Changement de ton pour nouvelle génération.
Nike relance son slogan le plus célèbre : 37 ans après « Just Do It », la marque au swoosh le réinvente sous la forme d’une question : « Why Do It ? ». Une manière de redonner vie à un cri de ralliement qui, depuis 1988, a inspiré autant les coureurs anonymes que les légendes du sport.
Le film de lancement, signé Wieden+Kennedy Portland et narré par Tyler, the Creator, met en scène Carlos Alcaraz, Caitlin Clark, LeBron James, Vinicius Jr, Rayssa Leal ou encore Qinwen Zheng. Non pas dans leurs victoires éclatantes, mais à l’instant fragile où ils choisissent de se lancer : frapper une balle, plonger, courir. L’idée centrale : la grandeur n’est pas un résultat, mais une décision. Semblant faire écho à la précédente campagne « controversée », « Winning isn’t for everyone« , en moins hargneuse pour ne pas brusquer les nouvelles générations. Comme l’explique la marque, cette campagne « réaffirme une croyance fondatrice de Nike : quand tu oses et que tu essaies, tout devient possible. » Chaque tentative compte et l’échec fait partie du chemin.
Pour Nike, ce retour aux sources s’inscrit dans une stratégie de reconquête. La marque, qui a vu son chiffre d’affaires chuter de 10 % sur l’exercice 2025 (46,3 milliards de dollars), souffre de la concurrence d’Adidas, mais aussi de challengers comme On ou Hoka, très prisés de la Gen Z (tout comme Tyler, the Creator qui évoque souvent les sujets de santé mentale).
Sous la houlette de son nouveau CEO Elliott Hill et du retour de Nicole Graham au marketing, Nike a recentré sa communication sur la performance et le récit athlétique, avec des campagnes comme « Winning Isn’t Comfortable » ou son retour au Super Bowl cette année avec « So Win ».
Avec « Why Do It ? », Nike cherche à répondre à une génération marquée par la pression sociale, la peur de l’échec et l’obsession de la perfection. « Tu ne réussiras pas tous tes tirs, tu ne gagneras pas chaque match. Mais chaque fois que tu entres sur le terrain et que tu te bats, tu as une chance de devenir grand« , rappelle la joueuse de basketball américaine Caitlin Clark. En posant la question “Why Do It ?”, la marque veut offrir une réponse simple et directe : parce que c’est le seul moyen d’écrire la suite de l’histoire. Et elle semble être entre les mains de la nouvelle génération. Just do it. Sans pression.
