La jolie histoire qui suit prouve à quel point le social media est pour les marques une source permanente d'opportunités, potentiellement aussi puissantes qu'inattendues.
Un simple tweet d’adolescent réclamant des « nuggets » gratuits à la chaîne a connu un tel effet boule de neige qu’il est devenu le message le plus retweeté de l’histoire de Twitter. Dépassant ainsi le tweet d’Ellen DeGeneres aux Oscars 2014. Comment expliquer un tel phénomène ? Quels enseignements pouvons-nous en tirer ? Réponse avec quelques nuggets et 3,6 millions de retweets.
Le contexte
Next time I eat these they better be free @Wendys pic.twitter.com/ZvxwpiLAeD
— Carter Wilkerson (@carterjwm) April 7, 2017
Carter Wilkerson vit à Reno dans le Nevada. Comme la plupart des adolescents de 16 ans, il a tendance à manger gras. Carter est fan de Wendy’s, la 3e chaîne de fast food au monde, derrière McDonald’s et Burger King.
Début avril, Carter avait 138 abonnés sur Twitter et tweetait environ une fois tous les 3 mois.
La « campagne » #NuggsForCarter
Carter a eu l’idée de demander à Wendy’s combien de retweets lui permettraient d’obtenir un an de nuggets gratuits. Étrangement, la marque lui répondit immédiatement : « 18 millions ». Pourquoi 18 millions ? Personne ne le sait. Ce nombre était bien au delà des 3,4 millions de retweets obtenu jusqu’alors par « le tweet des Oscars ».
Carter s’est alors pris au jeu et le défi #NuggsForCarter était lancé :
HELP ME PLEASE. A MAN NEEDS HIS NUGGS pic.twitter.com/4SrfHmEMo3
— Carter Wilkerson (@carterjwm) April 6, 2017
Le tweet de Carter a mis un peu plus d’un mois à dépasser le tweet d’Ellen DeGeneres, ce qui s’est avéré être le véritable objectif du défi. Les 18 millions ne semblant pas atteignables.
Pour y parvenir, Carter a pu compter sur de nombreuses retombées média, dont un passage dans l’émission d’Ellen DeGeneres 8 jours après le début du défi. Des marques et célébrités ont largement contribué à l’amplification : Microsoft, Apple, Google, l’acteur Aaron Paul, ou encore John Legere (l’exubérant CEO de T-Mobile). Est-ce que Wendy’s a œuvré discrètement pour obtenir de tels relais ? Nul ne le sait.
Wendy’s a depuis reconnu que le pari de Carter était gagné :
Un record que Guinness a même homologué :
Congratulations to @carterjwm who just broke @TheEllenShow's record for most retweeted tweet on @Twitter #NuggsForCarter pic.twitter.com/gwKyq8zmfP
— GuinnessWorldRecords (@GWR) May 9, 2017
Au delà des bons d’achat offerts à son jeune ambassadeur, la marque a réalisé un don de 100 000 dollars à la Dave Thomas Foundation for Adoption, conformément au souhait de Carter. Ce dernier incite également sur son site NuggsForCarter.com à soutenir l’association Pinocchio’s Moms on the Run, qui soutient les femmes atteintes de cancer du sein.
Le case study
Congrats @carterjwm! Your call for a year supply of nuggets from @Wendys has officially become the most Retweeted Tweet of all time! pic.twitter.com/a2co4cmvlJ
— Twitter Marketing (@TwitterMktg) May 9, 2017
Les résultats
– 3,6 millions de retweets pour son tweet à date
– Ce qui équivaut à 1,09% des 328 millions d’utilisateurs actifs de Twitter dans le monde ayant effectué un retweet pour Carter et Wendy’s
– Carter est passé de 138 abonnés à 115 000 abonnés Twitter, avec à la clé un compte certifié
– Plus de 500 millions d’impressions estimées sur Twitter
– + 200 000 abonnés pour le compte Twitter de Wendy’s
– Des centaines de retombées média
Les clés de succès
– L’authenticité et la simplicité paient
La démarche de Carter n’est ni créative ni originale. Elle peut même faire penser aux fans réclamant quotidiennement des dotations aux marques. Mais le principe de la campagne est si évident, que chacun a pu y adhérer : une action simple demandée (le retweet) et un enjeu sympathique (cet adolescent souriant mérite probablement quelques nuggets !) Un concept si simple et si peu différenciateur qu’aucune agence n’oserait la proposer à son client. L’amplification s’est chargée de rendre cette histoire exceptionnelle.
– La réactivité
À la question originale de Carter, Wendy’s a répondu en moins d’une minute. Carter lui répondit alors dans la foulée. Le pari était lancé. Aurait-il pris si la marque avait mis 48h à répondre ? Rien n’est moins sûr, l’émetteur n’aurait probablement pas été dans le même état d’esprit.
– Il n’y a plus de « petit » influenceur
La marque aurait pu considérer que le tweet de Carter, du haut de ses 138 abonnés n’avait pas de potentiel. Et que consacrer du temps en « one to one » à un tel interlocuteur ne serait pas rentable. L’exemple du jour démontre simplement le contraire. Et au delà du sa viralité exceptionnelle, cette histoire relève du bon sens : chaque client, chaque fan, mérite une conversation. Comme l’explique Kurt Kane, Chief Concept & Marketing Officer de Wendy’s : « la marque adore échanger avec ses fans de façon drôle et authentique. Nous obtenons ainsi beaucoup de réponses positives – voire de l’amour ! – en retour ».
Reste à définir selon les marques et les volumes si la conversation doit être gérée par un.e community manager, le service client ou un bot…
