Ne pas gérer ses avis, c’est disparaître des radars pour les marques.
Alors que les marques misent encore largement sur le SEO et les réseaux sociaux pour capter l’attention des consommateurs, une nouvelle étude de Yext vient rebattre les cartes. Réalisée en juin 2024 auprès de plus de 2 300 répondants dans cinq pays, cette enquête révèle que les avis en ligne sont devenus le premier facteur de confiance chez les Millennials et la génération Z. Seuls 1 % des Millennials et 2 % de la Gen Z déclarent ne jamais consulter d’avis avant un achat, un réflexe qui devient quasi systématique.
Selon Yext, 71 % des membres de la Gen Z et 66 % des Millennials vérifient systématiquement les avis clients avant de se rendre dans un magasin ou un restaurant. Un réflexe plus marginal chez les Boomers (36 %) et la génération silencieuse (24 %), mais qui reste significatif.
Au Royaume-Uni, ce réflexe est encore plus prononcé qu’en France : 35 % des jeunes Britanniques lisent systématiquement des avis, contre 18 % de leurs homologues français. Même écart chez les Boomers, deux fois plus enclins à consulter des évaluations avant achat outre-Manche.
Autre enseignement : les avis surpassent désormais les recommandations de produits générées par l’intelligence artificielle. Ils se placent en troisième position parmi les sources d’information produit les plus consultées, derrière les moteurs de recherche et les réseaux sociaux. Et cette hiérarchie pourrait bien s’ancrer dans la durée.
« Il n’est pas surprenant que les consommateurs se tournent vers les avis avant de faire un achat. Cependant, ce qui est frappant, c’est à quel point ce réflexe est ancré dans le quotidien des jeunes générations, à une époque où la confiance en ligne est plus fragile que jamais. Les Millennials et la génération Z ne sortent quasiment jamais sans les consulter, faisant des avis un élément clé dans le processus décisionnel moderne. Pour les marques qui n’y prêtent pas activement attention, le risque est simple : ne pas être considérées par les consommateurs », souligne Chris Brownlee, vice-président produit chez Yext.
Cette dépendance aux évaluations s’accompagne néanmoins d’une inquiétude croissante autour de leur fiabilité. En France, une enquête de l’UFC-Que Choisir publiée en février 2025 révélait que 94 % des Français consultent des avis en ligne avant d’acheter… mais que nombre d’entre eux sont “biaisés ou manipulés”. L’association dénonce notamment la suppression arbitraire de commentaires négatifs, ainsi que le manque de transparence des plateformes.
Conséquence directe : les consommateurs attendent des marques qu’elles réagissent rapidement aux commentaires. 24 % exigent une réponse le jour même, et 6 % attendent une réaction immédiate.
Pour les marques, l’équation est claire. Ignorer les avis clients, c’est risquer de sortir des radars des plus jeunes. La réponse ? Une stratégie de gestion des avis fondée sur la transparence, la réactivité et une présence active sur les réseaux sociaux. 81 % de la Gen Z et 69 % des Millennials affirment faire davantage confiance aux marques visibles sur ces plateformes.
Chris Brownlee conclut : « Face à ce phénomène, l’inaction est impossible pour les marques. Alors que la vigilance s’accentue autour des faux avis et de la qualité des interactions, elles doivent désormais suivre, gérer et répondre aux avis avec rapidité, précision et empathie. En parallèle, il leur faut lutter activement contre les fausses informations, assurer une transparence totale sur les retours clients et mettre en place un mécanisme efficace de prise en compte des feedbacks. Les solutions basées sur l’IA aident aujourd’hui les entreprises à rester réactives, tout en permettant d’exploiter les retours clients pour renforcer leur crédibilité, leurs notes et, in fine, leurs ventes ».
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Méthodologie : l’étude a été menée du 14 au 25 juin 2024 par Researchscape International pour Yext, auprès de 2 312 personnes ayant effectué un achat en ligne dans les 12 derniers mois. Les répondants sont issus de cinq pays (France, Italie, Allemagne, Royaume-Uni, États-Unis), avec une pondération par âge, genre et pays.
