complètement légitime de s’intéresser à ce nouveau type de procédé lorsqu’on est amené à créer des expériences exclusives pour les marques. Les fablabs sont à la fois une ressource formidable pour “faire” plus vite et pour moins cher, mais permettent aussi et peut-être surtout, d’inspirer les esprits les plus créatifs. En installant la culture du prototypage, de la bidouille et du “test & learn”, le mode ‘lab’ permet une forme d’innovation presque infinie pour les agences dont le coeur de métier historique a toujours été la créativité. Dans un lab on a le droit d’échouer, on ose donc davantage et on apprend forcément plus.
Mais attention, les fablabs sont peuplés par une population particulière, les makers, souvent méfiants envers le marketing et a fortiori les agences. Les surpromesses, le manque de considération de l’humain et la réputation du milieu ont fermé de nombreuses portes. Il faut montrer patte blanche en prouvant que nous sommes dans une démarche éthique, tournée vers l’utilisateur et pas dans une course au Grand Prix un peu vide de sens comme on le voit souvent.
Votre présence au sein d’un fablab a-t-elle changé votre façon de travailler ? (l’agence était présente au sein d’ICI Montreuil lors des débuts de ce makerspace)
Nous avions déjà des profils très sensibles au mouvement maker donc ça n’a pas été une révolution pour nous, mais cela a accéléré la transformation de l’agence en quelque chose de moins formel, moins formaté, capable de mieux s’adapter aux besoins marketing d’aujourd’hui. Nous accompagnons souvent nos clients sur des problématiques d’organisation, de process et d’outils. Mais nous n’avons pas appris cela dans les livres, nous les avons d’abord testés sur l’agence.
Pour la dimension projet, nous avons formé une partie de nos équipes aux outils et aux méthodes du fablab. À chaque formation, ils intègrent un nouveau champ des possibles, de nouvelles techniques qui génèrent de nouvelles idées. Certains projets ne seraient jamais sortis sans cette montée en compétences. Maintenant, nous pensons systématiquement Arduino, imprimante 3D ou bot et nous présentons de plus en plus un prototype dans nos présentations. Une démonstration vaut mieux que 100 slides ! En plus ICI Montreuil n’est pas qu’un fablab, c’est un makerspace qui accueille des dizaines d’artisans, ce qui nous ouvre encore plus de possibilités de création, d’inspiration et de collaboration.
Enfin, nous avons concrétisé cette nouvelle approche en créant le lab de l’agence : cela met un nom sur des méthodes alternatives, une identité sur nos side projects et nous permet de nous connecter aux autres labs, renforçant ainsi notre légitimité dans ce domaine.
Pouvez-vous nous donner des exemples de projets que vous avez réalisés qui n’auraient pas été possibles sans un fablab ?
Le projet historique qui a nécessité le plus de compétences issues du monde des labs est clairement l’opération Remote Control, pour notre client historique Sony Mobile. En seulement 5 semaines, nous avons créé un robot connecté à un site Internet qui actionnait une manette de Playstation en fonction des commandes des internautes. Et pompon sur le chapeau, il était exposé sur le marché de Noël des Champs Elysées !
Nous avons récemment créé un chatbot pour le service innovation d’une grande marque de luxe, qui s’était mis à Slack. Nous avons proposé le bot car l’équipe du lab en avait déjà développé un pour l’interne et nous savions donc que cela rentrait dans le budget du client.
Cet été, nous avons aussi mis en place le concours Drôles de remix pour la marque inspiration de Leroy Merlin Du Côté de Chez Vous. Le concours invitait des makers, designers et fans de DIY à réinterprêter une lampe dont la base était imprimée en 3D. Plus généralement, nous accompagnons Du Côté de Chez Vous dans le redéploiement de la marque sur le terrain de la créativité maison… Un client parfait pour expérimenter !
Enfin, nous avons développé des formations et des workshops d’initiation, de vulgarisation et d’expérimentation utilisant les méthodes et outils que nous avons nous-mêmes adoptés. Nous organisons notamment 1 ou 2 ateliers littleBits par mois avec des directions Marketing, des ComEx ou des étudiants en UX design !
Le rapprochement des agences avec les fablabs devraient voir l’émergence de davantage d’objets connectés. Est-ce que cela participera à la démocratisation des objets connectés, qui pour le moment tardent à séduire le grand public ?
Les objets connectés sont souvent conçus par des ingénieurs qui mettent un peu de côté la dimension relationnelle induite par le “connecté”. L’objet connecté, c’est le hardware au service du software. Si personne ne pense expérience, fonctionnalité et relation avec l’utilisateur, l’objet connecté est une coquille vide.
Même si certaines marques commencent à trouver leur public, notamment dans le sport et la santé, les agences qui mixent expertises digitales et design devraient être capables de créer des dispositifs réellement innovant ou a minima d’accompagner les marques dans leur stratégie. L’objet permet aux agences cataloguées “digitales” de sortir des écrans et de s’inscrire dans l’expérience consommateur (CX) de manière plus globale. À partir du moment où l’on applique des techniques de conception centrées sur l’utilisateur et que nous créons une véritable valeur ajoutée, les objets connectés se démocratiseront. Avec ou sans les agences !
L’approche “maker” permet-elle aux agences digitales de devenir plus globales ? Ou du moins d’être tentées par la conception et l’innovation produit ?
En réfléchissant “expérience utilisateur”, et en se donnant les moyens de concevoir et développer des produits ou services, l’agence reprend son rôle conseil. Un vrai lead stratégique, c’est quand l’agence est capable d’impulser de nouveaux leviers de croissance auprès de son client, pas juste de définir la manière de raconter l’histoire. On voit encore trop de stratégies pensées sans prendre en compte les enjeux du digital. On sait tout de suite quel type d’agence se trouve derrière. En cela, grâce à la culture de la faisabilité et de l’optimisation, certaines agences digitales sont mieux placées pour accompagner les marques dans la transformation digitale, dans l’innovation ou du moins dans un marketing plus intégré.
Nos clients n’imaginent pas le nombre d’idées que nous avons en stock faute de pouvoir les présenter aux bons interlocuteurs. En côtoyant au quotidien les communautés des marques, en analysant leurs data et leurs feedbacks, des dizaines d’idées naissent dans les agences. Aujourd’hui, nous faisons un prototype, nous le présentons à notre interlocuteur qui ne peut plus dire “ça, vous ne savez pas le faire” et nous franchissons des murs !
Toutes les agences vont-elles à terme se rapprocher des fablabs ou du moins s’équiper ?
Toutes peut-être pas, tout dépend de leur vocation, de leur volonté de rentrer dans la conception du concret. On peut se risquer à dire que la plupart des agences vont devoir développer des partenariats avec des fablabs, makerspaces ou hackerspaces, ou des programmes d’acculturation, mais parfois aussi intégrer ces structures ou y résider, comme nous avons pu le faire.
Pour ce qui est de s’équiper : le prérequis est de savoir utiliser ces outils et de les rentabiliser, donc tout dépend de la nature de l’agence, de son offre, de ses prestations les plus habituelles. Il y a beaucoup de manières d’apprendre et de profiter de matériel aujourd’hui. Les fablabs, c’est aussi l’économie collaborative, la non-propriété et le partage. Je me méfierais d’une agence qui a un trop grand parc de machines. Il y a beaucoup de chances que ce soit une sirène pour attirer les annonceurs un peu crédules.
D’autres agences se sont-elles rapprochées de fablabs en France ou à l’étranger ?
En effet, de nombreuses agences dans le monde se sont rapprochées de fablabs. Peu sont celles équipées d’un fablab (car la certification fablab est décernée par le MIT), mais un certain nombre d’agences ont leur propre lab d’innovation. Nous pouvons citer des agences de réseau comme le BBH Labs ou les Ogilvy Labs qui connaissent plus ou moins de succès selon les pays, mais aussi et surtout des agences indépendantes comme 383 Project aux UK, les copains de Virtual Identity en Allemagne ou des structures comme Huge ou Mint Digital. Quelle que soit la taille ou l’histoire de ces structures, nous partageons un point commun : nos structures s’inspirent du design et interviennent, chacune à sa façon, sur des périmètres de plus en plus larges, mêlant stratégie marketing, design et innovation pour aller vers l’accompagnement des marques dans l’évolution de leurs activités, voir la conception de nouveaux business.
En France, nous retrouvons un travers très souvent observé sur notre marché : le lab est un « buzzword » pour appâter le chaland. Il n’est qu’un appât. Sinon, on a vu des agences faire des séminaires dans des fablabs comme elles iraient chez Disneyland. Il faut plutôt regarder du côté des agences résolument tournées sur le design de service comme AREA 17 ou d’autres copains : Haigo.
Et si l’agence de demain était un mélange entre une agence actuelle, un studio design et un fablab ?
Mince, vous venez de dévoiler toute notre stratégie de développement !!! Plus sérieusement, il y a une chose à retenir : le modèle d’agence actuel n’est pas viable. Avec l’automatisation de nombreuses tâches, l’internalisation de prestations pour réagir vite et être au coeur de l’activité, et des budgets de plus en plus réduits, l’agence doit se réinventer. Nous sommes convaincus que c’est du côté de la valeur ajoutée que cela va se passer : imaginer de nouveaux leviers de croissance, penser le marketing dans sa globalité et pas en silo, et apporter créativité et réactivité quand l’interne a besoin d’être challengé. Ce mélange fonctionne mais cela pourrait aussi être une école et un studio de design, un média et un espace événementiel… Il y a autant de combinaisons que de modèles de marque. À chacune de trouver la structure capable de l’accompagner au mieux.
