On parle souvent du Luxe en évoquant ses paradoxes marketing pour décrire les ressorts psychologiques parfois étranges qui gouvernent la relation entre marques et clients.

C’est un secteur à part qui cultive ses différences. Durant les 15 dernières années, l’empreinte grandissante du numérique sur nos vies a amené les maisons à envisager le digital comme un terrain de jeu incontournable. Le secteur, qui a souffert comme tous les autres de la pandémie, s'en sort plutôt bien et fait partie des gagnants de cette reprise en K qui a favorisé les acteurs les plus insensibles à la crise sanitaire. Le e-commerce a quant à lui vu sa part dans le chiffre d’affaires total du Luxe passer de 12% à 23% l’année passée, et ce phénomène va encore s’accélérer en 2021. Les dirigeants du Luxe s’attendent d’ailleurs à une croissance de plus de 20 % de leurs canaux de commerce électronique en 2021, et le commerce en ligne devrait devenir le principal canal d’achat de produits de luxe d’ici 2025 (Bain & Company).

Les événements qui se sont produits en 2020 ont largement influencé la manière dont les marques parleront à leurs consommateurs à l’avenir, la manière dont elles alignent leurs valeurs sur celles de leurs publics cibles et celle dont elles utilisent la transformation digitale pour personnaliser le parcours d’achat de leurs clients.

BUSINESS AS UNUSUAL

Boutiques fermées, voyages stoppés : les restrictions liées aux activités humaines ont forcé les marques de luxe à mettre les bouchées doubles sur les ventes et services en ligne — un virage stratégique vital que certaines avaient déjà engagé — pour limiter la casse et se tourner plus que jamais vers des clients privés de shopping physique. La situation mondiale inédite et « extraordinaire

» que nous traversons continuera à demander des efforts considérables d’innovation, d’accélération et de gain de productivité en 2021, qui sera une année de transition vers ce « new normal » aux contours encore flous. Un constat, ou plutôt une intuition à ce stade : il n’y aura pas de retour en arrière du côté des clients, et les changements apparus pendant la crise sont seront les standards de demain. “Il y a eu un vrai coup d’accélérateur sur le e-commerce : en huit mois, on a avancé de huit ans !”, résume Eric Briones, cofondateur de l’école de mode Paris School of Luxury.

Ce bond en avant reflète déjà la réalité du marché Chinois, et il va s’agir de penser « China First » pour les années à venir. Alors que le chiffre d’affaires mondial des biens de luxe a reculé pour la première fois depuis 2009, le marché s’est envolé en Chine en 2020. Une progression fulgurante de 48% qui a permis à l’empire du Milieu de doubler sa part sur l’ensemble du marché mondial du haut de gamme, passée à 20% fin 2020 (Mc Kinsey). Cette croissance est amenée à se poursuivre et devrait faire de la Chine continentale le premier marché du luxe en 2025. Le géant asiatique promet d’être le réservoir de futures vagues des clients du Luxe optimistes, avides de succès et désireux d’en jouir sans complexe, même assignés à résidence.

Tout un symbole : à sa réouverture le 10 avril 2020, la boutique Hermès de Guangzhou a explosé les compteurs, avec 2,7 millions de dollars de chiffre d’affaire en une journée! On a alors parlé de « Revenge spending » pour décrire cette frénésie d’achats. Commerce « Cross-Border », jeux sur mobile, pure players, et réseaux sociaux réservés aux Chinois : les singularités d’un marché domestique de 750M de e-clients doivent mobiliser les marques et les alerter sur le risque encouru d’un « décrochage générationnel » avec les clients les plus jeunes du Luxe. Sans compter sur les KOL (Key Opinion Leaders), ces maîtres de l’influence qui font la pluie et le beau temps en Chine. Là-bas plus qu’ailleurs, 80% des clients du Luxe ont moins de 45 ans, et ces fameux HENRYs (High Revenue Not Rich Yet) sont non seulement l’avenir mais déjà le présent des marques. Toujours selon Bain, ces jeunes acheteurs devraient générer 180% de croissance d’ici à 2025.

EVERYWHERE COMMERCE : DE L’OMNICANAL AU COMMERCE UNIFIÉ

Chacun constate que le voyage linéaire auquel les maisons invitaient leurs publics s’est fragmenté.

Celui-ci réclame désormais une expérience « à la carte » qui prenne en compte ses usages, contexte et envies, et choisit d’activer la marque à son rythme sur des points de contact variés : Eshops en propre, e-retailers (Yoox, Net-À-Porter, MyTheresa, MatchesFashion…) mais aussi portails, réseaux sociaux, plateformes de streaming, Apps, jeux en ligne ou encore boutique physique… Ce consommateur technophile, informé, et « digitally empowered » entend se sentir connu et reconnu partout où il engage le dialogue avec la marque, et la mise en place d’une stratégie d’unification de la donnée client paraît de plus en plus nécessaire.

Côté distribution, la sur-dépendance des marques de Luxe envers le Retail — déjà mise en lumière au cours des 2 dernières années par les faillites d’acteurs historiques comme Neiman Marcus — interroge les marques sur leur souveraineté, qu’il s’agisse de leur réseau de boutiques en propre ou de revendeurs partenaires. Des arbitrages stratégiques et un mix sophistiqué Direct To Consumer - Wholesale seront essentiels dans les mois et les années à venir. Au-delà de la connaissance client, qu’une distribution indirecte a rendue incomplète pendant trop longtemps, les soucis d’approvisionnement que la fermeture d’entrepôts centralisés a occasionné plaident pour une méthode nouvelle. Au plus fort de la pandémie, le manque à gagner pour pénurie de stock était d’autant plus inacceptable que les plateformes e-commerce se trouvaient prises d’assaut alors même que les boutiques physiques étaient fermées, mais stockées.

Pour pallier ce type de problèmes, une approche dite « unifiée » du commerce doit permettre aux marques de mieux gérer stocks, produits, clients et commandes afin d’opérer les transferts pertinents ou d’accompagner efficacement le client en lui permettant de réaliser son achat dans des conditions optimales. À la clé : satisfaction client et résultats en hausse sur l’ensemble des canaux. Dans cette optique, l’ensemble des données liées aux produits ont elles aussi vocation à être gouvernées. Centralisées au sein de plateformes de contenus qui fusionnent les outils PIM et DAM, ces informations peuvent circuler hors des silos « métiers » habituels afin d’alimenter l’ensemble des canaux de communication et de distribution, internes et externes.

Enfin, le commerce unifié ouvre de nouvelles possibilités pour repenser le Retail, qui ne sera plus jamais comme avant. Même si les marques resteront attachées à leurs boutiques physiques, leur rôle va progressivement évoluer pour faire d’elles des compléments de l’expérience online. Tantôt temple d’expériences ou d’évènements ponctuelles liés à une thématique, un service, une catégorie....

Tantôt point de pick-up du e-shop, ou encore showroom servant à orienter les clients dans l’univers de la marque pour le conduire à passer commande en ligne ou répondre à ses besoins de SAV. Du Retail, les marques pourraient ne garder que le meilleur !

DIGITAL HAUTE COUTURE : DE L’EXPÉRIENCE PARFAITE À L’IMMERSION, DE LA CONVERSATION AU SERVICE, DE LA DATA À LA PERSONNALISATION

Côté expérience d’achat, un upgrade s’impose et les maisons qui souhaitent embarquer leur client dans un voyage qui traduise leur ADN et retranscrive la vision créative doivent d’abord s’assurer qu’elles intègrent les plus hauts standards côté interface, en travaillant à l’élimination constante des « frictions » que le client peut rencontrer au fil de son parcours. Cette démarche d’amélioration continue, qui consiste à multiplier les optimisations — même invisibles— permet in fine d’augmenter la performance globale des plateformes e-commerce pour tendre vers cette expérience agréable et fluide que tout le monde recherche. À titre d’exemple, il y a encore beaucoup à faire au niveau du paiement, ce temps fort si particulier d’une vente dans le Luxe. Optimiser le séquençage, proposer un maximum d’options de paiement (notamment fractionné, par abonnement, la location) ou encore sécuriser la vente par l’authentification biométrique sont passé en peu de temps du Nice-to-Have au

Must.

Ce préalable posé, on constate que si la pandémie a obligé les fashionistas à s'éloigner de l'achat d'expériences au profit de l'achat de produits, les marques doivent se préparer au retour de l'économie de l'expérience attendue par leurs clients. Dans ce domaine, les technologies 4.0 ouvrent la voie à un monde de possibilités dans lequel créativité et utilité se rejoignent. La Réalité Augmentée (AR) est un bel exemple de la manière dont le digital peut combiner service et expérience. En passe de représenter 50% des ventes du Retail, le m-commerce n’est pas étranger au boom des technologies Try-on (essayage virtuel), pour les Parfums les Cosmétiques (Burberry, Dior) mais également la Mode (Gucci) ou encore l’horlogerie (IWC, Browns Fashion). Ce nouvel usage illustre l’apport que l’essayage peut avoir pour les clients de maisons et des marques, au-delà du simple gadget. "Avec la réalité augmentée, les maisons de luxe ont trouvé un terrain de jeu quasi infini qui leur permet d'exprimer leur créativité" - Geoffrey Perez, Snapchat. Shopify a quant à elle constaté que les taux de conversion ont augmenté de 250 % pour des produits qui ont été soutenus par une technologie innovante d'essayage. La réalité virtuelle (VR) quant à elle représente ce que technologie et story-telling autorisent de plus immersif à ce jour, même si elle suppose d’être équipé d’un casque et que les contenus 360° restent onéreux à produire. On peut citer Cartier et son vol au-dessus de Paris pour le lancement de la nouvelle collection Santos en 2019. Et puisqu’assister à un défilé de mode n’est plus à l’ordre du jour, la maison Balenciaga qui a convié à une poignée de 300 invités à son défilé Fall/Winter 2021 en livrant à chacun un casque Oculus permettant de prendre part à cet évènement d’un genre nouveau. Effet garanti, dans le respect des règles de distanciation actuelles.

25 ans après avoir été prononcée par Bill Gates, la formule prophétique « Content is King » n’a jamais été aussi vraie et le Luxe joue à guichet fermé. Proposer des contenus généreux, adaptés et inspirants est capital pour bâtir une expérience marquante, retranscrire la vision créative de la marque et in fine transformer chaque visiteur en client.

Cette digitalisation de l’expérience s’exprime également par des stratégies axées sur les services online dont le secteur, habitué à offrir ce qui se fait de mieux dans le monde physique, a enfin compris qu’ils pouvaient jouer un rôle déterminant sur les ventes. Quand conversation rime avec conversion, tout le monde veut son « Personal Shopper ». Ce type de service sur rendez-vous en « One-To-One », habituellement facturé très cher ou réservé à des clients choisis, est proposé par de nombreuses marques ou retailers comme Chanel, Prada ou les Galeries Lafayette. Make-up, soin où parfumerie : désormais, les consommateurs basés en Corée du Sud pourront retrouver une sélection de leurs produits préférés Chanel directement sur Kakao Talk, l’outil de chat de l’application coréenne Kakao. Innovantes, plus riches, multidimensionnelles et multi-sensorielles, ces « attentions digitales » réenchantent l’expérience d’achat, boostent les ventes et augmentent la fidélisation.

L’usage de la reconnaissance vocale couplée à l’Intelligence artificielle, devrait permettre de passer un nouveau cap dans l’expérience pour les années à venir. La livraison elle aussi mobilise beaucoup d’efforts et une course contre le temps a clairement démarré. Une livraison dans la journée n’est désormais plus réservée aux boutiques physiques ou aux clients Amazon Prime, et le e-retailer ultrasélectif mytheresa.com propose aujourd’hui une livraison en 90 minutes à Londres. Qui dit mieux?

Couplée à cet art retrouvé du Service ou l’humain est central, la data est un trésor de guerre dont les marques commencent à envisager le potentiel. Elles sont désormais en mesure de collecter des informations à partir de multiples points de contact et d’analyser le comportement des consommateurs pour leur offrir une Brand Expérience augmentée dont le potentiel digital s’exprime pleinement. Le marketing utilise dès lors les « signaux d’achat » des clients qui reflètent leur intention d’achat pour générer davantage de ventes. Ces signaux sont partout, qu’il s’agisse d’accéder au site web et de passer du temps à lire les détails d’un produit, de rechercher sur Google des avis et des tendances, de l’historique de navigation, des données de localisation, des intérêts en matière de style de vie, des visites en boutique et des interactions sur les réseaux sociaux. Associés à une démarche analytique quanti/quali, ils sont précieux pour comprendre les attentes et anticiper les comportements, prédire les besoins. Sur WeChat par exemple, les marques collectent les informations des usagers comme le nom, numéro de téléphone, genre ou préférences d'achats.

C'est une des spécificités du réseau : la capacité des marques à extraire la data cliente et à l'intégrer sur leur propre système de CRM. À la clé : satisfaction, fidélité et ventes. Data is the New Black, et la personnalisation des produits, mais surtout des sollicitations ou des services (le bon message, au bon moment, via le bon canal) est le nouveau Graal.

Paradoxalement donc, la distanciation forcée et la mutation digitale qui l’accompagne rapprochent marques et clients, créant une nouvelle forme de proximité, voire d’intimité. Et si la crise avait permis d’enrichir la relation client-marque et de créer un lien plus fort, plus riche, plus « réel » ?

TOUT CHANGER, POUR QUE L’ESSENTIEL NE CHANGE PAS

Les marques de luxe ont connu une année de changements considérables, mais il a fort à parier que le secteur sortira de la crise avec plus de détermination et de dynamisme que jamais » analyse Federica Levato de Bain. « D’ici 2030, cette industrie sera radicalement transformée : nous ne parlerons plus d’industrie du luxe, mais du marché de l’excellence culturelle et créative des insurgés » précise-t-elle en référence aux nouvelles générations des consommateurs du luxe, attentifs aux valeurs de justice, d’écoresponsabilité, d’inclusion et de diversité.

La guerre du Luxe se joue désormais en ligne, et les grandes     ont déjà commencé pour les groupes qui entendent consolider leurs alliances et renforcer leurs positions. Face à la double menace du géant américain Amazon et du Chinois Alibaba, les itérations indépendantes du Luxe à la française traduisent ce déplacement du barycentre des marques : création du multimarque 24S.com par LVMH, rachat par Richemont de Yoox Net-À-Porter pour 2,6MM€, ouverture de 2 boutiques Gucci sur Tmall Luxury Pavilion pour Kering, investissements de Chanel dans Farfetch pour digitaliser ses boutiques physiques…

Lancés dans un sprint qui tourne à la course de fonds, les champions de demain auront développé des approches « client-centric » à l’image des DNVB dont ils ne cessent de s’inspirer. En plaçant l’humain au centre de leurs attentions digitales, les maisons maximiseront l’impact de leurs actions, offres et services grâce à la data. Ce faisant, elles continueront à inventer les nouveaux standards d’excellence dont le secteur a toujours été dépositaire. En interne, ces nouveaux usages nécessitent plus que jamais que les marques adoptent une approche nouvelle de l’expérience employé et investissent dans la formation des équipes, le développement de services adaptés et d’outils d’assistance capables de leur offrir support et accompagnement sur ces sujets nouveaux qui nécessitent montée en compétence et formation continue.

Bien plus qu’un simple canal de ventes, le e-commerce a trouvé dans la crise sanitaire un accélérateur exponentiel de sa transformation. Il est en passe de devenir le cœur qui rythme la pulsation commerciale du Luxe, à qui il offre des territoires d’expression inédits, fertiles en expériences, et nouveau laboratoire d’une relation client enrichie. Pour s’y épanouir sans trahir leur ADN, les marques doivent continuer à innover en explorant de nouvelles façons de cultiver leur différence, affirmer leur univers, travailler l’attachement et imaginer des manières originales d’allumer cette émotion irremplaçable dans les yeux de leurs clients. Avec audace et créativité, comme elles l’ont toujours fait. Sans oublier d’apporter une attention particulière aux VIPs et VICs, ces ultraclients qu’il faut chouchouter et qui demandent exclusivité, marques d’attentions et reconnaissance de leurs statuts hors-normes, Luxe oblige.

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Mickaël Tsakiris

Directeur Conseil WIDE Agency