Éloge de l'agilité automatisée.
Cette interview fait partie de notre numéro spécial cookieless.
Alors que la disparition des cookies tiers semblait inévitable, leur suppression progressive par Google a été maintes fois repoussée, laissant planer l’incertitude sur l’avenir du ciblage publicitaire. Face à ces fluctuations, les acteurs de l’adtech, comme Weborama, ont dû adapter leurs stratégies pour continuer à offrir des solutions performantes aux annonceurs. Loin d’un modèle binaire opposant les cookies à leurs alternatives, Weborama mise sur une approche hybride, combinant identifiants universels, ciblage contextuel et exploitation des cookies encore disponibles.
Cette hybridation ne se limite pas au ciblage. Elle touche aussi la mesure et l’attribution, deux éléments clés pour optimiser les campagnes digitales. Margarita Zlatkova et Olivier Hamoud Le Guellec, respectivement Head of Programmatic Advertising & Data EMEA et EMEA Marketing and Innovations Director chez Weborama, reviennent sur les défis et les opportunités de cette transition, ainsi que sur les prochaines étapes qui pourraient redéfinir l’écosystème publicitaire.
Quelle est l’approche de Weborama face au cookieless ?
Olivier Hamoud Le Guellec : Notre approche repose sur l’hybridation. Nous continuons d’exploiter une base de données cookie tiers très volumique, qui reste utile et performante. Et qui, étonnamment, n’a jamais été aussi importante… grâce à de nombreux partenariats. Mais en parallèle, nous intégrons des alternatives comme les identifiants universels – ID5, First-id, Utiq – et le ciblage contextuel. L’objectif est de ne pas dépendre d’une seule solution, car l’écosystème évolue constamment et les annonces de Google ont souvent été repoussées ou ajustées. Le cookieless sera-t-il réellement proposé aux utilisateurs de Chrome un jour ? Nul le sait. Il faut être capable de travailler avec plusieurs méthodologies en parallèle et de synchroniser ces différents signaux pour assurer la performance des campagnes.
Margarita Zlatkova : Oui, nous avons adopté une approche hybride qui nous permet d’adresser tous les profils d’utilisateurs selon leur niveau de consentement. Une même campagne peut aujourd’hui combiner du ciblage contextuel, des identifiants alternatifs et du cookie, selon ce que l’utilisateur accepte de partager. Cela nous permet d’optimiser le reach et la pertinence sans perdre en efficacité. Cette hybridation concerne aussi la mesure et l’attribution : nous travaillons avec des outils capables de croiser ces différentes sources de données pour affiner l’analyse des performances et offrir une vision plus complète aux annonceurs.
Comment les cookies et les alternatives sont pondérées dans cette hybridation ?
Margarita : Cela dépend des campagnes et des annonceurs, mais je dirais que dans les grandes lignes, nous sommes encore à 30 à 35 % de cookies, idem pour des IDs, et le reste avec du contextuel pour “IDless”. On se rapproche d’un tiers de chaque type de solutions. Avant, ces approches étaient cloisonnées et nécessitaient des stratégies distinctes avec des budgets dédiés. Aujourd’hui, grâce à l’hybridation, tout cohabite dans une même campagne, ce qui permet une optimisation plus fluide et une meilleure gestion du capping et de la fréquence d’exposition des messages.
Il reste encore quelques particularités. La conversion se mesure très bien avec les cookies, moins avec les IDs. Cela surpondère Chrome dans ces campagnes, qui a encore bien plus de cookies tiers qu’un Safari ou un Firefox. En revanche, sur des campagnes fils rouge qui performent bien, ajouter les IDs permet un uplift de 20 à 25 %. Tout cela s’automatise, nos solutions sont conçues pour s’adapter dynamiquement aux signaux disponibles.
Quelle est l’étape d’après selon vous ?
Margarita : Pour moi, c’est la standardisation de la mesure et de l’attribution dans un environnement hybride. Aujourd’hui, on a encore des outils qui fonctionnent très bien avec les cookies, d’autres qui se spécialisent dans le cookieless, mais peu qui permettent de tout gérer efficacement. Or, tant que la mesure n’est pas fiable et unifiée, certaines stratégies seront sous-exploitées. L’autre évolution que je vois, c’est l’essor des modèles d’attribution data-driven et économétriques, qui vont permettre de mieux piloter les investissements médias. Nous sommes est en train de passer d’un modèle où les décisions se faisaient sur des analyses ponctuelles à un système plus réactif, où l’attribution devient un levier d’optimisation en temps réel.
Olivier : L’une des grandes questions qui se posent maintenant, c’est l’avenir des solutions d’identifiants alternatifs. Aujourd’hui, elles sont nombreuses, indépendantes les unes des autres, et la question de leur interopérabilité va devenir centrale. Un adtech comme Weborama fait déjà de la réconciliation dans ce sens. Mais est-ce que l’on va assister à des regroupements, voire à des rachats, comme on a pu le voir à l’époque avec les DMP ? Est-ce que certains identifiants vont se démarquer en fonction des marchés géographiques ? Ce qui est certain, c’est que nous allons devoir composer avec un écosystème où le cookie continue d’exister, malgré toutes les annonces de disparition. L’enjeu va être de voir quelles solutions parviendront à s’imposer et si un standard émergera naturellement ou devra être imposé par une instance comme l’IAB.
